序言
中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 劉玉亭
黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》），《決定》指出，加快構(gòu)建促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制機(jī)制，完善促進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化政策體系促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管制度健全相關(guān)規(guī)則和政策，加快形成同新質(zhì)生產(chǎn)力相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，促進(jìn)各類(lèi)先進(jìn)生產(chǎn)要素向發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力集聚，大幅提升全要素生產(chǎn)率�！稕Q定》作出的這些改革部署，必將為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力和制度保障。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵力量，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的助推器。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策和微觀行業(yè)調(diào)控的聚合落腳點(diǎn)之一，具有重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義�！吨袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》探尋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)，深度感知經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和社會(huì)生活形態(tài)的變化，內(nèi)容翔實(shí)、數(shù)據(jù)豐富、案例鮮明，框架布局宏觀、中觀與微觀相結(jié)合，忠實(shí)記錄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新特征與路徑，探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)軌跡與趨勢(shì)，注重傳播生態(tài)改變對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展及業(yè)態(tài)的影響，服務(wù)和推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)發(fā)展。2023年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神開(kāi)局之年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持規(guī)范發(fā)展，進(jìn)一步凝聚共識(shí)、聚同化異、提升韌性，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)回升向好。
一是規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)韌性十足，規(guī)模合計(jì)約為12482億元，較上年增長(zhǎng)11.07%，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為5732億元，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模約為6750億元，分別較上年增長(zhǎng)12.66%、9.76%。二是產(chǎn)業(yè)向?qū)�業(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，發(fā)展質(zhì)量效益明顯提升，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務(wù)能力不斷提高，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升商品和服務(wù)的品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，廣告法制體系進(jìn)一步完善，廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)向好，互聯(lián)網(wǎng)在傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化、講好中國(guó)故事、弘揚(yáng)中國(guó)精神、提升國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮積極作用。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，市場(chǎng)可能將繼續(xù)面臨相應(yīng)的挑戰(zhàn)和變革。聚同化異，提升韌性，加快培育新型消費(fèi)，探索新技術(shù)和新模式驅(qū)動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域未來(lái)持續(xù)向好的發(fā)展動(dòng)力。第一，政策環(huán)境層面，頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正確導(dǎo)向、服務(wù)大局，創(chuàng)新中國(guó)特色數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)規(guī)則體系、推進(jìn)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)建設(shè)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。十四五時(shí)期是我國(guó)由全面建成小康社會(huì)向基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不斷推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)，對(duì)于提升消費(fèi)水平和促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮了顯著作用。《十四五廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向、堅(jiān)持服務(wù)大局、堅(jiān)持新發(fā)展理念、堅(jiān)持規(guī)范發(fā)展、堅(jiān)持更好滿足美好生活需要等基本原則，從頂層設(shè)計(jì)層面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)寄予厚望�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)。構(gòu)建中國(guó)特色數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)規(guī)則體系、明確重點(diǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)安全管理要求，加快推進(jìn)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)依法依規(guī)建設(shè)，是當(dāng)前的重要任務(wù)�！洞龠M(jìn)和規(guī)范數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)規(guī)定》對(duì)數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估、個(gè)人信息出境標(biāo)準(zhǔn)合同、個(gè)人信息保護(hù)認(rèn)證等作出明確規(guī)定；《促進(jìn)數(shù)據(jù)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求提升數(shù)據(jù)安全產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)攻關(guān)，建立數(shù)據(jù)安全產(chǎn)品體系。
第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)體現(xiàn)較強(qiáng)韌性，存量市場(chǎng)走向精耕細(xì)作、增量市場(chǎng)走向規(guī)模發(fā)展，人工智能、即時(shí)電商與鄉(xiāng)村市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體回升向好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)和廣告開(kāi)發(fā)度的提升，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間。一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)向好，顯示出較強(qiáng)的韌性。市場(chǎng)空間方面，存量市場(chǎng)走向精耕細(xì)作，增量市場(chǎng)生態(tài)穩(wěn)健。視頻信息流廣告快速崛起、短視頻和直播帶貨持續(xù)發(fā)展、非頭部主播市場(chǎng)占比持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期。另一方面，生成式人工智能產(chǎn)業(yè)、即時(shí)電商產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)設(shè)備終端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重構(gòu)與內(nèi)容生產(chǎn)范式變革，新技術(shù)和新模式驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為當(dāng)下趨勢(shì)；同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，特別是鄉(xiāng)村市場(chǎng)的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，社會(huì)環(huán)境層面，發(fā)展服務(wù)型、數(shù)字型、綠色型新業(yè)態(tài)新模式，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、生育經(jīng)濟(jì)與跨境出海成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。2023年，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)潛力不斷釋放，促消費(fèi)政策效果不斷顯現(xiàn)；同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)變遷趨勢(shì)推動(dòng)人口紅利轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。人口因素影響重大深遠(yuǎn)，生育政策調(diào)整成為最根本和最重要的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之一，需調(diào)整適應(yīng)人口對(duì)于創(chuàng)新力產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)、老齡化效應(yīng)、聚集效應(yīng)與流動(dòng)效應(yīng)等重要影響。從世界范圍看，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)服務(wù)化態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級(jí)化態(tài)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大、城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比提高，餐飲類(lèi)、旅行類(lèi)和文娛類(lèi)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，跨境電商蓬勃發(fā)展，這些都為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新動(dòng)能。第四，技術(shù)環(huán)境層面，生成式人工智能（Generated Artificial Intelligence，GAI）持續(xù)賦能互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，大小模型、區(qū)塊鏈、邊緣計(jì)算為智能化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)安全保護(hù)提供全新價(jià)值。2023年，生成式人工智能技術(shù)進(jìn)入到應(yīng)用爆發(fā)階段，引領(lǐng)第四次智能化工業(yè)革命快速發(fā)展，大小模型協(xié)同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)向智能化和數(shù)字化方向發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在數(shù)據(jù)管理及策略分析、廣告投放、市場(chǎng)洞察等各場(chǎng)景，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的智能化與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的精準(zhǔn)化，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本、提升營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率。區(qū)塊鏈技術(shù)與公共服務(wù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域深度融合，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的隱私保護(hù)和安全性，提高數(shù)據(jù)處理的透明度和流通性。邊緣算力建設(shè)加快，支撐工業(yè)制造、金融交易、智能電網(wǎng)、云游戲等低時(shí)延業(yè)務(wù)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將變得更加智能化、個(gè)性化和高效率，對(duì)于釋放大量應(yīng)用場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)價(jià)值具有關(guān)鍵意義。總體而言，2023年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)為新政策下發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，培育新型生產(chǎn)關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系，探索新模式新動(dòng)能，形成新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。面向未來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)不僅需要在數(shù)智科技開(kāi)發(fā)與應(yīng)用層面不斷創(chuàng)新拓展，更要在戰(zhàn)略規(guī)劃層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，把握數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，提升科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和流程創(chuàng)新能力，通過(guò)服務(wù)型、綠色型、精細(xì)化、個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的高質(zhì)量發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式，共筑現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的堅(jiān)實(shí)基石。行穩(wěn)而致遠(yuǎn)，2024年，聚同化異、提升韌性，我們應(yīng)不斷鞏固提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)向好的基礎(chǔ)。