第2章　營銷戰(zhàn)略課
　　19世紀70年代為何肯德基兵敗香港？——市場營銷環(huán)境
　　制定營銷戰(zhàn)略，離不開營銷環(huán)境的分析。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部因素和條件。主要包括：
　�。�1）政治環(huán)境，如國際國內(nèi)政治局勢，國家的各項政策等；
　�。�2）社會經(jīng)濟環(huán)境，包括生產(chǎn)力水平、國民收入、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、人口總數(shù)、人口構(gòu)成、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、民族構(gòu)成、人口密度，人口地理分布、家庭狀況等；
　�。�3）文化環(huán)境，包括文化水準，生活方式，宗教信仰、行為規(guī)范、民族差別、風俗習慣、價值觀念、審美觀念等；
　　（4）技術(shù)環(huán)境，包括科學技術(shù)的發(fā)展水平及應用狀況；
　�。�5）競爭環(huán)境，包括行業(yè)壁壘、行業(yè)密度、產(chǎn)品差異、市場競爭狀況等；
　�。�6）法律環(huán)境，包括各項法規(guī)、條例、條令、規(guī)章、經(jīng)濟立法、經(jīng)濟司法等。
　　市場營銷環(huán)境的主要特點是：
　�。�1）不可控性。構(gòu)成市場營銷環(huán)境的諸因素是企業(yè)外部因素，什么時候變化，如何變化，企業(yè)不能控制，只能適應它，因勢利導，趨利避害。在通常情況下，企業(yè)可以通過調(diào)整內(nèi)部的可控因素與利用外部不可控因素來適應。
　　（2）多變性。市場營銷環(huán)境諸因素是復雜的動態(tài)系列，處于激烈的動蕩和變化之中，某一因素變化又會帶動其他因素相互變化，諸因素之間相互影響，相互制約，又形成新的營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的基本陣地，既可以為企業(yè)創(chuàng)造有利的營銷機會，又能帶來不利的營銷風險，對營銷活動的成敗有重大影響。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的研究，隨時修改營銷計劃、營銷組合、營銷策略，使之與其變化相適應、相協(xié)調(diào)，提高應變能力，增強競爭能力，利用有利因素，避開不利因素，保證營銷活動順利進行，提高營銷效益，多創(chuàng)利潤。
　　商海沉浮，世事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多家家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支撐。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團幾乎全軍覆沒。
　　為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味道舔手指”。
　　憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市�？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落車馬稀”了。
　　在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么唯獨在香港地區(qū)遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化環(huán)境決定了肯德基的慘敗。
　　首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味道舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。
　　其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。
　　此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三兩兩在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務方式難尋回頭客。
　　10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵�費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡王、必勝客并稱四大快餐連鎖店。
　　肯德基在香港市場上的沉浮深刻地說明了：市場營銷環(huán)境猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。
　　企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。
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