本書第二版在設(shè)計(jì)時(shí)就是以此為目標(biāo)的。學(xué)生們在上市場調(diào)研課時(shí)往往會有恐懼和不情愿的心理�；谖覀�?nèi)顺^五十年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，我們相信激勵學(xué)生以及強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研重要性和相關(guān)性的最好方法是不斷地提醒學(xué)生調(diào)研在現(xiàn)實(shí)世界的運(yùn)用。因此，我們在第一版的每章中采用大量現(xiàn)實(shí)例子，以易于理解和生動的方式提出各種市場調(diào)研術(shù)語、工具和概念。另外，我們也探討了互聯(lián)網(wǎng)的影響以及在開展市場調(diào)研時(shí)信息技術(shù)的最新進(jìn)步。
本書的主要對象是學(xué)習(xí)市場調(diào)研初級課程的學(xué)生，各個(gè)主題的廣度和深度都經(jīng)過仔細(xì)斟選以滿足將來可能成為調(diào)研使用者或希望成為調(diào)研從業(yè)人員的學(xué)生。我們強(qiáng)調(diào)在調(diào)研用戶和調(diào)研人員之間的有效溝通，我們也高度注意在調(diào)研項(xiàng)目不同階段他們各自的作用和責(zé)任。
以大量的實(shí)例呈現(xiàn)，市場調(diào)研在現(xiàn)實(shí)世界中的廣泛應(yīng)用 每章均包含切合教學(xué)要求的大量案例，對概念、原理和技術(shù)采用多個(gè)例子進(jìn)行說明，例子中體現(xiàn)出國際性、多樣性（產(chǎn)品和服務(wù)）和當(dāng)代性。 每章的關(guān)鍵思想按照邏輯順序展開和組織，方便學(xué)生理解和把握。 輕松閱讀的版面設(shè)計(jì)，大量的圖形、圖表，包括來自一手資料的信息。 強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐中經(jīng)常運(yùn)用的市場調(diào)研流程，如地理信息系統(tǒng)、定性調(diào)研和數(shù)據(jù)挖掘。 對技術(shù)層面的問題進(jìn)行了出色的解釋，例如概率抽樣技術(shù)（第n章）和假設(shè)檢驗(yàn)程序（第13章）。 在數(shù)據(jù)分析章節(jié)中采用了同一個(gè)案例——國民保險(xiǎn)公司案例，數(shù)據(jù)來自實(shí)際調(diào)研。
A.帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman，“Para”）， 邁阿密大學(xué)漢堡王營銷講席教授，研究領(lǐng)域包括服務(wù)營銷、服務(wù)質(zhì)量評估和改善、消費(fèi)者營銷和服務(wù)中技術(shù)的作用。1988年，Para博士被美國《質(zhì)量評論》（TheQualityReview）雜志編輯委員會選為“質(zhì)量領(lǐng)域最具影響力的十大人物
前言
第一部分 市場調(diào)研基礎(chǔ)
第1章 市場調(diào)研的性質(zhì)和內(nèi)容
1.1 市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用
1.2 市場調(diào)研的定義
1.3 市場調(diào)研基本原則
1.4 分析和解釋數(shù)據(jù)的重要性
1.5 市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策
1.6 市場調(diào)研應(yīng)用
1.7 市場調(diào)研的組織和職業(yè)
第2章 市場調(diào)研流程
2.1 市場調(diào)研流程的主要步驟
2.2 調(diào)研步驟之間的聯(lián)系
2.3 市場調(diào)研外部提供者
2.4 市場調(diào)研中的倫理因素 前言
第一部分 市場調(diào)研基礎(chǔ)
第1章 市場調(diào)研的性質(zhì)和內(nèi)容
1.1 市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用
1.2 市場調(diào)研的定義
1.3 市場調(diào)研基本原則
1.4 分析和解釋數(shù)據(jù)的重要性
1.5 市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策
1.6 市場調(diào)研應(yīng)用
1.7 市場調(diào)研的組織和職業(yè)
第2章 市場調(diào)研流程
2.1 市場調(diào)研流程的主要步驟
2.2 調(diào)研步驟之間的聯(lián)系
2.3 市場調(diào)研外部提供者
2.4 市場調(diào)研中的倫理因素
第3章 市場調(diào)研類型
3.1 探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研
3.2 開展探索性調(diào)研
3.3 結(jié)論性調(diào)研：描述性和實(shí)驗(yàn)性的調(diào)研
3.4 開展描述性調(diào)研
3.5 開展實(shí)驗(yàn)性調(diào)研
3.6 決定采用的調(diào)研類型
第二部分 數(shù)據(jù)收集：類型和方法
第4章 二手?jǐn)?shù)據(jù)
4.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)
4.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)
4.3 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源和類型
4.4 管理二手?jǐn)?shù)據(jù)
4.5 營銷信息系統(tǒng)（MkISs）
