誰是傳播域的“上帝粒子”

讓微博“奔跑”起來
傳播，就是把信息發(fā)出去，讓它擴散，讓更多的人看到它。傳播，發(fā)出去不難，擴散難。擴散，大體上分兩種——“主動擴散”和“被動擴散”。
從信息發(fā)布的角度來說，主動擴散不難，我把一條微博發(fā)布出去就是主動擴散。如果是不負責任的營銷，發(fā)出去就不管，那么每個人每天都會制造出各種信息垃圾。我的觀點，與其奮力做信息垃圾還不如放假回家生二胎去。做事就要做出花樣來，做不出花樣就不如不做。
而傳播的最大難點就是“被動擴散”——讓大家陪你玩。我把信息發(fā)布出去了，它得動態(tài)進行，而不是變成傳播靜止，不能讓它靜態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)上，靜態(tài)網(wǎng)頁隨處可見，但卻不能讓信息隨意靜止。
從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)上講，信息，有其特有的生命力，這個生命力叫“長尾”——它不動不等于它不存在。你十年前寫過的帖子，只要你愿意去搜索，它一定還在的，除非你自己把它刪除了。
既然它在，那么就要讓它去傳播、讓它去奔跑、讓它去流轉(zhuǎn)到下一個路口、讓它去遇見更多的人。
網(wǎng)絡(luò)是由人構(gòu)成的，尤其是社會化網(wǎng)絡(luò)，每一個節(jié)點都是由一個一個的人構(gòu)成，你激活了一個人，就等于激活了一次傳播，如果他是個有粉絲的人，你激活他就意味著激活了一個小組織傳播群體。
由于社會化網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，新的傳播介質(zhì)正在一步步更新，日新月異。
在微博、微信出現(xiàn)之前的傳播介質(zhì)，大多是一對多的傳播介質(zhì):我制作一個內(nèi)容，排版到報紙上，讓幾十萬人閱讀，但那是另一個時代的事情�，F(xiàn)在的時代是，很多報刊正在死去，無數(shù)的報社總編都抽身前往互聯(lián)網(wǎng)，他們看到了傳媒時代的變遷，或者說他們已經(jīng)領(lǐng)教了網(wǎng)絡(luò)媒體的來勢洶洶。自從社會化網(wǎng)絡(luò)形成以后，“多對多的傳播”介質(zhì)就突然被開發(fā)出來。社會化網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人，都不是一個個體的人，而是一個小組織，是一個群體的小中心，每個人都是一個中心，因為在社會化網(wǎng)絡(luò)上，每個人都有一個自己的圈子（或者自己的粉絲群），每個人都是一個群，一個小組織。激活它，就是激活了多對多的生態(tài)傳播。
傳播中的“能量源”
傳播，就是造橋，造一個信息到人的橋。
傳播，其實只需要兩個東西，一是介質(zhì)，二是能量。跟化學一樣。
網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)只有兩個，一是平臺，二是人，這兩點都已經(jīng)是天然的了。
第二點，能量，在傳播范疇下的能量又是什么？
為什么李開復的微博會被幾萬人轉(zhuǎn)發(fā)？
為什么王菲只是一個離婚信息的微博，竟然有82萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，50多萬人次的評論？這條微博有什么能量？
@王菲：
“這一世，夫妻緣盡至此，我還好，你也保重！”
這條微博，淺一點看，也就是一個離婚告示；但深一點看，就會涉及到無數(shù)的往事、無數(shù)的人物、無數(shù)的回憶，而且要命的是，與往事牽扯的每一個人、每一段往事、每一節(jié)回憶都有“能量”。當事人和當事人關(guān)聯(lián)的每一個人，都擁有自己巨大的粉絲集群，而且，每一個集群都有他自身愛恨的獨特立場。
王菲的微博發(fā)出的第一時間，很多人都很震驚，然后，隨之而來的就是各種猜測，再然后，就是各種安慰和祝福。
這條微博最值得研究的地方，就是自9月13日 19:27發(fā)布之后的每一個時間點上的情緒都有其特有的變化——震驚、遲疑、疑問、安慰、嘆息、觀望、等待印證、惋惜、祝福、期待等，不一而足。
這條微博，研究下來就是一本足抵庫利著作的社會學專著。
