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　本書運(yùn)用管理學(xué)、現(xiàn)代營銷學(xué)和保險(xiǎn)學(xué)的最新理論，結(jié)合我國保險(xiǎn)市場的實(shí)際，闡述了保險(xiǎn)市場競爭、保險(xiǎn)需求、市場營銷與顧客滿意、保險(xiǎn)營銷及其環(huán)境分析、保險(xiǎn)營銷過程與營銷策略、保險(xiǎn)營銷渠道、保險(xiǎn)營銷信息、保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)營銷與公共關(guān)系、21世紀(jì)保險(xiǎn)營銷策略。書中附有大量背景資料以供讀者參考。

面對21世紀(jì)的保險(xiǎn)營銷呈現(xiàn)出的新的發(fā)展趨勢，武漢大學(xué)出版社及時(shí)委托筆者編寫《保險(xiǎn)營銷》一書，以適應(yīng)現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。
　　伴隨工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)涌現(xiàn)了許多新的學(xué)科，本書所涉及的市場營銷學(xué)，不僅是20世紀(jì)才出現(xiàn)的新的學(xué)科，而且是20世紀(jì)得到最快發(fā)展的一門學(xué)科。工商企業(yè)正是在不斷變化的市場中開展卓有成效的市場營銷活動，才逐漸滿足不同的社會成員提高生活質(zhì)量的共同要求，創(chuàng)造新的生活價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。正是企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，促使?fàn)I銷學(xué)得到了快速發(fā)展和普及。這再次證明社會需要比十所大學(xué)更能推動科學(xué)發(fā)展的真理，市場營銷是20世紀(jì)推動社會進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)力量。
　　隨著我國保險(xiǎn)供給主體的增多，消費(fèi)者主體意識的覺醒，政府規(guī)范保險(xiǎn)市場秩序和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)的逐步建立，我國保險(xiǎn)企業(yè)非重視和加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷工作不可。我國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。保險(xiǎn)市場由原中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家壟斷發(fā)展到今天的以中國人保、中國人壽、中國平安、中國太保四家公司為主體，多種所有制形式并存的市場格局，保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)的變化、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的多樣化和政府監(jiān)管方式的轉(zhuǎn)變使保險(xiǎn)企業(yè)不僅面臨來自同行的競爭壓力，而且面臨著來自消費(fèi)者、替代品提供者、潛在進(jìn)人者等多方市場壓力。同時(shí)，我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展又為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。國內(nèi)的保險(xiǎn)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
　　保險(xiǎn)企業(yè)與一般工商企業(yè)營銷的基本原理和戰(zhàn)略并無二致，但由于保險(xiǎn)商品的特殊性，保險(xiǎn)營銷又有其獨(dú)特的內(nèi)容，營銷中不容忽視保險(xiǎn)行業(yè)的特性。
　　保險(xiǎn)營銷不等于保險(xiǎn)推銷。營銷是一個(gè)系統(tǒng)的概念，它包含著以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個(gè)部分。保險(xiǎn)企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識；企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
　　保險(xiǎn)營銷與一般企業(yè)營銷密切相關(guān)，因此，筆者在寫作中力求運(yùn)用管理學(xué)、現(xiàn)代營銷學(xué)和保險(xiǎn)學(xué)的最新理論，結(jié)合我國保險(xiǎn)市場的實(shí)際，深入淺出地加以闡述，本書作者的初衷決不是在現(xiàn)有的保險(xiǎn)營銷學(xué)的書籍中添上沒有意義的“再一本”，相反，在保險(xiǎn)營銷的理論與方法體系中，隨著保險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動的不斷變化而出現(xiàn)了大量新的知識和思想，也隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷產(chǎn)生出適應(yīng)新技術(shù)、新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和新的企業(yè)組織形式的營銷理論、觀念和方
　　法，我們需要將這些具有新鮮生命力的知識及時(shí)總結(jié)和系統(tǒng)介紹，作者想完成的就是這樣的任務(wù)，果真能如此，應(yīng)該是件有意義的事!所以，本書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上與現(xiàn)有版本的保險(xiǎn)營銷學(xué)有所區(qū)別，有所創(chuàng)新，而經(jīng)過精心挑選附在每章內(nèi)容后的小資料定能啟迪讀者的思維。當(dāng)然，由于作者水平有限，書中難免有錯(cuò)漏之處，敬請讀者指正。
　　本書的寫作得到了中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險(xiǎn)學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師朱新蓉教授、保險(xiǎn)系主任劉冬姣教授的大力支持和幫助，研究生張燕在書稿后期校稿中也付出了辛勤的勞動，在此深表謝意!
