第1篇營(yíng)銷管理概覽
第1章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1
學(xué)習(xí)目標(biāo)1
引導(dǎo)案例1
1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷2
1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變7
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與管理11
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)13
知識(shí)鞏固與理解14
在線測(cè)試題14
思考題14
知識(shí)應(yīng)用14
案例分析解碼華為nova 10 系列14
營(yíng)銷辯論16
角色模擬16
營(yíng)銷在線17
拓展閱讀17

第2章顧客價(jià)值與顧客關(guān)系18
學(xué)習(xí)目標(biāo)18
引導(dǎo)案例18
2.1顧客價(jià)值特征與決定因素19
2.2顧客滿意與顧客忠誠(chéng)23
2.3關(guān)系營(yíng)銷31
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)36
知識(shí)鞏固與理解36
在線測(cè)試題36
思考題36
知識(shí)應(yīng)用36
案例分析A公司的市場(chǎng)啟動(dòng)與關(guān)系維系36
營(yíng)銷辯論40
角色模擬41
營(yíng)銷在線41
拓展閱讀41

第2篇營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別與分析
第3章營(yíng)銷環(huán)境分析42
學(xué)習(xí)目標(biāo)42
引導(dǎo)案例42
3.1營(yíng)銷環(huán)境概述43
3.2宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析44
3.3微觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析52
3.4營(yíng)銷環(huán)境的分析方法53
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)55
知識(shí)鞏固與理解55
在線測(cè)試題55
思考題55
知識(shí)應(yīng)用56
案例分析Keep的創(chuàng)業(yè)之路56
營(yíng)銷辯論59
角色模擬59
營(yíng)銷在線59
拓展閱讀59

第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析60
學(xué)習(xí)目標(biāo)60
引導(dǎo)案例60
4.1消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式61
4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素66
4.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程74
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)79
知識(shí)鞏固與理解79
在線測(cè)試題79
思考題79
知識(shí)應(yīng)用79
案例分析十大消費(fèi)趨勢(shì)79
營(yíng)銷辯論81
角色模擬81
營(yíng)銷在線81
拓展閱讀81

第5章組織市場(chǎng)分析82
學(xué)習(xí)目標(biāo)82
引導(dǎo)案例82
5.1組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買對(duì)象83
5.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買行為85
5.3非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)92
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)97
知識(shí)鞏固與理解97
在線測(cè)試題97
思考題97
知識(shí)應(yīng)用98
案例分析一個(gè)教育行業(yè)用戶的經(jīng)歷98
營(yíng)銷辯論99
角色模擬99
營(yíng)銷在線99
拓展閱讀99

第6章營(yíng)銷調(diào)研100

學(xué)習(xí)目標(biāo)100
開篇案例100
6.1營(yíng)銷調(diào)研概述101
6.2營(yíng)銷調(diào)研的分類與方法103
6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)109
6.4資料分析與結(jié)果溝通114
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)116
知識(shí)鞏固與理解117
在線測(cè)試題117
思考題117
知識(shí)應(yīng)用117
案例分析泡泡瑪特在發(fā)展過(guò)程中是如何了解市場(chǎng)的？117
營(yíng)銷辯論119
角色模擬119
營(yíng)銷在線120
拓展閱讀120

第3篇戰(zhàn)略性營(yíng)銷
第7章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略121
學(xué)習(xí)目標(biāo)121
引導(dǎo)案例121
7.1競(jìng)爭(zhēng)者分析122
7.2市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略126
7.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略129
7.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 132
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)136
知識(shí)鞏固與理解136
在線測(cè)試題136
思考題136
知識(shí)應(yīng)用136
案例分析兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中雅迪和愛瑪?shù)妮^量136
營(yíng)銷辯論140
角色模擬140
營(yíng)銷在線140
拓展閱讀140

第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略141
學(xué)習(xí)目標(biāo)141
引導(dǎo)案例141
8.1市場(chǎng)細(xì)分142
8.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入150
8.3市場(chǎng)定位159
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)172
知識(shí)鞏固與理解172
在線測(cè)試題172
思考題172
知識(shí)應(yīng)用173
案例分析褚橙173
營(yíng)銷辯論174
角色模擬174
營(yíng)銷在線174
拓展閱讀174