從上面羅列出來的各種詞匯去看，你會發(fā)現(xiàn)，情緒是一種能量。
此外，對于擁有自身影響力的人，影響力更是一種能量。王菲用其多年的“天后”身份積累起來的粉絲已經(jīng)不單單是其字面意思這么簡單，喜歡她歌聲的人幾乎涵蓋半個中國。但如果回到20年前，那時的王菲是誰的王菲呢？是怎樣的王菲呢？是誰認識的王菲呢？
積累，無數(shù)的實力積累、無數(shù)的事件積累、無數(shù)的傳奇積累，才造就了今天的王菲。沒有人的成功和影響力是憑空而來、一蹴而就的。
再一個，就是事件。事件，也是一種能量。比如汪峰又愛了、比如王力宏宣布有了女朋友了、比如李云迪也同時宣布擁有女朋友了、比如張家川的那個叫楊輝的發(fā)帖少年，僅僅是一次發(fā)帖，就帶來了被抓、釋放、上學、被學校開除等事件。每一個事件，都是一次傳播的能量源。
人的影響力、人的情緒、人的事件，都是傳播的能量源。
關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文芗せ钸@個能量源？
激活傳播，讓自己成為傳播域中的“上帝粒子”
最近的諾貝爾物理學獎頒發(fā)給了比利時物理學家弗朗索瓦?恩格勒特和英國物理學家彼得?希格斯。其獲獎原因是兩位科學家描述了粒子物理學的標準模型，其預(yù)測的基本粒子——希格斯玻色子，被歐洲核子研究中心運行的大型強子對撞機通過實驗發(fā)現(xiàn)。
那么，什么是上帝粒子？上帝粒子科學的說法叫“希格斯玻色子”，如果我們要用科學的語言來解釋這個東西，可能會非常復雜并且會讓人摸不著頭腦。那么我們換一種語言，換一種生動的文學化語言就可以簡單明了了：
希格斯玻色子被認為是物質(zhì)的質(zhì)量之源，1988年諾貝爾物理學獎獲得者萊德曼戲稱為“指揮著宇宙交響曲的粒子”，大意是，因為這個粒子的存在，宇宙才變得生動、美妙而且有序的——這世界任何一個角落都充滿了粒子，但有些粒子擁有質(zhì)量，而有些粒子毫無質(zhì)量。
打個形象的比方，在一個幾千人的教室里，所有的學生都已經(jīng)進場，但因為老師沒來，這個大教室里面是完全混亂無序的，有站著的、有坐著的、有趴著的、有跑著的，幾分鐘后，老師到場、上臺、開口說話，于是，整個教室安靜下來，變成了有序、安靜、目標一致、眼神集中的有序的整體。在這個教室，在這個特定場域里，老師就是那顆上帝粒子。
我之所以要寫出這一段，就是要提醒大家，如果你希望你的營銷文字在浩如煙海的社會化媒體中產(chǎn)生力量，那么，你就得向那個老師學習，做一個特定場域中的上帝粒子，至少在一個小組織環(huán)境中要產(chǎn)生影響力或者感染力。
在微博的江湖里，每個人之間的關(guān)系都是“弱關(guān)系”，沒幾個人是你的至親血緣。幾億人的平臺，多的是素不相識的人，大家本來毫無交集、毫不相干，你過你的生活，我過我的生活。但如果你恰恰是那顆“上帝粒子”，你就會不期然而然地激活很多游走在宇宙中的其他“粒子”，然后，你就讓每個弱關(guān)系都開始圍繞你，形成你的“星系”，并且?guī)�上了各自的質(zhì)量。
滿足你的“喜聞”，迎合你的“樂見”
文字，本身就具有一種力量，但不是每個會寫字的人都會使用或者駕馭這種力量。
你看，同樣是說話，你在辦公室里打著免費的口水戰(zhàn)，而郭德綱們卻在用說話來賺錢——大家都是耍嘴皮子的，憑什么他老郭的嘴皮子就能值錢？
郭德綱唯一值錢的地方，就是你在疲憊不堪的時候可以到他那里放松，獲得開心一笑。他能讓你開心，你覺得值得，于是他能賺錢，就這么簡單。
同理，如果你的營銷內(nèi)容能夠讓別人開心，讓別人覺得“值得”，那么你也會賺到錢。
無論哪個國家的老百姓，都有一個共同點，希望自己能活得快樂。于是他們就有了同一個生活需求：找符合大眾審美的“喜聞樂見”。你看，“喜聞”和“樂見”都在這里，這是“內(nèi)容”的奧妙所在，也是傳播學的奧妙所在——生產(chǎn)內(nèi)容的根本，是為了制造喜聞樂見。
只要你的內(nèi)容滿足了喜聞樂見的要件，你的微博自然就會傳播。
那么，什么是“喜聞”？喜歡聽、樂意聽，并享受這種聽到的感覺。想聽到的、喜歡聽到的、聽后一樂的，它的內(nèi)在肌理是輕松的、愉悅的、驚奇的、意外的、傳奇的、傳說的、詭異的、逆天的、高端霸氣上檔次的……
比如@人民日報 微博說：
@人民日報：
以后創(chuàng)業(yè)，注冊公司，就不再有所謂的注冊資金門檻了。
比如@央視新聞 微博說：
@央視新聞：