　　在寫作本書的過程中，筆者參閱了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)和資料，恕不一一列出，謹(jǐn)此向這些編著者致以崇高的敬意。
　　本書可作為高等院校保險(xiǎn)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為保險(xiǎn)理論工作者和業(yè)務(wù)管理工作者的學(xué)習(xí)用書。
　　作者
　　2003年5月

2．保險(xiǎn)消費(fèi)者的態(tài)度
　　保險(xiǎn)消費(fèi)者之所以在購買保險(xiǎn)單的過程中作出這樣或那樣的不同選擇，與其對保險(xiǎn)所持態(tài)度密切相關(guān)。
　　(1)保險(xiǎn)消費(fèi)態(tài)度的基本構(gòu)成。態(tài)度指人們對待人、事物、觀念等社會現(xiàn)象贊成或反對的一種心理傾向。在保險(xiǎn)消費(fèi)中，保險(xiǎn)消費(fèi)者的態(tài)度即客戶在購買保單的過程中所表現(xiàn)出的心理傾向。這種心理傾向通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作作為自身的表現(xiàn)形態(tài)。保險(xiǎn)消費(fèi)者的態(tài)度同樣是由認(rèn)知、情感和行為三種組成因素構(gòu)成的內(nèi)在動態(tài)系統(tǒng)。認(rèn)知成分是構(gòu)成保險(xiǎn)消費(fèi)者態(tài)度的核心，它表現(xiàn)為消費(fèi)者態(tài)度的動力；情感表現(xiàn)為消費(fèi)者對各家保險(xiǎn)企業(yè)的
　　險(xiǎn)種、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡，欣賞或反感的各種情感反應(yīng)；行為是消費(fèi)者態(tài)度的外在顯示，它表現(xiàn)為消費(fèi)者對某一保險(xiǎn)品種采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的言語和非言語行為。行為的表現(xiàn)方式多種多樣，如消費(fèi)者向他人宣傳某商品的優(yōu)越性，進(jìn)行購買活動等。在消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素中，一般情況下，認(rèn)知、情感和行為的作用方向是相互協(xié)調(diào)一致的，消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一。
　　(2)態(tài)度對購買行為的作用。在保險(xiǎn)單的購買行為中，消費(fèi)者買不買、何時(shí)購買、買哪個(gè)公司的什么保單，取決于多種因素，其中態(tài)度具有極其重要的作用。保險(xiǎn)消費(fèi)者購買行為是產(chǎn)生購買動機(jī)、形成購買意圖、采取購買行動的連續(xù)過程。其中，購買意圖是導(dǎo)致實(shí)際購買的關(guān)鍵。而明確的購買意圖來自對某個(gè)公司某個(gè)險(xiǎn)種保險(xiǎn)單的信心和積極態(tài)度。凡是對某個(gè)公司的實(shí)力、服務(wù)抱有好感或偏愛，持肯定、贊賞、推崇態(tài)度的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購買需要時(shí)，自然
　　首選這個(gè)公司某一險(xiǎn)種的保單。相反，若某一公司某一險(xiǎn)種難以給消費(fèi)者留下較好印象，保險(xiǎn)消費(fèi)者就很難顧及。
　　保險(xiǎn)消費(fèi)者的態(tài)度直接影響著購買決策。消費(fèi)者對某一保單的態(tài)度實(shí)質(zhì)是某種價(jià)值觀念的系統(tǒng)反映。在諸多保單中，那種處于優(yōu)勢或主導(dǎo)地位的保單，就容易引發(fā)消費(fèi)者購買傾向。
　　3．消費(fèi)者的個(gè)性因素
