中國白酒行業(yè)的發(fā)展,起起伏伏。清香之后,濃香登場。
1994年,在中國西南宜賓,五糧液酒廠傳出一個(gè)振奮人心的消息:五糧液登上了中國白酒營收排行榜第一名!
這個(gè)消息被刻印到白酒行業(yè)發(fā)展史中,足以成為鮮明而突出的一個(gè)大事記節(jié)點(diǎn)。五糧液是濃香型白酒的代表,它登頂中國白酒營收排行榜,釋放出濃香型白酒崛起的信號。
新舵主,新江山。五糧液領(lǐng)銜的濃香型白酒風(fēng)潮,見證了中國白酒行業(yè)的一段黃金時(shí)代。因此,五糧液登頂?shù)?994年,被我們選為撰寫本書的時(shí)間起點(diǎn)。
從1994 年到2012 年,在這不到20 年的時(shí)間里,中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了戲劇般的跌宕起伏。
這段時(shí)間,白酒行業(yè)既經(jīng)歷了寒潮襲來的低谷時(shí)期,也迎來了蓬勃向上的黃金時(shí)代。1998年,在經(jīng)濟(jì)和政策雙重影響下,酒企在寒冬中打響了精彩的生存之戰(zhàn)。而到了2003年,酒企相繼走出調(diào)整期,產(chǎn)能和營收一路上揚(yáng),創(chuàng)造了白酒行業(yè)獨(dú)一無二的黃金十年(約20032012年)。這黃金十年中,濃香型白酒風(fēng)靡全國,五糧液憑借渠道、營銷和品牌上的超前打法,在白酒行業(yè)中一騎絕塵,使?jié)庀阈桶拙瞥蔀辄S金時(shí)代當(dāng)之無愧的主角。
五糧液稱王
我們在梳理白酒香型輪轉(zhuǎn)的資料時(shí)發(fā)現(xiàn),1998 年是清香時(shí)代向濃香時(shí)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。1998 年之前,五糧液雖然取代汾酒成為白酒行業(yè)的新龍頭,但汾酒及其他白酒諸侯皆蠢蠢欲動,五糧液的王座并未坐穩(wěn),濃香并未成勢。但1998 年后,金融危機(jī)、政策調(diào)整及駭人聽聞的山西朔州假酒案爆發(fā),一石激則千層浪起,在飄搖的行業(yè)泡沫中,山西汾酒逐漸告別王座,五糧液最終成為白酒行業(yè)新龍頭。
每一次行業(yè)調(diào)整,都是一次行業(yè)格局的深度洗牌。在五糧液的稱王之路上,1998年的調(diào)整期是其重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),但早期的實(shí)力鋪墊期,卻更為關(guān)鍵。
1985年,五糧液便開始韜光養(yǎng)晦,在擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)兩方面夯實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)能是五糧液稱王的根基,而提價(jià)則是五糧液稱王的養(yǎng)分。尤其是五糧液的三次大提價(jià),堪稱經(jīng)典。第一次是1989年,五糧液抓住白酒進(jìn)入市場化的風(fēng)口,提價(jià)幅度超過瀘州老窖。第二次是1994年,五糧液提價(jià)幅度超過汾酒。趕瀘超汾后,五糧液奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。1998年,五糧液進(jìn)行第三次價(jià)格大調(diào),超越茅臺,成為白酒行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿。在提價(jià)過程中,五糧液創(chuàng)新運(yùn)用控量提價(jià)的 饑餓營銷策略,通過控制市場上的供貨量,為提價(jià)保駕護(hù)航,此策略為白酒行業(yè)首創(chuàng)。
除了創(chuàng)新白酒營銷方式,五糧液在OEM(OriginalEquipment Manufacture,品牌買斷經(jīng)營)模式上進(jìn)行開拓,探索大經(jīng)銷商制(后簡稱大商制),并開了中國第一家白酒專賣店,為白酒行業(yè)開辟了新的銷售方向。20世紀(jì)90年代后期,即白酒市場化走過近十年之后,白酒產(chǎn)量激增,出現(xiàn)供過于求的局面。怎么把酒賣給消費(fèi)者,成為酒企的難題。經(jīng)銷商是白酒市場化后,第一批接觸到消費(fèi)者的人,他們市場嗅覺敏銳,資源豐富。1994年,五糧液率先與一批大經(jīng)銷商建立合作,把產(chǎn)品交給他們?nèi)珯?quán)代理銷售,并開發(fā)OEM品牌,贏得了起跑線上的勝利。