第9章戰(zhàn)略性品牌管理175
學(xué)習(xí)目標(biāo)175
引導(dǎo)案例175
9.1戰(zhàn)略品牌管理的基本概念與流程176
9.2品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與測(cè)量181
9.3品牌化戰(zhàn)略決策與長(zhǎng)期品牌管理191
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)199
知識(shí)鞏固與理解200
在線測(cè)試題200
思考題200
知識(shí)應(yīng)用200
案例分析李寧公司品牌成長(zhǎng)中的惑與解200
營(yíng)銷辯論207
角色模擬207
營(yíng)銷在線207
拓展閱讀207

第4篇營(yíng)銷策略
第10章產(chǎn)品策略208
學(xué)習(xí)目標(biāo)208
引導(dǎo)案例208
10.1產(chǎn)品的整體概念209
10.2產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略213
10.3新產(chǎn)品開發(fā)217
10.4產(chǎn)品組合224
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)227
知識(shí)鞏固與理解228
在線測(cè)試題228
思考題228
知識(shí)應(yīng)用228
案例分析三只松鼠的產(chǎn)品策略228
營(yíng)銷辯論230
角色模擬230
營(yíng)銷在線231
拓展閱讀231

第11章服務(wù)策略232
學(xué)習(xí)目標(biāo)232
引導(dǎo)案例232
11.1服務(wù)與服務(wù)利潤(rùn)鏈233
11.2服務(wù)質(zhì)量管理236
11.3服務(wù)補(bǔ)救管理241
11.4產(chǎn)品支持服務(wù)245
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)248
知識(shí)鞏固與理解248
在線測(cè)試題248
思考題248
知識(shí)應(yīng)用249
案例分析從海底撈的服務(wù)說(shuō)開去249
營(yíng)銷辯論253
角色模擬253
營(yíng)銷在線253
拓展閱讀253

第12章價(jià)格策略254
學(xué)習(xí)目標(biāo)254
引導(dǎo)案例254
12.1定價(jià)程序與影響因素255
12.2定價(jià)的一般方法257
12.3定價(jià)的基本策略261
12.4價(jià)格變動(dòng)269
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)271
知識(shí)鞏固與理解271
在線測(cè)試題271
思考題271
知識(shí)應(yīng)用272
案例分析農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略272
營(yíng)銷辯論275
角色模擬276
營(yíng)銷在線276
拓展閱讀276

第13章分銷渠道策略277
學(xué)習(xí)目標(biāo)277
引導(dǎo)案例277
13.1分銷渠道與分銷模式278
13.2中間商的類型與特征283
13.3分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇287
13.4分銷渠道管理決策292
13.5渠道沖突管理296
13.6實(shí)體分銷策略299
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)301
知識(shí)鞏固與理解301
在線測(cè)試題301
思考題301
知識(shí)應(yīng)用301
案例分析小熊電器：喜憂參半的分銷渠道301
營(yíng)銷辯論306
角色模擬306
營(yíng)銷在線306
拓展閱讀306

第14章營(yíng)銷溝通策略307
學(xué)習(xí)目標(biāo)307
引導(dǎo)案例307
14.1營(yíng)銷溝通和信息溝通過(guò)程308
14.2廣告與銷售促進(jìn)313
14.3公共關(guān)系與事件營(yíng)銷318
14.4人員推銷與直復(fù)營(yíng)銷321
14.5數(shù)字營(yíng)銷324
14.6營(yíng)銷溝通組合與整合營(yíng)銷溝通333
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)335
知識(shí)鞏固與理解335
在線測(cè)試題335
思考題335
知識(shí)應(yīng)用336
案例分析一汽奔騰T33的營(yíng)銷溝通336
角色模擬337
營(yíng)銷在線338
拓展閱讀338

第5篇營(yíng)銷執(zhí)行管控
第15章營(yíng)銷計(jì)劃、組織與績(jī)效監(jiān)控339
學(xué)習(xí)目標(biāo)339
引導(dǎo)案例339
15.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃340
15.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織343
15.3市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制347
15.4營(yíng)銷績(jī)效及其測(cè)量350
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)362
知識(shí)鞏固與理解362
在線測(cè)試題362
思考題362
知識(shí)應(yīng)用363
案例分析三洋制冷有限公司大客戶營(yíng)銷部門與各部門的內(nèi)部協(xié)調(diào)363
營(yíng)銷辯論364
角色模擬364
營(yíng)銷在線364
拓展閱讀364
后記365