第一章 緒論
現(xiàn)代心理學的發(fā)展與應用為廣告心理學的建立奠定了基礎。廣告要想獲得成功，必須符合消費者的心理與行為特點，必須滿足廣告受眾的心理需求，廣告界大量的事實也證明“廣告即心理戰(zhàn)”，因此，廣告界流行這樣一句話：科學的廣告術是遵循心理學法則的。廣告是通過傳播，按廣告主的欲求，通過策略的運用，以及創(chuàng)意與表現(xiàn)等手段，促使人們采取某種行動；而心理學就是研究人類動機、注意、趣味、行為特征等問題的，心理學對提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч�有很大的幫助。廣告與心理學的結合并非偶然，而是有其必然的原因，它們之間的關系可以說是水乳交融的關系，是一對孿生兄弟，廣告要發(fā)生作用，必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學在廣告中具有獨特的地位，起著不可取代的作用，人們將心理學的研究與廣告結合起來，于是建立了廣告心理學。
第一節(jié) 廣告心理學的興起與發(fā)展
一、廣告與心理學的關系
探討廣告與心理學的關系問題，我們首先從心理、心理學的最一般概念出發(fā)，然后結合現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒拥陌l(fā)展規(guī)律來予以理解。
（一）心理現(xiàn)象與心理學
自古以來，由于受到知識和科學技術水平的限制，人們對心理現(xiàn)象的認識和理解存在著許多誤區(qū)，如把心理現(xiàn)象視為“靈魂”作用的結果，認為它是一種超自然的精神實體。隨著社會的進步、實踐的發(fā)展以及人類認識水平的提高，人們逐步揭示了心理現(xiàn)象的科學本質：心理是人腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。
心理現(xiàn)象的本質有兩層內涵：心理是人腦活動的產物；心理是客觀現(xiàn)實的反映。很久以來，人們認為心理活動的器官是心臟，因而有“心之官則思”的說法。這種說法的出現(xiàn)并非偶然，因為人們能夠體驗到在不同的心理狀態(tài)下心臟的活動，比如激動時心跳加速的變化。無數的事實和實驗表明，在許多情況下，心臟活動沒有異常，而精神狀態(tài)卻發(fā)生了明顯的變化，特別是在大腦受到損傷時，心理活動往往出現(xiàn)異常；還有一種情況是心臟有問題，如心臟病人，但其精神與心理卻正常。這些都使人們認識到，心理活動的器官并非心臟，而是大腦，因此“心之官則思”應該改為“腦之官則思”才較為準確。
人腦是心理的器官，但是心理現(xiàn)象的產生如果沒有適宜的客觀事物的刺激作用，同樣是不可能的�？陀^現(xiàn)實就是心理的源泉與內容，離開了它，所有的心理現(xiàn)象與心理活動都會成為無源之水、無本之木。
心理學是研究人的心理活動發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學，是研究人類自身的科學�！靶睦韺W”一詞來源于古希臘的psyche和logos兩個詞，前者是“精神”的意思，后者是“普遍規(guī)律”、“科學”的意思，合在一起就是關于精神的普遍規(guī)律，或者是關于精神的科學。
心理學的基本任務是探索人類自身的精神世界，它以人尤其是人的心理作為研究對象。人類的心理現(xiàn)象是紛繁復雜、多種多樣的，但歸納起來分為心理過程與個性心理特征兩大類。
心理過程包括認識活動、情感和意志三個方面。認識活動是人認識客觀事物的表面屬性和內在聯(lián)系的心理活動過程，當客觀刺激物作用于人的感覺器官時，人的認識過程便由此開始了，其中包括感覺、知覺、記憶、想象、思維等。對于現(xiàn)實中的對象或現(xiàn)象，人們總持有各種各樣的態(tài)度，從而產生各種不同的心理體驗，諸如喜、怒、哀、樂等，這叫做情感或者情緒，它是客觀事物能否滿足人的主觀需要所產生的心理活動過程。人類不僅要認識客觀世界，而且還要改變客觀世界，因此為了達到特定的目的，總要提出目標，制定計劃，并努力地付諸實施，這表現(xiàn)出來的就是意志心理活動。認識活動、情感和意志彼此之間不是分割的，而是心理活動過程的統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個方面。如意志過程有賴于認識過程，反過來，它又能促使認識過程發(fā)展和變化；另一方面，意志過程有賴于情緒過程，但它又能調整情緒過程的發(fā)展和變化。
人們在實際活動中所產生的感覺、知覺、記憶、想象、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的一般規(guī)律；而在一定的個體身上發(fā)生的心理活動所具有的特點，即個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的一般規(guī)律，又反映了心理活動的個別特點。
