本書在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),在課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。本書共分為十個(gè)項(xiàng)目,三十個(gè)任務(wù),主要內(nèi)容有消費(fèi)者行為基礎(chǔ)、消費(fèi)者為心理過(guò)程、個(gè)性、自我概念與生活方式、購(gòu)買的動(dòng)力來(lái)源、消費(fèi)群體、社會(huì)文化、商品價(jià)格、商品因素、購(gòu)買環(huán)境以及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為十個(gè)方面。
教材共分為十個(gè)項(xiàng)目,將心理學(xué)的基本理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合,從心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律,注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)用性、先進(jìn)性和可操作性,深入淺出,循序漸進(jìn),通過(guò)案例有效地將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來(lái),增強(qiáng)了知識(shí)性與趣味性。每個(gè)項(xiàng)目構(gòu)建了開(kāi)篇案例、知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)、任務(wù)引入、任務(wù)分析、知識(shí)鏈接、案例分析、知識(shí)與技能檢測(cè)、案例分析等為內(nèi)容的復(fù)合型教材模式,以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)、提高技能的新型教學(xué)理念和教學(xué)方法。
隨著營(yíng)銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展,營(yíng)銷從業(yè)人員的規(guī)模日益壯大,如何提高營(yíng)銷從業(yè)人員的銷售技能和水平已成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要課題!断M(fèi)者行為學(xué)》是伴隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興應(yīng)用性學(xué)科,它與哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等有著極為密切的聯(lián)系。在我國(guó),消費(fèi)者的行為引入到消費(fèi)領(lǐng)域的研究,雖然起步較晚,但發(fā)展迅速,在理論與實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié),各類人員都認(rèn)識(shí)到研究消費(fèi)者心理與行為的重要性。它結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),為營(yíng)銷從業(yè)人員提供了一套基礎(chǔ)的、科學(xué)的思維方式和分析方法。
本書遵循教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》的精神,貫徹職業(yè)教育理念,服務(wù)于培養(yǎng)技術(shù)技能型的要求,根據(jù)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展需要和職業(yè)崗位的要求,精選內(nèi)容,以應(yīng)用為目的,突出職業(yè)教育的實(shí)踐性。本書在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),試圖在本課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。力求將消費(fèi)者行為的一般理論與消費(fèi)實(shí)踐相結(jié)合,并突出理論性、科學(xué)性和實(shí)用性。
目 錄
項(xiàng)目一:消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費(fèi)者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義
任務(wù)三 消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源及歷史
項(xiàng)目二: 心理活動(dòng)過(guò)程與消費(fèi)者行為
任務(wù)一 消費(fèi)者的感知覺(jué)
任務(wù)二 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費(fèi)者的情緒與情感
項(xiàng)目三: 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個(gè)性與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 自我概念與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 生活方式與消費(fèi)者行為 目 錄
項(xiàng)目一:消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費(fèi)者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義
任務(wù)三 消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源及歷史
項(xiàng)目二: 心理活動(dòng)過(guò)程與消費(fèi)者行為
任務(wù)一 消費(fèi)者的感知覺(jué)
任務(wù)二 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費(fèi)者的情緒與情感
項(xiàng)目三: 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個(gè)性與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 自我概念與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 生活方式與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目四:消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力來(lái)源
任務(wù)一 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)分析
任務(wù)二 消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析
任務(wù)三 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
項(xiàng)目五: 消費(fèi)群體與消費(fèi)行為
任務(wù)一 參照群體與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 家庭與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目六: 社會(huì)文化與消費(fèi)行為
任務(wù)一 文化、亞文化與文化營(yíng)銷
任務(wù)二 消費(fèi)流行、習(xí)俗與消費(fèi)行為
任務(wù)三 中國(guó)文化與消費(fèi)行為
項(xiàng)目七: 商品價(jià)格與消費(fèi)心理
任務(wù)一 對(duì)商品價(jià)格的基本認(rèn)識(shí)
任務(wù)二 商品價(jià)格的心理與行為反應(yīng)
任務(wù)三 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的反應(yīng)
項(xiàng)目八: 商品因素與消費(fèi)行為
任務(wù)一 商品名稱設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 商品廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目九: 購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)行為
任務(wù)一 商店選址的消費(fèi)行為分析
任務(wù)二 店面外觀的設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為
任務(wù)三 購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境的消費(fèi)行為分析
項(xiàng)目十: 當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為
任務(wù)一 當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)
任務(wù)二 綠色消費(fèi)者的行為分析
任務(wù)三 電子商務(wù)消費(fèi)者的行為分析
1.消費(fèi)者需要的含義
需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。它是客觀要求在人腦中的反映,是個(gè)體積極性的源泉,推動(dòng)著人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)。需要的實(shí)質(zhì)是個(gè)體為延續(xù)和發(fā)展生命,并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的需求反映,這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來(lái)。