超越產(chǎn)品和服務(wù)
產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這句話是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》1999年精裝版的宣傳語(yǔ)。正因?yàn)槿绱�，可能很多人根本沒(méi)注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書(shū)被翻譯成15種文字，在全球賣(mài)出了30多萬(wàn)冊(cè)，但它要傳達(dá)的主題還遠(yuǎn)沒(méi)有沖破商業(yè)領(lǐng)袖（和政策制定者）的傳統(tǒng)思維方式，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)全新的、絕對(duì)必要的經(jīng)濟(jì)秩序。依靠產(chǎn)品制造和服務(wù)提供依然是絕大多數(shù)企業(yè)管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業(yè)（和國(guó)家）向更有活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，無(wú)法提供新的工作機(jī)會(huì)，無(wú)法維持經(jīng)濟(jì)繁榮。要想實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，提供更多的工作機(jī)會(huì)，我們必須把體驗(yàn)營(yíng)造作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式去努力實(shí)現(xiàn)。毋庸置疑，如今的商業(yè)世界到處都是毫無(wú)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下，創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)。
企業(yè)家不同的行為方式已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。在過(guò)去12年里，一些強(qiáng)調(diào)提升體驗(yàn)的創(chuàng)新企業(yè)取得了很大的成功，相比之下，那些錯(cuò)過(guò)或忽略了這條重要經(jīng)濟(jì)信息的公司（當(dāng)然也包括整個(gè)行業(yè)）遭受了嚴(yán)重的失敗。以零售業(yè)為例，由于堅(jiān)持只銷(xiāo)售制成品，很多連鎖超市都在這段時(shí)間內(nèi)倒閉，它們的業(yè)務(wù)逐漸被沃爾瑪和網(wǎng)上零售商蠶食。但是，以注重體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)聞名的小熊工作室卻取得了巨大成功。公司創(chuàng)始人馬克西恩·克拉克（Maxine Clark）于1999年成立了第一個(gè)工作室，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)此行業(yè)的傳統(tǒng)零售專家都認(rèn)為這是一個(gè)愚勇之舉。但是克拉克并沒(méi)有放棄，而是從《哈佛商業(yè)評(píng)論》1998年7～8月刊的一篇文章中獲得了靈感，沒(méi)錯(cuò)，這篇文章正是《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》。如今，小熊工作室僅在全美就已經(jīng)擁有300多個(gè)利潤(rùn)豐厚的體驗(yàn)中心，在全球的數(shù)量幾乎達(dá)到500家。在這些體驗(yàn)中心，顧客可以全身心地投入到自己動(dòng)手的樂(lè)趣中，親自定制喜歡的毛絨動(dòng)物玩具。
同樣，1998年普萊桑特·羅蘭德（Pleasant Rowland）也在芝加哥成立了第一家美國(guó)女孩娃娃店。從公司成立伊始她就在構(gòu)思各種女孩娃娃，而且每一個(gè)都以美國(guó)歷史上的特定時(shí)期為主題，此舉有效地促進(jìn)了顧客廣泛的閱讀體驗(yàn)和角色經(jīng)歷塑造體驗(yàn)。隨著美國(guó)女孩娃娃店數(shù)量的逐漸增加，這種新娃娃甚至在玩具大王美泰公司內(nèi)部也備受歡迎，相比之下，由于只注重為美國(guó)孩子提供簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，美泰曾紅極一時(shí)的芭比娃娃和其他玩具正在逐漸走下坡路。再比如，要問(wèn)現(xiàn)在最讓各大商場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商眼紅的產(chǎn)品是什么？答案肯定是蘋(píng)果。為什么？道理很簡(jiǎn)單，對(duì)蘋(píng)果店來(lái)說(shuō)，顧客們蜂擁而至的原因不光是為了買(mǎi)產(chǎn)品，更是為了去體驗(yàn)時(shí)尚技術(shù)的感覺(jué)。因此，蘋(píng)果店每平方米的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通零售商也就不足為奇了。有意思的是，為了在零售店內(nèi)創(chuàng)造出與眾不同的體驗(yàn)，蘋(píng)果公司專門(mén)研究了麗嘉和其他精品酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷(xiāo)，戴爾也推出過(guò)銷(xiāo)售亭，但它們都缺少對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)注，只是簡(jiǎn)單地保留了基本銷(xiāo)售的功能。）因此，在蘋(píng)果店體驗(yàn)產(chǎn)品的感覺(jué)讓消費(fèi)者感到十分驚艷，簡(jiǎn)直像躺在酒店沙發(fā)上一樣舒服。蘋(píng)果店內(nèi)的天才吧、iPod工作室和階梯教室感覺(jué)非常像精品酒店的前臺(tái)、禮賓部和會(huì)議室。此外，在改變公司在IT行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形象方面，這些酒店式設(shè)計(jì)也發(fā)揮了重要作用。由于比爾·金普頓（Bill Kimpton，倍福酒店設(shè)計(jì)師）、伊恩·施拉格（Ian Schrager，著名酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者）、奇普·康利（Chip Conley，幸福生活酒店創(chuàng)始人）和其他精品酒店經(jīng)營(yíng)者的努力，如今的連鎖酒店已不再把提供簡(jiǎn)單的服務(wù)視為目標(biāo)，而是開(kāi)始高度重視賓客的入住體驗(yàn)。從配備交際性的大廳空間到提供具有更高睡眠體驗(yàn)的床具（前者應(yīng)歸功于施拉格的創(chuàng)新，后者則是威斯汀酒店天堂之床的功勞），整個(gè)酒店業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種新趨勢(shì)，開(kāi)始在改善體驗(yàn)方面做文章，以此創(chuàng)造新的價(jià)值。
