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《高等學(xué)校市場營銷學(xué)系列教材：消費(fèi)者行為學(xué)》深入闡述了影響消費(fèi)者行為各個(gè)關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，力求探討營銷競爭中的消費(fèi)者行為規(guī)律，幫助營銷決策者把握營銷實(shí)踐中的消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)演化特征。全書包括四個(gè)大部分，分別介紹消費(fèi)者行為的分析框架、個(gè)體變量、環(huán)境變量、營銷策略對消費(fèi)者行為的影響以及在營銷中的應(yīng)用�！陡叩葘W(xué)校市場營銷學(xué)系列教材：消費(fèi)者行為學(xué)》從多個(gè)維度對消費(fèi)者行為進(jìn)行了研討，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，注重應(yīng)用。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開消費(fèi)者，而且企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。企業(yè)通過將消費(fèi)者納入其供應(yīng)鏈或價(jià)值鏈的管理，便可以更多、更有效地獲取顧客信息，創(chuàng)造顧客知識，并通過技術(shù)捆綁、流程再造、管理變革等多種途徑將其轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的流程、結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立和維持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。
　　盡管消費(fèi)者的地位和作用如此重要，而且顧客導(dǎo)向作為營銷的一個(gè)核心理念也已強(qiáng)調(diào)了許多年，但是迄今為止，消費(fèi)者行為研究還遠(yuǎn)未在營銷實(shí)踐中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。特別是在國內(nèi)，許多企業(yè)仍然把消費(fèi)者行為研究看做是一件可有可無的事情，或者因?yàn)槲茨苷莆栈镜睦碚摵捅匾难芯糠椒ǘ鴮?dǎo)致不能得出有效的結(jié)論，因此營銷決策大多依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)。這種狀況也與消費(fèi)者行為學(xué)本身的發(fā)展有關(guān)。一方面，消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，目前還沒有形成一個(gè)科學(xué)、完善的理論體系，尚有許多研究空間和需要解決的問題。另一方面，消費(fèi)者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，它的研究是建立在諸多學(xué)科，包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上的。這不僅使消費(fèi)者行為學(xué)依賴于其他學(xué)科的發(fā)展，而且也大大增加了這一學(xué)科領(lǐng)域的研究難度。
　　值得慶幸的是，由于先驅(qū)們的辛勤工作和無私奉獻(xiàn)，我們今天的研究可以少走許多彎路，也不必一切從頭開始。正因?yàn)槿绱�，本書才有可能在汲取現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上順利完成。其核心思想是，消費(fèi)者行為是由感情、認(rèn)知、行為、消費(fèi)者個(gè)體及外部環(huán)境(包括營銷策略)等關(guān)鍵變量之間的交互作用所決定的，其中任何一個(gè)變量都影響著其他變量，同時(shí)也為其他變量所影響。每一個(gè)變量都有可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生改變，只要這種改變足夠大，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。因此，要真正理解消費(fèi)者行為并作出有效的營銷決策，就必須考慮消費(fèi)者行為的這種動(dòng)態(tài)特征，并且系統(tǒng)地考察各關(guān)鍵變量之間的交互作用關(guān)系。同時(shí)，要達(dá)到更好的營銷效果，營銷人員必須關(guān)注消費(fèi)者在感情、認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的四種反應(yīng)，并通過系統(tǒng)性營銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，使這些反應(yīng)達(dá)成一致。
　　基于上述思想或考慮，便形成了本書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。全書共分為四個(gè)部分。第一部分為導(dǎo)論，即本書的第一章。這一部分主要論述消費(fèi)者行為概念，市場營銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及消費(fèi)者行為研究的歷史、方法和基本分析框架。第二部分包括第二至第五章，討論個(gè)體變量(包括消費(fèi)者的資源、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、自我概念、生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等)及其對消費(fèi)者行為的影響，并在此基礎(chǔ)上介紹了相關(guān)的分析在營銷策略上的應(yīng)用。