序言
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了營(yíng)銷的方式。
　　首先，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)無疑地創(chuàng)造了一個(gè)全球市場(chǎng)。這意味著中國(guó)以外的公司開始關(guān)注對(duì)中國(guó)顧客的營(yíng)銷，這同時(shí)也意味著中國(guó)的公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)向美洲、歐洲和世界上其他地方的顧客展開營(yíng)銷。
　　其次，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了新的與過去截然不同的營(yíng)銷技巧。如今，營(yíng)銷者不僅要關(guān)注網(wǎng)站和電子郵件，而且還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)日志、維基百科、社交網(wǎng)站和在線社區(qū)這樣新的在線領(lǐng)域，以便更廣泛地傳播他們的營(yíng)銷信息。這意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷教科書中的一章，而是一個(gè)獨(dú)立的課題。那些認(rèn)真看待營(yíng)銷的學(xué)生都應(yīng)該閱讀手上的這本書來了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新世界。
　　再次，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了公司對(duì)顧客的了解。公司可以根據(jù)他們所了解的消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者的社會(huì)—人口特征資料來展開個(gè)性化的營(yíng)銷攻勢(shì)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線商店不僅能夠識(shí)別購(gòu)買行為(例如，誰買了小汽車)，而且還能夠識(shí)別過程(例如，一個(gè)人花了多長(zhǎng)時(shí)間瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，有沒有把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人)。這創(chuàng)造了非同尋常的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)在現(xiàn)代史上還從來沒有過。當(dāng)然，這也意味著公司在開展?fàn)I銷攻勢(shì)的時(shí)候必須極度重視消費(fèi)者的隱私和安全問題。
　　最后，作為一種營(yíng)銷媒介，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司和那些只存在于有形世界的公司同等重要。即便你已經(jīng)擁有了一個(gè)店面或者發(fā)行了郵購(gòu)目錄，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你構(gòu)建能夠引起潛在目標(biāo)顧客共鳴的可信賴的品牌仍然非常重要。互聯(lián)網(wǎng)可以成為瞄準(zhǔn)潛在顧客的媒介，你的網(wǎng)站便是你的網(wǎng)上名片，人們根據(jù)網(wǎng)站來判斷你是誰。所以，即使你沒有在線商店，互聯(lián)網(wǎng)仍將毫無疑問地影響你的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　這本書是那些有志學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)生的一個(gè)絕佳的入門教材。我希望它會(huì)成為這些學(xué)生漫長(zhǎng)而又富有成果的求學(xué)之旅的開端。

　　薩蒂普·克里希納默西博士
　　華盛頓大學(xué)巴塞爾校園市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)教授
　　學(xué)程主任
The Internet has completely changed how marketing works.
First, the World Wide Web has truly created a global market. This means that companies outside China are interested in marketing to Chinese customers. It also means that Chinese companies can use the Internet to market to customers in America, Europe or any other part of the world.
Second, the Internet has created new marketing techniques that are completely different. Nowadays, marketers have to focus not just on web sites and email, but on new online spaces such as blogs, wikis , social networks and online communities to get their message across. This means that Internet marketing is a separate topic rather than another chapter in a marketing textbook. Students who are serious about marketing should read this book to understand this new world.
Third, the Internet has revolutionized what companies know about customers. It is now possible to create not just one store, but millions of stores online. Companies can create personalized marketing campaigns that are built on knowledge of consumer behaviors as well as their socio-demographic profiles. Using data mining techniques, an online store can identify not just purchase behavior (e.g. who bought a car), but also process (e.g. how much time did a person look at a page, did a person forward information to others). This allows ultra-targeting opportunities that were not present at any time in modern history.
Of course, this also means that companies must be very respectful of customer privacy and security when conducting marketing campaigns.
Finally, it is important to realize that the Internet is important as a marketing medium to online companies as well as those that only have a physical presence. Even if you have a store or catalog, the Internet is very important for you to build a trusted brand that resonates with your target audience. The Internet can be a medium you use to target potential customers. Your web site is your business card online. People decide who you are based on the web site. So, even if you do not have an online store, the Internet will certainly have an impact on your marketing strategy.
This textbook is an excellent starting point for a student interested in learning about Internet Marketing. I hope this is the beginning of a long and productive educational journey.

Sandeep Krishnamurthy, Ph.D.