公安部今日要求解決民眾辦戶口難、辦證難問題，可以一趟解決問題的不要讓民眾跑兩趟，凡在辦戶口時刁難民眾的一律停職追責。（公安部）
比如@杜子建 微博上說：
@杜子建：
華藝營銷培訓決定為應(yīng)屆大學生專門開始營銷基礎(chǔ)培訓班，價格從原價的9 800降低到3 000元一期。
“樂見”也是如此啊，人類普遍的審美，都渴望“賞心悅目”，如朝霞晚月，如秋雨春風，微博、微信中傳播各種美圖的帖子數(shù)不勝數(shù)，尤其是傳播美食類帖子的，只要好看，秀色可餐，必有過客來問：“誰家飯店？報上經(jīng)緯度，下次去光顧�！�
比如我在《微力無邊》里面開篇寫到的那個地鐵愛情，幾乎每一個讀者在傳播這個事情的時候，都心懷“樂見其成”的善良。
人生蒼茫，愛情太少，每個人內(nèi)心都渴望“愛情回來過！”
其實，每個人內(nèi)心遺憾的，都會樂見到別人的生活里去實現(xiàn)一下，自己沒希望了，就不能斷了善良的念想。因此也是一種彌補吧，人生有太多的空白需要大家來一起填寫，這也算一種“樂見”吧！
所謂賞心悅目，也一樣是傳播著輕松的、愉悅的、驚奇的、意外的、驚嘆的內(nèi)容。賞心悅目，當然也還有另一種表現(xiàn)形態(tài)，比如幫助大家消解不快，打發(fā)空虛等。
我們把傳播的奧妙找出來，就不再怕自己的營銷信息無人問津了——我滿足你的“喜聞”，也一樣迎合你的“樂見”，我給你們茶余飯后提供取之不盡的各種“談資”，我以自己最大的善意來滿足你的“賞心悅目”……做到這些，被動擴散就形成了，營銷就及格了。
當我們準備好了各種“內(nèi)容”和“素材”，再經(jīng)過我們用心加工、有序整合以后做成微博，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這營銷就算開始了。
一個好的內(nèi)容制作出來以后，我們就要去研究傳播，去研究傳播介質(zhì)，去尋找“投放落點”，美軍用它強大的空軍隊伍去攻打伊拉克，去投放炸彈的時候，從來不會亂投一氣，它要研究這個炸彈的準確落點，去找到投放的理由，然后才進行“精確打擊”。這點值得我們學習，我們也要找到“信息炸彈”的必要落點，不要“無的放矢”。
“寄生結(jié)構(gòu)”的茶營銷
在微博傳播的精妙上，最值得大家學習的是我的好友@茶人張贏天 ，他所有的微博都在做營銷，幾乎每一條微博都在做，你仔細去看他的微博，在他所有的原創(chuàng)傳播里都有一個配圖，而他的所有的配圖都離不開他一直在營銷的主題——張贏天的茶，或者“花非花”茶葉。他大部分貼文都跟他的配圖無關(guān)，但他如此堅持了近三年了，在他的16 000篇微博當中，至少3 000篇原創(chuàng)微博都會配上他的永不更改的茶葉配圖，這些配圖，無不是“寄生結(jié)構(gòu)”的。
他發(fā)布完微博以后，就開始去別人的微博里面互動，跟大家玩耍，捧別人的場子。他做人、做文、做營銷，每一樣都值得大家學習。
然后，他的微博就會經(jīng)常形成二次傳播，大家都愿意傳播他的微博，也許你不在意他的配圖，甚至你明明知道他在營銷，但你沒有反感，對他的商業(yè)意圖沒有一絲一毫的介意，他的每一篇文字都值得你一轉(zhuǎn)，你會自愿為他做二度傳播。
我就經(jīng)常去轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，不是因為我們之間的友誼，而是基于自愿，這種自愿，是基于他微博的內(nèi)容。比如目前中央出臺新政策，給創(chuàng)業(yè)者注冊公司掃除一切資金門檻和注冊門檻，他就為此寫了一條微博《業(yè)》，他說：
【業(yè)】1.該創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，成敗都是創(chuàng)始人，不要虛過。2.該守業(yè)守業(yè)，大小都是富二代，別太坑爹。3.該就業(yè)就業(yè)，高低都須職場拼，全靠努力。4.該自由職業(yè)自由職業(yè)，來去都靠手藝活，還得精進。5.該喝茶聊業(yè)喝茶聊業(yè)，甘苦都在嘴中嘗，必須啜咽。