第三部分包括第六至第十章，分析消費(fèi)者感情反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度反應(yīng)和行為反應(yīng)的形成，；以及如何通過有效的營銷刺激或策略獲得營銷者期望的這些消費(fèi)者反應(yīng)。第四部分包括第十一至第十四章，主要闡述消費(fèi)者個(gè)體的外部環(huán)境變量(包括社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、參考群體、意見領(lǐng)袖等)對消費(fèi)者行為的影響以及企業(yè)在營銷決策時(shí)應(yīng)該注意的一些相關(guān)問題。在本書中，“創(chuàng)新擴(kuò)散”被納入第四部分討論，主要是考慮了人際影響在創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用過程中所起到的關(guān)鍵性作用。就個(gè)體而言，其他消費(fèi)者(特別是消費(fèi)創(chuàng)新者)也是影響個(gè)體購買和消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)境因素。

(二)消費(fèi)者的信任
　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者一般難以對多個(gè)相互競爭的品牌同時(shí)建立信任，而且對不同品牌的信任度也是不一樣的。在這一意義上，信任也是消費(fèi)者的一種稀缺資源。亨利中心(Henley Center)的一項(xiàng)調(diào)查表明，在10人中，會(huì)有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1／3(27％)的人會(huì)信任零售商或制造商，信任廣告的消費(fèi)者只占14％。由于今天的商店和社區(qū)已變得越來越大，越來越非人格化，過去那種維系消費(fèi)者信任和忠誠的紐帶也就消失了。消費(fèi)者在盡可能長的時(shí)間里信任經(jīng)營小商店的鄰居是一回事，而信任一個(gè)大型的、自動(dòng)化的公司，如沃爾瑪或泰斯科(Tesco，一家英國超市)，則完全是另一回事。
　　信任不是靠收買人心能夠得到的，任何信任都建立在個(gè)人擁有的知識和對公司尊重的基礎(chǔ)之上。企業(yè)為了贏得顧客的信任似乎都在不遺余力，但大多把重點(diǎn)集中在諸如“消費(fèi)積分”、折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等之類的財(cái)務(wù)刺激上。結(jié)果，消費(fèi)者的信任度和忠誠度并沒有因此而有所改善。在哈克．漢克斯公司進(jìn)行的調(diào)查中，他們詢問了顧客對旅館業(yè)服務(wù)的感受，大約10％的顧客給出了“優(yōu)秀”的評價(jià)。但是，當(dāng)他們詢問顧客對于他們經(jīng)常光顧的旅館的忠誠度的時(shí)候，僅有不到5％的被訪者聲稱他們對自己所鐘愛的連鎖旅館“十分忠誠”，他們不愿意“移情別戀”。在同一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)顧客被問及對于旅館業(yè)采取的忠誠營銷的回報(bào)方案的感受時(shí)，72％的顧客感到旅館所給予的回報(bào)并不是真正的回報(bào)，它們只不過是一種促使顧客購買更多商品的手段。實(shí)際上，69％的被訪者認(rèn)為回報(bào)活動(dòng)可能會(huì)使他們支付更高的價(jià)格；40％的人認(rèn)為公司的回報(bào)活動(dòng)只不過是在浪費(fèi)時(shí)間。這一調(diào)查結(jié)果，對那些以財(cái)務(wù)回報(bào)或讓利為內(nèi)容的所謂“忠誠營銷”活動(dòng)無疑是極大的嘲諷。
　　這里的關(guān)鍵是，贏得消費(fèi)者信任或顧客愿意與某個(gè)公司發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)到底在哪里。這方面研究和實(shí)踐的結(jié)果是十分有趣的。例如，Deloitte＆Touche公司最近接受美國直接營銷協(xié)會(huì)的委托所做的一項(xiàng)調(diào)查表明：在實(shí)施“會(huì)員卡”營銷方案的零售商店，顧客申請成為會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多的是希望被“認(rèn)可”，并受到“特別對待”。同樣，西爾斯公司推出的“最佳顧客”方案包括向被確認(rèn)的“西爾斯最佳顧客”提供一系列的優(yōu)惠，如優(yōu)先提供修理服務(wù)、優(yōu)先安裝某些設(shè)備、零利率信用消費(fèi)、提供免費(fèi)的商品目錄、私人銷售業(yè)務(wù)以及優(yōu)惠券等。后來的調(diào)查表明，在顧客看來，西爾斯公司顧客關(guān)系管理方案的最大價(jià)值，即比零利率貸款、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等更有價(jià)值的，是“西爾斯最佳顧客”這一個(gè)人身份的確認(rèn)。顧客所希望享受的待遇是當(dāng)銷售人員在注意到顧客出示的支付卡上的“最佳顧客”的標(biāo)記時(shí)，能夠叫出商店經(jīng)理，讓經(jīng)理來會(huì)會(huì)這位貴客。
　　一、能力概念
　　第三節(jié) 消費(fèi)者的能力
　　人類從事任何社會(huì)活動(dòng)，都需要有一定的能力。例如，讀書需要有理解能力、記憶能力；寫作需要有創(chuàng)作能力、文字表達(dá)能力；廣告工作需要有想像能力、創(chuàng)意能力、藝術(shù)表現(xiàn)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；從事教學(xué)工作需要有教學(xué)能力和科研能力等等。人們必須具備完成各種活動(dòng)的能力，才能順利地達(dá)到預(yù)期的目的。這里，能力是指使人們能夠順利地完成某種活動(dòng)，并且直接影響其活動(dòng)效率和結(jié)果的個(gè)人知識、經(jīng)驗(yàn)以及各種生理和心理素質(zhì)的集合。所以，能力也是消費(fèi)者的一種資源，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。