Director, Business Administration Program
Professor of Marketing and E-Commerce
University of Washington, Bothell


每一種管理學(xué)類的教科書，只要還有人用，就要不斷地更新，推出新版，以防誤人子弟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類的教科書尤其如此。據(jù)我所知，美國(guó)主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書，很多都是每一到兩年就出一個(gè)新版。從需求角度講，我國(guó)也應(yīng)該如此。可是，我國(guó)幾乎沒有一本教科書能以這樣的速度改版，技術(shù)上的原因只是一個(gè)方面，國(guó)情不同恐怕是更重要的原因。中國(guó)的教科書作者總會(huì)有更重要或者更緊急的事情要做，所以書的改版只能是一拖再拖，一直拖到非改不可的時(shí)候。本書在2005年首版，出第2版是在4年之后的2009年，這次出第3版，又是在4年之后。4年時(shí)間是一個(gè)不短的間隔，它足夠一個(gè)人完成大學(xué)學(xué)業(yè)，也足夠一個(gè)運(yùn)動(dòng)員等到下一屆奧運(yùn)會(huì)或者世界杯。毋庸置疑，這4年當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域和普通高等教育領(lǐng)域都發(fā)生了一些重要的甚至是革命性的變化。
　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域這四五年來最重要的一件事，當(dāng)屬網(wǎng)上購(gòu)物的普及。2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12 594億元，較2011年猛增66.5%，占到了當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%，一舉超過美國(guó)成為世界第一網(wǎng)購(gòu)大國(guó)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完成的銷售額中，雖然大部分是替代性消費(fèi)，但是也有相當(dāng)一部分——接近40%——屬于新增消費(fèi)。有意思的是，由于線下的商業(yè)經(jīng)濟(jì)不夠繁榮，小城鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)村里的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比大城市里的消費(fèi)者更為熱衷。在福建省清流縣，人均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物花費(fèi)占其人均收入比達(dá)到了驚人的72.55%。
　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域另一件值得關(guān)注的變化是社會(huì)化媒體和移動(dòng)應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)崛起，包括了網(wǎng)絡(luò)日志、維基百科、微博、SNS等多種應(yīng)用的社會(huì)化媒體在近幾年得到了迅速普及。2012年年底，新浪微博、騰訊微博的注冊(cè)用戶數(shù)雙雙突破5億。微信的迅猛發(fā)展更是移動(dòng)應(yīng)用強(qiáng)勢(shì)崛起的一個(gè)寫照——微信從2011年1月21日上線，到2012年3月用戶量即已破億。2013年8月， 微信用戶數(shù)已突破4億大關(guān)。如今，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中堪稱主流的兩大重要分支，大有趕超搜索營(yíng)銷之勢(shì)。
　　在普通高等教育領(lǐng)域，也有兩大趨勢(shì)值得注意。一是創(chuàng)業(yè)教育的興起，二是大規(guī)模在線開放課程(MOOCs)的興起。此前，我國(guó)的本科教育一直是側(cè)重理論知識(shí)的教學(xué)，與高等職業(yè)教育以及社會(huì)上各種職業(yè)培訓(xùn)更重視職業(yè)技能的培訓(xùn)形成了鮮明對(duì)比。隨著我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾教育時(shí)代，本科畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)上受到了高職高專學(xué)生、研究生、海歸學(xué)生甚至是農(nóng)民工的多重?cái)D壓，就業(yè)日漸困難，起薪多年停滯不前。在此背景下，鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)被視為既可以緩解就業(yè)壓力又可以創(chuàng)造就業(yè)崗位的上佳對(duì)策，于是，創(chuàng)業(yè)教育開始受到前所未有的重視，創(chuàng)業(yè)管理之類的課程開始大舉進(jìn)入管理類學(xué)科的培養(yǎng)計(jì)劃。的確，創(chuàng)業(yè)的成敗不論對(duì)社會(huì)還是對(duì)創(chuàng)業(yè)者都關(guān)系重大，通過創(chuàng)業(yè)教育來提高創(chuàng)業(yè)的成功率可謂利國(guó)利民。但優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的培養(yǎng)顯然不是一兩門課程所能解決的，列入商科培養(yǎng)計(jì)劃中的各門課程都應(yīng)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，傳授知識(shí)、訓(xùn)練技能、提升素質(zhì)乃至注入資源。另一方面，MOOCs運(yùn)動(dòng)近幾年在西方一路高歌猛進(jìn)，大獲成功，并且已經(jīng)開始向我國(guó)滲透，在MOOCs模式下，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)在線學(xué)習(xí)全球精英大學(xué)最優(yōu)秀的教師開設(shè)的幾乎每個(gè)學(xué)科各種層次的課程。在這種模式下，學(xué)生們既能掌握自己學(xué)習(xí)的步調(diào)，還有機(jī)會(huì)同教師與同學(xué)交流，而且，非常重要的一點(diǎn)是，MOOCs的課程學(xué)習(xí)完全免費(fèi)或者只收取低廉的考試管理費(fèi)用。MOOCs對(duì)傳統(tǒng)的教育模式特別是高等教育的模式提出了巨大的挑戰(zhàn)，高等教育管理部門、學(xué)校乃至每一位教師都需要認(rèn)真思考我們的每門課程乃至每一節(jié)課到底要向?qū)W生提供什么價(jià)值。當(dāng)然，作為教科書作者，我也在思考，在這本書里放進(jìn)什么樣的內(nèi)容才更有價(jià)值。