這條微博，南方電視臺支持人馬志海轉(zhuǎn)發(fā)了，營銷專家張利轉(zhuǎn)發(fā)了，我也跟在后面轉(zhuǎn)發(fā)了。馬志海選了第五項，甘苦自知；張利選了第四項，來去自由；于是我也選了第四項，說自己也是來去自由的選項。這條微博，在我的轉(zhuǎn)發(fā)項里，有52 000人閱讀，估計馬志海轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀量也不會少于50 000人次，還有黃文邊等80多人的轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博的“二次傳播”所構(gòu)成的閱讀量，累積起來不少于1 000萬人次。
這些細節(jié)，都是值得人學習的�？赡苣阌X得這些枯燥的傳播數(shù)據(jù)并不能刺激你的營銷欲望，但有另一個數(shù)字你得重視，他僅靠這些微博，每個月的茶葉銷售金額就達到7位數(shù)，我問他具體銷售金額，他打死不說。哈哈。
“老杜學堂”的“十度傳播”
一條好的微博，不僅可以形成成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，而且還可以形成無數(shù)輪次的傳播，因為每個時間段的不同，登陸的用戶一定不同，雖然只是一條微博，但在不同時段就可以形成不同輪次的傳播。
一條極品微博，不僅可以形成十次以上的自轉(zhuǎn)，還可以讓其他網(wǎng)友在這同一條微博當中形成二次乃至三次轉(zhuǎn)發(fā)。
比如我自己的這條微博，是告訴網(wǎng)友，我自己錄制的“營銷培訓”視頻在淘寶店里開始出售了。這條微博我是這樣寫的：
@杜子建：
我講營銷的新課件（最近錄制的）。淘寶上有售。（今天，我在這條微博里面選十個粉絲，免費贈送這個課件的視頻《淺談華藝營銷的九陽真經(jīng)（上）》。
然后，我在這條微博里面配發(fā)了講課視頻的節(jié)選。
這條微博在2013年9月1日發(fā)出之后一天的時間（24小時）就被轉(zhuǎn)發(fā)了1 200人次�？傞喿x量達到121萬人次。
這條微博一開始發(fā)出來，我就做好了“十度傳播”的準備，我要讓十個人中獎，獲得我的免費贈送，而每一個贈送決定，我都會在他的“求贈”微博之后轉(zhuǎn)發(fā)起來，告訴他同時也告訴大家，這個人中獎了，我要在幾百上千人的轉(zhuǎn)發(fā)中去尋找這十個可能中獎的人。我既要考慮對方“求贈”的實際情況，也要考慮頻繁轉(zhuǎn)發(fā)之后給40幾萬粉絲帶去的騷擾，因此，每一次轉(zhuǎn)發(fā)我都要計算時間，在間隔什么樣的時間段以后，我三度轉(zhuǎn)發(fā)才算合適？我知道有很多人在期待中獎，也知道還有一些人在看我老杜是不是真的拿出了十個獎勵，是不是在忽悠別人。好吧，你期待，我就交代。
我要站在粉絲們的角度去考慮我的傳播時間分布和傳播時效分布，同時還要考慮大家的情緒分布。我要選擇在24小時中，我在哪一個時間點轉(zhuǎn)發(fā)最不會帶來騷擾，同時還要讓這一時間段剛剛登陸的人隨機看到這條微博。
這24小時的傳播，直接形成了淘寶店的引流，第二晚結(jié)算，由這條微博倒流到淘寶的“老杜學堂”直接形成的交易有70多件。
破解“傳播格式”
一條微博的傳播結(jié)構(gòu)，是有它特定的格式的。這個格式說起來簡單，但分解起來有點不易。
這里，我將對微博傳播格式做一個簡要的介紹：
每一條微博的傳播，都是由“人”來構(gòu)成，而每一條“熱門微博”的傳播都少不了以下成員的五步參與。
他們的成員參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1.當事人；2.親友團；3.圍觀團；4.成見團；5.媒體團。
他們的時間參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1.五分鐘；2.半小時；3.兩小時；4.五小時；5.十小時。
他們的心理參與結(jié)構(gòu)，分別是：
1. 要告知；2. 要幫忙；3. 看熱鬧；4. 等出事；5. 找新聞。
其實，每一條高度轉(zhuǎn)發(fā)的微博，都是可以進行傳播破解的。當我們對這些傳播格式進行了準確破解以后，我們自己制作營銷微博的時候就應(yīng)該考慮到每一條微博所能涵蓋到的大眾心理結(jié)構(gòu)、大眾成員結(jié)構(gòu)和大眾參與的時間結(jié)構(gòu)。如果沒有這些格式上的考慮，那么這條微博很難形成高度傳播。
如果我寫得還不夠明白，你們可以在微博上再去搜搜#幫助汪峰上頭條以及#哥倫比亞大學#，這兩個事件，都值得深度研究。