人們在認識客觀對象和處理各種事務時，總是帶有個人不同的特點，表現(xiàn)出一定的差異性。不同的個體，在能力方面的表現(xiàn)是不同的，人的素質、社會實踐、文化教育和主觀努力的不同是這種差異形成的基礎，如有人記憶力驚人，有人在音樂、繪畫等藝術領域具有較高的天賦，有人在雜技表演上有特殊的技能等。心理學認為，氣質是人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動中動力方面的特點，有的人做事快速靈活，有的人做事遲鈍穩(wěn)重，這種在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質，氣質在人的個性心理特征中占據較為重要的位置。有人外向，有人內向，有人活潑，有人沉靜，有人心直口快，有人沉默寡言，這種對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的差異，就是我們常說的性格。上述能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特征。
（二）廣告與心理學
當人類社會出現(xiàn)了商品生產和商品交換之后，為了推銷商品、招徠顧客，廣告應運而生�？梢酝扑�，迄今為止，廣告已經有數千年的歷史，但把廣告與心理聯(lián)系起來，僅僅是19世紀末的事情。
廣告?zhèn)鞑セ顒�，如果遵循人們的認識程序，遵循傳播的規(guī)律，就會使人樂于接受，也易于接受，從而達到較好的廣告效果。如果不注意這些規(guī)律，就很難奏效，很難引起隨后的購買行為。有人曾經做過這樣一種調查和實驗：在同一內容和畫面的兩種不同的廣告中，一種注意到了文字、圖畫按人們習慣的認識程序安排，另一種則是隨意安排的。這兩種不同的廣告畫面導致了不同的記憶效果，統(tǒng)計結果表明，它們之間的記憶效果之比為80：43，也就是說，遵循人們一般認識規(guī)律和心理規(guī)律的廣告，其效果比不遵循的要大近一倍。
傳統(tǒng)的廣告觀念僅僅把廣告作為商品推銷的一種手段，最有代表性的觀點是“廣告是印在紙上的推銷術”。在這種廣告觀念的支配下，廣告的目標側重于短期內的銷售增長和經濟效益的提高；廣告的內容局限于產品的介紹；廣告的形式偏重于平鋪直敘的直接訴求；廣告的策略強調大張旗鼓、鋪天蓋地地全力推銷等。傳統(tǒng)的廣告活動基本上是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，站在企業(yè)的立場上，以促進企業(yè)現(xiàn)有產品的銷售為主要目標，其結果是廣告往往不一定能符合消費者的需求和接受心理，難以打動消費者的心，有時甚至會使消費者產生逆反心理�！邦I帶大王”曾憲梓最初為其領帶命名為“金獅”�！敖鹉苏滟F，獅乃尊嚴”，兩者相加效果應不錯，可是其產品在香港一直打不開銷路。朋友告訴他，問題就出在名稱上，粵語中的“獅”與“輸”諧音，“金獅”成了“盡輸”，犯了香港人講究吉利的大忌，自然無人問津了。于是曾憲梓把音譯與意譯相結合，將gildlion翻譯為“金利來”，這才符合香港人的語言心理習慣。與其境況相似的還有“茉莉花茶”，這一品牌在中國內地是很受歡迎的，可在香港地區(qū)卻因諧音“沒利”，最后不得不更名為“來利花茶”。
隨著市場營銷觀念的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的廣告觀念也發(fā)生了深刻的變化�，F(xiàn)代廣告從以企業(yè)的生產或產品為中心轉為以消費者為中心，強調從消費者的需要及廣告接受者的心理出發(fā)開展廣告活動。現(xiàn)代廣告注重整體效益和長遠效應，其目標是開拓和鞏固企業(yè)的目標市場，不拘泥于短期利益的得失，重視廣告的長期效益；其內容突破了一般產品的推銷和介紹，注重于建立穩(wěn)固的品牌資產和樹立良好的企業(yè)形象；其策略強調整體效應，重視全面策劃，強調廣告策略與其他營銷策略的相互配合。
現(xiàn)代廣告觀念的變化是由商品經濟的發(fā)展所推動的。商品經濟的發(fā)展促使市場發(fā)生了深刻的變化，市場逐步由賣方市場轉向買方市場，企業(yè)的廣告活動因為只有適應消費者的需求和接受心理，才能為消費者所注意和接受。因此廣告活動就必然轉向以消費者的需求為中心，重視研究消費者，研究消費者的消費行為、消費心理等。
從廣告自身的發(fā)展過程來看，現(xiàn)代廣告要求必須將心理學的知識自覺地運用于廣告活動中，這是經濟發(fā)展的要求，也是廣告自身發(fā)展的要求，只有這樣才能保證廣告符合消費者的心理，才能設計和制作出消費者樂意接受、愿意接受的廣告，廣告的作用才能真正發(fā)揮，否則，其結果只會是浪費企業(yè)大把大把的鈔票。