另一個(gè)成功案例是奇客小分隊(duì)。1999年《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版發(fā)行時(shí)，這家公司的創(chuàng)始人羅伯特·史蒂芬斯（Robert Stephens）為自己的24小時(shí)電腦維修業(yè)務(wù)招聘了幾位特工員工。如今，已被百思買(mǎi)收購(gòu)的奇客小分隊(duì)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，擁有24?000多名隊(duì)員，從特工雙面間諜到（百思買(mǎi)內(nèi)部的）反間諜特工不一而足，在全世界范圍內(nèi)為顧客提供好玩的電腦維修體驗(yàn)。我們覺(jué)得，現(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)公司能像本書(shū)介紹的奇客小分隊(duì)那樣更注重體驗(yàn)營(yíng)造，這家公司已經(jīng)成為實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)原則的楷模，特別是對(duì)工作即演出這一理念做出了生動(dòng)的詮釋。奇客小分隊(duì)員工的主題式裝束效果（其他服務(wù)提供商肯定想都不想就會(huì)拒絕這種瘋狂念頭）為其客戶、員工和公司股東都創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。它說(shuō)明，企業(yè)完全可以以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，大膽地為消費(fèi)者營(yíng)造一場(chǎng)華麗的體驗(yàn)。想想看當(dāng)今高度碎片化的服務(wù)行業(yè)，如洗車(chē)、家庭裝修、庭院設(shè)計(jì)、自動(dòng)洗衣、私人家教等，如果它們能效仿奇客小分隊(duì)營(yíng)造體驗(yàn)的思維方式，那么肯定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的好處。
2008年的金融危機(jī)使西方發(fā)達(dá)國(guó)家陷入經(jīng)濟(jì)蕭條，而這種蕭條正是眾多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)褪去昔日榮耀的光環(huán)，它發(fā)明和生產(chǎn)的新產(chǎn)品曾經(jīng)推動(dòng)全世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，但如今，工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難發(fā)明出新的產(chǎn)品。市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品之間的差異性，其實(shí)只是對(duì)現(xiàn)有品類在具體產(chǎn)品上進(jìn)行的改進(jìn)或提高，而不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。（消費(fèi)電器和醫(yī)療技術(shù)是兩個(gè)例外的領(lǐng)域，但實(shí)際上顧客在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的價(jià)值也不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)和變化。）退一步說(shuō)，即使有人發(fā)明了全新的產(chǎn)品，制造商們也會(huì)本能地進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)，盡可能地實(shí)行規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)。盡管這樣做會(huì)帶來(lái)收入增長(zhǎng)，但制造商為全球經(jīng)濟(jì)提供的新的工作機(jī)會(huì)也少得可憐。
和工業(yè)經(jīng)濟(jì)同病相憐，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也成了明日黃花。我們發(fā)現(xiàn)，真正的服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)（之所以這么說(shuō)，是因?yàn)檎�府統(tǒng)計(jì)仍把體驗(yàn)收入和變革收入增長(zhǎng)計(jì)入服務(wù)業(yè)）主要源自金融服務(wù)，而金融服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)大部分又源自大量產(chǎn)品的虛假支持（從汽車(chē)制造到地產(chǎn)，再到商場(chǎng)開(kāi)發(fā)和其他商業(yè)活動(dòng)，全都離不開(kāi)金融行業(yè)提供的信貸服務(wù)），但產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)回天乏力，只能依靠各種金融手段，以以前積累的財(cái)富為基礎(chǔ)大肆舉債經(jīng)營(yíng)。這種不斷利用金融手段融資經(jīng)營(yíng)的方式幾乎無(wú)法創(chuàng)造任何實(shí)際價(jià)值，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)狂熱的熄火，曾經(jīng)無(wú)比誘人的經(jīng)濟(jì)泡沫終于迸裂。那么，我們這個(gè)世界到底需要怎樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力呢答案就是體驗(yàn)型企業(yè)創(chuàng)造的新財(cái)富。
自從《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版發(fā)行之后，我們注意到體驗(yàn)性思維在以下三個(gè)領(lǐng)域中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展：首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)把體驗(yàn)營(yíng)造應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中，努力消除對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，找到了一條促進(jìn)需求的新途徑；其次，體驗(yàn)營(yíng)造在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，即通常所稱的客戶體驗(yàn)管理（CEM），目的是向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動(dòng)；最后，數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展方興未艾，很多企業(yè)都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)和其他電子平臺(tái)為顧客提供全新的虛擬式游戲體驗(yàn)。

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B.約瑟夫·派恩
明尼蘇達(dá)州，德?tīng)栁榈?br />詹姆斯·H.吉爾摩
俄亥俄州，謝克海茨
于1999年