第5章 采用地理信息系統(tǒng)開展市場調(diào)研
5.1 地理信息系統(tǒng)
5.2 繪圖和瞄準(zhǔn)客戶
5.3 選擇新店地址
5.4 制訂本地的廣告戰(zhàn)略
第6章 原始數(shù)據(jù)收集
6.1 數(shù)據(jù)收集的不同方式
6.2 詢問方式和觀察方式
6.3 問卷格式
6.4 問卷的管理方式
6.5 觀察的類型
第7章 定性調(diào)研
7.1 什么是定性調(diào)研
7.2 定性和定量調(diào)研
7.3 焦點(diǎn)人群訪問
7.4 焦點(diǎn)人群訪問的優(yōu)勢
7.5 焦點(diǎn)人群的缺陷
7.6 焦點(diǎn)人群訪問的運(yùn)用
7.7 焦點(diǎn)人群調(diào)研技術(shù)的影響
7.8 其他定性調(diào)研技術(shù)
7.9 最后的說明
第8章 市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)
8.1 描述性調(diào)研和實(shí)驗(yàn)性調(diào)研
8.2 推導(dǎo)因果關(guān)系的條件
8.3 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)
8.4 確定采用的實(shí)驗(yàn)類型
8.5 內(nèi)部有效性和外部有效性的威脅
8.6 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
第三部分 數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣
第9章 測量與換算
9.1 測量水平
9.2 變量的類別
9.3 態(tài)度測量
9.4 在自我報(bào)告式測量中使用量表
9.5 常用的多項(xiàng)量表
9.6 多項(xiàng)量表的優(yōu)點(diǎn)
第10章 問卷設(shè)計(jì)
10.1 問卷設(shè)計(jì)
10.2 問卷設(shè)計(jì)過程
10.3 問題格式
10.4 問題的關(guān)聯(lián)性與措辭
10.5 問題的排序
10.6 問卷的外觀與編排
10.7 預(yù)先測試
10.8 電算化和網(wǎng)上調(diào)查的問卷
10.9 為郵件調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查設(shè)計(jì)介紹信
10.10 私人訪談和電話訪談的開頭
10.11 設(shè)計(jì)觀察表格
10.12 在surveyz.com網(wǎng)站上創(chuàng)建在線問卷
第11章 抽樣調(diào)查基礎(chǔ)
11.1 抽樣與普查
11.2 概率抽樣和非概率抽樣
11.3 抽樣誤差和抽樣分布
11.4 評估置信區(qū)間
11.5 得到總體比例的置信區(qū)間
11.6 樣本大小的確定
11.7 確定樣本容量的方法
第四部分 數(shù)據(jù)分析
第12章 數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與初步分析
12.1 編輯
12.2 編碼
12.3 初步數(shù)據(jù)分析：基本描述統(tǒng)計(jì)
第13章 假設(shè)檢驗(yàn)
13.1 描述性分析和推斷性分析
13.2 數(shù)據(jù)分析中假設(shè)檢驗(yàn)的作用
13.3 特殊的假設(shè)檢驗(yàn)
第14章 相關(guān)分析與回歸分析
14.1 斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)
14.2 皮爾森相關(guān)系數(shù)
14.3 一元回歸分析
14.4 回歸方程的實(shí)際應(yīng)用
14.5 運(yùn)用回歸分析時(shí)需注意的問題
14.6 多元回歸分析
14.7 多重共線性的含義
第15章 多變量分析方法和數(shù)據(jù)挖掘
15.1 相依分析技術(shù)和互依分析技術(shù)
15.2 方差分析
15.3 因子方差分析
15.4 判別分析
15.5 因子分析
15.6 聚類分析
15.7 多維標(biāo)度分析
15.8 聯(lián)合分析
15.9 獲取消費(fèi)者和市場數(shù)據(jù)的挖掘工具
15.10 數(shù)據(jù)挖掘
第五部分 與調(diào)研用戶溝通
第16章 提交調(diào)研結(jié)果
16.1 理解讀者的重要性
16.2 書面報(bào)告的組成部分
16.3 準(zhǔn)備有效的書面報(bào)告
16.4 圖形說明
16.5 口頭報(bào)告
附錄1 標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的區(qū)域（左側(cè)區(qū)域）
附錄2 卡方分布（Xα2的值）
附錄3 學(xué)生t-分布（tα的值）
附錄4 樣本相關(guān)系數(shù)γ的臨界值
附錄5 F.05的值
第一部分 市場調(diào)研基礎(chǔ)
第1章 市場調(diào)研的性質(zhì)和內(nèi)容
1.1 市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用
制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略
一個(gè)公司必須制定有效的營銷戰(zhàn)略和有效的營銷組合才能充分利用市場上未發(fā)掘的機(jī)會。也就是說，公司必須就以下事項(xiàng)作出正確的決定：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品促銷方式、對潛在消費(fèi)者的定價(jià)以及讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的途徑。
……
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