廣告是為了說服人們購買商品的，從廣告產生的第一天起，只要廣告發(fā)生了作用，就與心理產生了聯(lián)系，其中必然包含了消費者的心理變化過程，只不過是人們沒有自覺地研究兩者之間的關系而已，但這并不能否認廣告與心理關系的存在。當人們認識到心理學的知識在廣告中的重大作用時，自覺的研究成為必然。廣告有計劃地通過媒體傳遞商品和勞務信息，以促進銷售的公開傳播，它是一種面向目標市場消費群體和社會公眾支付費用的傳播行為，具有認知、誘導、教育、便利和促銷等心理功能；而心理學主要研究人類動機、注意、趣味、行為特征等問題。深入研究廣告的心理特點與功能，廣告與消費者之間相互作用的心理過程，以及廣告?zhèn)鞑サ恼T導方式和增強廣告效果的心理策略，對提升廣告?zhèn)鞑バЧ�具有重大意義�！坝帽�之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。廣告就是要攻心為上，它與心理學的關系可以說是水乳交融的關系，是一對孿生兄弟，任何廣告要發(fā)生作用，都必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學在廣告中具有不可替代的作用，人們將心理學的研究與廣告結合起來，于是建立了廣告心理學。
二、廣告心理學的建立
現(xiàn)代心理學的發(fā)展與應用為廣告心理學的建立奠定了基礎。人類社會進入19世紀以后，由于自然科學，特別是生物學（胚胎學、細胞學）、醫(yī)學（解剖學）的發(fā)展所提供的研究成果，為心理學的創(chuàng)立奠定了基礎。1879年，德國生理學家哲學教授威廉?馮特（W.Wundt）繼承了近代哲學和心理學的研究成果，在萊比錫大學創(chuàng)立了世界上第一所心理實驗室，開始對人的心理現(xiàn)象進行系統(tǒng)的研究。自此以后，心理學便從哲學的母體中分離出來，成為一門獨立的學科。一百多年以來，人們對心理學的研究領域不斷地拓寬，范圍不斷地擴大，使得心理學的地位和作用日益凸顯，心理學理論在許多實際部門得到了廣泛應用。
心理學一旦運用到廣告領域，就產生了廣告心理學。廣告心理學的肇始，出現(xiàn)于19世紀末期的美國。1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾（H.Gale）運用問卷法，開展關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調查研究，探索顧客們從看到廣告到購買廣告所介紹的商品時心理變化的發(fā)展過程。這可以看做是廣告心理的最早工作。在幾年調查的基礎上，1900年蓋爾寫了《廣告心理學》一書，認為一則商品廣告在使消費者容易了解的同時，還應該引起他們的注意和興趣。
如果說蓋爾對廣告心理的研究僅僅是一個開端的話，那么美國西北大學著名心理學家w.D.斯科特（W.D.Scott）則是一個里程碑式的人物。斯科特在大學期間對心理學產生了濃厚的興趣，畢業(yè)后即赴德國萊比錫大學專修心理學，師從心理學創(chuàng)始人、著名的心理學家威廉?馮特教授。歸國后，他任教于美國康涅爾大學，1901年轉入西北大學，成為該校的終生教授。也正是在這一年，他將眼光轉向了廣告業(yè)，并提出廣告應發(fā)展成為一門科學以及心理學對此可大有作為的見解，主張將廣告與心理學的研究結合，并陸續(xù)發(fā)表了一系列有關文章，后于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。該書的出版標志著廣告心理學的誕生。
1908年，斯科特進一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學》，在書中他指出，實際上心理學的每一個領域都和廣告有著顯著的聯(lián)系，他認為廣告的“質”比“量”重要，惟有基于廣告心理學的研究，才能獲得合理的廣告效果，該書將這門學科的理論進一步系統(tǒng)化，對廣告學術界的貢獻極大，為該學科與應用領域之間的聯(lián)系奠定了發(fā)展基礎。1921年，斯科特的《廣告心理學的原理與實務》發(fā)表，他在對廣告作了全面研究的基礎上，列舉出能在印刷媒介廣告中應用的有關心理學原理，如知覺、想象、聯(lián)想、記憶、情緒、暗示和錯覺等，尤其強調情緒感染力在廣告中的價值。1923年，他又推出另一本著作《影響工業(yè)中的人：論證和暗示的心理學》，正如其書名所說，論證和暗示是通常所采用的說服消費者的兩種方法，暗示與邏輯論證同樣有效，在某些時候，如果運用得當，會比論證更為有效。
斯科特的這些研究成果，在廣告界產生了深遠的影響，使他成為麥迪遜大街的座上客，也使廣告心理學為世人所認可。他的《廣告心理學的原理與實務》一書成為廣告人的“紅寶書”，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也幾乎成為廣告人的“語錄”。斯科特是偉大的，他的偉大之處是因為他把心理學引入廣告中，建立了廣告心理學，為廣告人指明了一條光明之路，也正因如此，他也被譽為“廣告心理學之父”。
從廣告心理學的建立及其早期研究，我們可以看出，當時心理學研究的出發(fā)點是以生產者為中心的賣方市場，其特點是單向的，指向于推銷商品中的心理活動，是有其局限性的，當然這離不開當時的經濟環(huán)境、營銷觀念等。