　　依據(jù)心理學(xué)理論，人的能力可以被區(qū)分為認(rèn)知能力、活動(dòng)能力和特殊能力三種能力。認(rèn)知能力是指人認(rèn)知客觀事物，運(yùn)用知識解決實(shí)際問題的能力。它包括注意能力、觀察能力、想像能力、思維能力和記憶能力，有人也把這五種能力統(tǒng)稱為“智力”。這五種能力相互制約、相互影響。如果思維能力低，則注意能力、觀察能力、想像能力和記憶能力都要受到影響，整個(gè)認(rèn)知能力和智力水平也就偏低；反之亦然�；顒�(dòng)能力是指人們完成某種活動(dòng)的能力。它也是由一些基本能力所構(gòu)成，如組織能力、計(jì)劃能力、人際關(guān)系能力、適應(yīng)能力以及實(shí)際操作能力。特殊能力是指人們從事某種專門活動(dòng)時(shí)所具有的特殊本領(lǐng)，如美術(shù)作品的鑒賞能力、運(yùn)算能力、色彩辨別能力等。
　　人與人之間在能力上是存在個(gè)體差異的。正是這些差異決定了人們的活動(dòng)具有不同的效率和結(jié)果。能力的差異主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)智力水平的差異。能力水平的差異亦即智力水平的差異。人們之間智力水平的差異可能是很大的。根據(jù)智商測試，超過130分的人智力特別強(qiáng)，可謂之“天才”；低于70分的人則屬于弱智；而大多數(shù)人的智力水平在70～130分之間。心理學(xué)研究表明，人類的智力狀況基本上呈正態(tài)分布，其中“天才”和弱智大約各占2．5％，95％的人的智力水平在正常范圍之內(nèi)。 (2)能力專長的差異。不同的人往往會(huì)具有不同的能力特長。例如，有的人樂感強(qiáng)，對音樂表現(xiàn)出了良好的識別與接受能力；有的人立體感強(qiáng)，能生動(dòng)、準(zhǔn)確地描繪出幾何圖形和各種實(shí)物形象；有的人實(shí)際操作能力強(qiáng)，心靈手巧；而有的人則思維能力強(qiáng)，善于推理，對事物有自己獨(dú)到的見解。(3)能力表現(xiàn)的差異。有的人天生早慧，有的人則大器晚成。有的人能力平平，有的人卻能力非凡。能力表現(xiàn)的早晚或高低，主要與個(gè)人的成長背景、經(jīng)歷和積累有關(guān)。
　　二、消費(fèi)者能力的構(gòu)成
　　消費(fèi)者要獲得需求的滿足，需要具有認(rèn)識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策以及作出購后評價(jià)的能力。如果能力較低，消費(fèi)者行為就會(huì)受到限制，他的需求也就難以獲得最有效的滿足。研究人員已經(jīng)識別了一系列影響消費(fèi)者行為的重要能力，包括認(rèn)知能力、感知能力、辨別能力、評價(jià)能力；鑒賞能力、決策能力、應(yīng)變能力等。
　　(一)認(rèn)知能力
　　消費(fèi)者在其購買決策過程中，首先必須要有基本的認(rèn)知能力，能夠認(rèn)知到自己的需求是什么，然后再去尋找能夠滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，在很多時(shí)候，消費(fèi)者是很難認(rèn)清自己真實(shí)需求的，盡管這種需求可能早已存在。例如，在粘貼便簽出現(xiàn)以前，一位秘書在使用傳統(tǒng)的小夾子把便條一個(gè)一個(gè)地夾到文件上時(shí)會(huì)牢騷滿腹，這表明人們對粘貼便簽的需求已經(jīng)存在，但是這位秘書肯定會(huì)承認(rèn)她并不清楚她需要一種能暫時(shí)粘貼、可以隨時(shí)撕下來而又不留痕跡的便簽。同樣地，消費(fèi)者也可能并不清楚現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品中哪一種技術(shù)或產(chǎn)品能夠更好地滿足自己的需求。如果沒有基本的認(rèn)知能力，相關(guān)的產(chǎn)品知識就難以建立，從而也就無法在相互競爭的替代品之間作出合理的選擇。
　　(二)感知能力
　　感知能力是指消費(fèi)者對商品的外部特征和外部聯(lián)系等作出直接反應(yīng)的能力。通過感知，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)商品的外觀、型號、色彩、氣味、重量、質(zhì)地、風(fēng)格等方面的信息，形成對商品的初步印象，并為下一步的解釋、分析和評價(jià)提供依據(jù)。因此，感知能力是消費(fèi)者行為需要的一種基本能力。感知能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，往往一進(jìn)商店，就能在琳瑯滿目的商品中迅速找到他所需要和喜歡的商品，或者很快發(fā)現(xiàn)他們感興趣的商品，而感知能力差的人卻不能�，F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，兩個(gè)人帶有相同的購物目的，先后到過同一家商店，前者買到了稱心商品，后者看到后很喜歡，但他當(dāng)時(shí)在商店里對這件商品卻根本未加注意。
　　(三)辨別能力
　　辨別能力是指消費(fèi)者能將不同的商品區(qū)分開來的能力。消費(fèi)者的辨別能力與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。如果消費(fèi)者購買、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品知識淵博，其辨別能力就會(huì)比較強(qiáng)。特別是對一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或時(shí)尚產(chǎn)品，有一定專門知識的消費(fèi)者(如上一節(jié)中提到的市場行家)，其辨別能力要比普通消費(fèi)者強(qiáng)得多。

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