　　心理學(xué)理論告訴我們，保險(xiǎn)消費(fèi)者表現(xiàn)出的各種不同的購買行為，是消費(fèi)者之問不同的個(gè)性心理特征的反映。人的個(gè)性是在生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過社會實(shí)踐活動逐步形成和發(fā)展起來的，是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果，是一個(gè)人本質(zhì)心理特征的反映。人的個(gè)性日常表現(xiàn)出來，有充滿自信的，有缺乏主見的，有好奇心強(qiáng)的，有反應(yīng)遲鈍的，有保守的，有勇于創(chuàng)新的。
　　不同個(gè)性的消費(fèi)者的購買行為有很大差異。在接受新險(xiǎn)種方面，那些性格開朗、自信、大膽、勇于嘗試、思想開放的消費(fèi)者對自己并不熟悉的險(xiǎn)種反應(yīng)迅速，喜歡依靠自己的判斷來決策。相反，那些思想保守、行為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者則害怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，在對某一險(xiǎn)種沒有切實(shí)把握之前往往心存疑慮，不愿輕易接受。在購買保險(xiǎn)單的現(xiàn)場，活潑、開朗、自信的消費(fèi)者，在選擇保單上表現(xiàn)得較為大膽，容易成交，即使作出了不十分妥當(dāng)?shù)倪x擇也不會后悔。
　　在購買行為發(fā)生時(shí)，還有一個(gè)因素在起作用，就是消費(fèi)者希望購買與自己形象相符的保單。這就是消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出的自我形象意識。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購買某種商品，實(shí)際上是買進(jìn)自己人格的延伸部分。絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡那些能反映自己個(gè)性特征的商品，保險(xiǎn)消費(fèi)也不例外。也就是說，人們在消費(fèi)保險(xiǎn)時(shí)，購買一張什么樣的保單，除了考慮其使用價(jià)值，還要顧及“使我成為我想象或希望的那樣的人”以及“我希望他人如何看待我”，因此，
　　消費(fèi)者對認(rèn)為符合自我形象的保單，一般會果斷地購買。
　　第四章市場營銷與顧客滿意
　　顧客滿意理論是20世紀(jì)末企業(yè)經(jīng)營活動最新的經(jīng)營觀念和思想。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，“市場營銷是如此基本，以致不能把它看做是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動”(德魯克)。
　　本章重點(diǎn)介紹市場營銷學(xué)的基本概念、思想和原理，它的普遍原理與方法同樣適用于保險(xiǎn)營銷，它是保險(xiǎn)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)；
　　第一節(jié) 市場營銷概述
　　一、交換、競爭、市場營銷
　　人類社會的發(fā)展，先后經(jīng)歷了原始共產(chǎn)主義經(jīng)濟(jì)、封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代的機(jī)器大工業(yè)經(jīng)濟(jì)，直到現(xiàn)在初露端倪的知識經(jīng)濟(jì)。其中，商品經(jīng)濟(jì)是在原始共產(chǎn)主義經(jīng)擠之后。貫穿于若干經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的一種具有共性的經(jīng)濟(jì)活動形式。商品經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)之一就是財(cái)產(chǎn)非公有或公用，從而必然導(dǎo)致社會成員利益絕對或相對獨(dú)立，因此，不論是個(gè)人抑或是組織。需要通過交換來滿足自己的各種需要與欲望。迄今為止，人們可以改變的只是它的具體方法，而不能改變它的本質(zhì)內(nèi)容。交換的本質(zhì)內(nèi)容是將個(gè)人或組織的勞動活動和結(jié)果，與另外的人或組織的勞動活動和結(jié)果，以雙方認(rèn)可并愿意接受的條件進(jìn)行互換。對于個(gè)人或組織來說，交換具有必要性。
