本書基于消費者視角，以微信公眾號為例，對自媒體的品牌社交與影響力的關系進行研究。本書在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎上，將社會學中公域和私域的分類引入到自媒體品牌營銷領域，將傳播學中多渠道傳播的思想融入自媒體品牌傳播領域，指出自媒體的品牌社交是以品牌個性為基礎，以打造自媒體品牌為目的，通過滿足消費者對品牌的信任，提高自媒體的傳播力、忠誠度和盈利能力，進而提升品牌影響力的行為過程。因此，本項研究以使用與滿足理論為理論基礎，構建了品牌社交對品牌影響力作用的結構模型，并分析其作用路徑。 本書運用了理論研究模型構建實證研究的規(guī)范方法，主要探討了五大核心問題：自媒體的品牌特征和社交特征、品牌社交的維度、品牌影響力的維度、品牌社交對品牌影響力的作用機制、品牌社交-品牌信任-品牌影響力的模型構建以及模型驗證。針對上述研究重點，本書運用了文獻研究法、扎根理論研究法、問卷調(diào)查法和實證檢驗等方法進行研究。
肖謙，女，1977年12月出生，上海工程技術大學副教授，2022年博士畢業(yè)于上海財經(jīng)大學商學院市場營銷專業(yè)。先后發(fā)表核心論文5篇，SSC論文I2篇，國際會議論文3篇，主編教材2本，副主編專著4本，教材3本；負責省部級以上課題2項，負責和參與橫向課題20項，軟件著作權8項。
第一章 緒論/001 第一節(jié) 研究背景和問題/001 第二節(jié) 研究內(nèi)容和方法/005 第三節(jié) 研究意義和創(chuàng)新/008 第二章 文獻綜述/012 第一節(jié) 與品牌社交相關的文獻綜述/012 第二節(jié) 自媒體營銷文獻綜述/026 第三節(jié) 本章小結/042 第三章 基于扎根理論的研究/049 第一節(jié) 研究方法/049 第二節(jié) 研究過程/052 第三節(jié) 研究發(fā)現(xiàn)/056 第四節(jié) 本章小結/062 第四章 模型構建與研究假設/063 第一節(jié) 模型構建/063 第二節(jié) 研究假設/067 第三節(jié) 本章小結/075 第五章 研究設計/078 第一節(jié) 問卷設計/078 第二節(jié) 變量選取/080 第三節(jié) 變量測量/085 第四節(jié) 分析方法與工具/096 第五節(jié) 本章小結/098 第六章 模型檢驗/099 第一節(jié) 描述性統(tǒng)計/099 第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析/ 102 第三節(jié) 模型檢驗/111 第四節(jié) 本章小結/122 第七章 結論與展望/126 第一節(jié) 研究結論/126 第二節(jié) 管理啟示/132 第三節(jié) 研究局限及后續(xù)研究/135 參考文獻/137 附錄/169
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