3.研究評價(jià)
    從以上文獻(xiàn)的梳理與回顧來看，學(xué)者們對于品牌體驗(yàn)相關(guān)問題的研究取得了一些共識，但也存在分歧和待解決的問題。
    3.1 品牌體驗(yàn)的動態(tài)性
    消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，通過這種親身使用和感受積累品牌知識，形成品牌印象（Garretson和Niedrich，2004；Hong-Youl Ha、Helen Perks，2005）。顧客的品牌體驗(yàn)首先是從體驗(yàn)產(chǎn)品開始的，物理屬性介入力矩是品牌體驗(yàn)的初級層面；顧客對一個(gè)品牌物理屬性的體驗(yàn)產(chǎn)生了好感，通過持續(xù)積累，這種好感會上升到情感層面；當(dāng)顧客將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度向某商品傳達(dá)時(shí)，就達(dá)到品牌體驗(yàn)的最高境界。Mascarenhas等（2006）提出的品牌體驗(yàn)三力矩模型揭示了品牌體驗(yàn)形成的階梯性和累積性。Bennett等（2004）認(rèn)為品牌體驗(yàn)分為兩個(gè)方面：外部信息獲取和內(nèi)部價(jià)值感受。從橫向維度來看，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者伴隨著外部信息獲取的增加而降低品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的過程；從縱向維度來看，顧客對品牌的內(nèi)部感受有程度高低之分。
    3.2 品牌體驗(yàn)的多元性
    盡管學(xué)者們研究品牌體驗(yàn)維度的角度不同，但都反映出對品牌體驗(yàn)多維度的認(rèn)識。從體驗(yàn)的過程來看，可以劃分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)；從消費(fèi)者的主觀感受來看，包括感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)；從零售業(yè)的品牌體驗(yàn)來看，包括員工與顧客的交互、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)因素。
    3.3 品牌體驗(yàn)的研究空白
    總的來看，現(xiàn)有關(guān)于品牌體驗(yàn)的研究比較零散，學(xué)者們還存在較多分歧，尚有一些待完善的研究空白：
    第一，對于品牌體驗(yàn)概念的認(rèn)識尚未統(tǒng)一。由于研究視角不同，有的文獻(xiàn)將品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等概念等同，這使得研究結(jié)論有差異或不具有推廣性，不利于為企業(yè)制定有效的品牌體驗(yàn)策略提供指導(dǎo)。
    第二，盡管已有學(xué)者（ Brakus，2009）對品牌體驗(yàn)的維度及測量進(jìn)行了系統(tǒng)的論證和分析①，但是由于跨文化的原因，東西方人在情景依賴、思維方式等方面存在差異，西方語境下設(shè)計(jì)的量表還未結(jié)合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行測量和驗(yàn)證。
    第三，現(xiàn)有關(guān)于品牌體驗(yàn)的研究大多基于靜態(tài)的消費(fèi)者回憶性的體驗(yàn)進(jìn)行測量，將縱向數(shù)據(jù)與橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析的較少，關(guān)注品牌體驗(yàn)的動態(tài)性本質(zhì)不夠。
    第四，品牌體驗(yàn)與品牌忠誠關(guān)系的研究還處在發(fā)展階段，現(xiàn)有相關(guān)研究結(jié)論僅限于某些特定行業(yè)，并且研究分析中對品牌體驗(yàn)維度劃分標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別較大，因此有關(guān)品牌體驗(yàn)驅(qū)動效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究仍有發(fā)展空間。
    ……