　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中。企業(yè)是基本的經(jīng)濟(jì)組織。任何企業(yè)都需要同別的組織或個(gè)人進(jìn)行交換活動。自工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會建立以來。企業(yè)越來越面臨因?yàn)槭袌霎a(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)量的增加而出現(xiàn)的競爭壓力。這樣，接受企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一方——顧客，有了更多的滿足需要和欲望方式的選擇。在競爭的環(huán)境中，企業(yè)對所希望的交換活動按預(yù)期發(fā)生，巳沒有絕對的把握。交換如果不能成功，企業(yè)將無法生存。因此，企業(yè)需要了解如何成功地與其目標(biāo)顧客進(jìn)行交換。
　　二、市場營銷的普遍性
　　市場營銷學(xué)揭示的一個(gè)普遍原則是：凡是處于競爭環(huán)境中的組織與個(gè)人，如果需要同別人進(jìn)行交換活動，就首先需要從交換對方的利益、立場出發(fā)來考慮問題，將對方的利益、對交換物的要求作為本組織或個(gè)人活動的出發(fā)點(diǎn)，這一思想曾被表達(dá)為一個(gè)現(xiàn)代社會最流行的口號：“顧客是上帝�！�
　　市場營銷學(xué)的普遍原則適用于醫(yī)院、學(xué)校、政黨等組織。假如醫(yī)院不能用醫(yī)療服務(wù)與病人進(jìn)行交換。學(xué)校不能用教育服務(wù)與學(xué)生進(jìn)行交換，一個(gè)政黨不能用其實(shí)施的政策同選民進(jìn)行交換，它們的生存與發(fā)展同樣是不可能的，因此，對于這些非企業(yè)性的組織，也首先需要從交換對方的立場、要求、利益出發(fā)來考慮問題，爭取和吸引對方同自己進(jìn)行交換。才能實(shí)現(xiàn)組織和個(gè)人的利益。所以，市場營銷所確立的基本思想觀念，需遵循的基本活動原則、方法具有普遍性。
　　營銷學(xué)研究的是如何根據(jù)交換活動的基本要求和原理。根據(jù)企業(yè)所在市場的具體情況。來管理企業(yè)的經(jīng)營活動，使之能同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功的交換。因此，除了企業(yè)的經(jīng)理人員需要不斷從發(fā)展的市場營銷學(xué)中吸取現(xiàn)代組織的先進(jìn)管理觀念與技能，對于其他面臨同樣需要處理交換向題的組織中的領(lǐng)導(dǎo)或決策人員，也可從市場營銷學(xué)中學(xué)習(xí)如何按照交換要求進(jìn)行有效管理和制定組織發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而應(yīng)采取的正確做法與觀念。
　　隨著中國市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國企業(yè)及其他組織的管理人員越來越需要掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的知識，有效管理企業(yè)和其他組織。這正如世界級的營銷學(xué)權(quán)威學(xué)者、美國西北大學(xué)教授科特勒所說：“一個(gè)進(jìn)步的社會是一個(gè)愿意向全世界最好的觀念打開它的大門的社會。”有一位哲人也說過：“一個(gè)智者是一個(gè)愿意向全世界最好的觀念敞開胸襟的人�！比祟惿鐣牟粩嘧兓故袌鰻I銷學(xué)中所涉及的內(nèi)容也不斷發(fā)生變化，特別是在人類社會新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——知識經(jīng)濟(jì)來到的時(shí)候。市場營銷學(xué)的內(nèi)容還會出現(xiàn)重大的變化。企業(yè)的高級管理人員，如果不掌擁營銷學(xué)的相關(guān)知識，并隨營銷實(shí)踐的不斷變化掌握最新的營銷管理知識。不可能管理好任何一個(gè)企業(yè)。
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