　　第3版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論》在改版時(shí)對(duì)以上變化做出了回應(yīng)，相對(duì)于第2版而言，本書的新穎之處主要表現(xiàn)在：
　　以方便學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，增強(qiáng)了內(nèi)容的實(shí)用性，向?qū)W生詳細(xì)介紹了大量的網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源。
　　在應(yīng)用篇增加了新的一章——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助力創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)，旨在探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)帶來哪些幫助，引導(dǎo)讀者應(yīng)用所學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和技能來提高創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)的成功率。
　　對(duì)一些相關(guān)技術(shù)的最新進(jìn)展做了評(píng)述，這些技術(shù)包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、二維碼以及3D打印等，這些技術(shù)的發(fā)展將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響。
　　加強(qiáng)了社會(huì)媒體營(yíng)銷的內(nèi)容。在第2版中，社會(huì)媒體營(yíng)銷是作為無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一節(jié)來處理的。在第3版中，不僅社會(huì)媒體營(yíng)銷一節(jié)增添了微博營(yíng)銷這一小節(jié)，而且包括基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系、城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在內(nèi)的很多章節(jié)也都滲入了社會(huì)媒體營(yíng)銷的內(nèi)容。
　　加強(qiáng)了移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容。移動(dòng)營(yíng)銷本來不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容，而是相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)領(lǐng)域，但是考慮到移動(dòng)營(yíng)銷日益上升的重要性，本書在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)一節(jié)擴(kuò)充了對(duì)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的介紹，并在第7章增添了移動(dòng)廣告的內(nèi)容。
　　專門為本書開通了微博“@網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論”，用來支持本書平時(shí)的更新，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。
　　本版書新增添的章節(jié)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職業(yè)前景、數(shù)字化制造和3D打印技術(shù)、淘寶開店入門、微博營(yíng)銷、利用開源軟件快速建站、微博以及網(wǎng)絡(luò)水軍在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運(yùn)用、通過全球速賣通外銷產(chǎn)品、城市的微博營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助力創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，本版書還刪掉了上版書中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目管理和中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這兩章內(nèi)容。
　　需要指出的是，本版書雖然和第2版在章節(jié)上做了較大的調(diào)整，但仍然保留了此前的分篇。
　　在基礎(chǔ)篇、方法篇和應(yīng)用篇三篇之中，應(yīng)用篇的體例與前兩篇有所不同，主要原因是這部分內(nèi)容屬于超出教學(xué)大綱的拓展內(nèi)容，教師可以配合前兩篇的課堂教學(xué)指導(dǎo)學(xué)生在課后閱讀這部分材料中的相關(guān)內(nèi)容。另外，第2版書中被刪減掉的大部分內(nèi)容其實(shí)并未完全失去意義，有興趣的讀者仍然可以繼續(xù)參考。
　　當(dāng)然，盡管本人做出了一定的努力，但由于水平有限，本書欠缺之處仍在所難免，希望廣大讀者能把好的意見和建議隨時(shí)通過微博反饋給我，我會(huì)及時(shí)做出回應(yīng)。我不僅會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)好的建議，而且會(huì)在下一版書中吸納這些建議。另外，我還有一個(gè)設(shè)想，就是能在下一版《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論》改版時(shí)，邀請(qǐng)新人加入，組成作者團(tuán)隊(duì)，來為讀者獻(xiàn)上更好的作品，努力打造國(guó)內(nèi)堪稱精品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材。

　　劉向暉