20世紀(jì)90年代,得渠道者,得天下。五糧液創(chuàng)新的渠道打法,使其獨(dú)步酒林,穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。
演繹濃香時(shí)代
在五糧液的帶領(lǐng)下,濃香型白酒強(qiáng)勢崛起。西邊,劍南春、瀘州老窖、全興大曲、沱牌曲酒等川酒集體興盛。東邊,洋河、古井貢酒等江淮派濃香亦發(fā)展紅火。甚至北邊的內(nèi)蒙古河套王、山東的孔府家酒,華中的湖北黃鶴樓酒,都在濃香產(chǎn)地中占有一席之地。
東西南北中,濃香型白酒企業(yè)在全國遍地開花。山西省一些原本生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè),開始轉(zhuǎn)為生產(chǎn)濃香型白酒。作為傳統(tǒng)醬香型白酒主產(chǎn)區(qū)的貴州地區(qū),也興起了生產(chǎn)濃香型白酒的熱潮。
2000年前后,濃香型白酒占據(jù)中國白酒市場的大半江山,占領(lǐng)了75%以上的市場份額,堪稱全國山河一片濃。濃香風(fēng)靡下,五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒形成品牌效應(yīng),引領(lǐng)風(fēng)潮,培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣,打造了濃香型白酒的消費(fèi)環(huán)境。
市場大爆發(fā)
五糧液的龍頭效應(yīng),不僅體現(xiàn)在濃香風(fēng)靡全國上,更體現(xiàn)在貼牌產(chǎn)品的大爆發(fā)上。20 世紀(jì)90 年代后期,五糧液依靠OEM 模式迅速擴(kuò)張,占領(lǐng)市場。2002 年,五糧液在高峰時(shí)期,發(fā)展了多達(dá)100個(gè)OEM 貼牌品牌。這些子品牌為五糧液連續(xù)多年穩(wěn)居王座,作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
在五糧液引領(lǐng)下,其他白酒企業(yè)也紛紛跟進(jìn),開展貼牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。瀘州老窖、劍南春、郎酒、西鳳酒、汾酒、茅臺酒、古井貢酒等,都相繼模仿五糧液的OEM模式,延伸主品牌的范疇,開發(fā)出了幾十種子品牌。當(dāng)時(shí),消費(fèi)者對于品牌還沒有形成固定的印象,誰的子品牌多,誰便能占領(lǐng)更大的市場。因此生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品成為那個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚,帶來了產(chǎn)品大爆發(fā)。
產(chǎn)品大爆發(fā),則帶來了營銷的大爆炸。為了開拓銷路,2000年前后,各酒企在渠道建設(shè)上,銳意創(chuàng)新,大膽嘗試。比如,口子窖首創(chuàng)盤中盤模式,將資源投放到高檔酒店的餐飲小盤上,通過影響有影響力的人,帶動目標(biāo)大盤,成功占領(lǐng)合肥、西安、南京、鄭州、濟(jì)南等市場。古井貢酒另辟蹊徑,創(chuàng)新深度分銷制,通過派駐銷售人員深入經(jīng)銷商內(nèi)部,一對一對市場建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo),并結(jié)合廠家組織力及商家客情及配送力的優(yōu)勢,完成市場終端的全面覆蓋。新品牌小糊涂仙,因?yàn)榇竽憣?shí)施終端攻略、文化營銷與人脈發(fā)動的三位一體營銷戰(zhàn)略,在市場上一炮而紅。茅臺汲取口子窖 盤中盤模式的經(jīng)驗(yàn),開拓出了團(tuán)購模式。前浪與后浪爭鋒,白酒行業(yè)拓寬了營銷的整體思路。
比白酒營銷戰(zhàn)爭更精彩的,是高端酒戰(zhàn)局的開盤。21世紀(jì)初,改革開放已經(jīng)超過20年,中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過高速發(fā)展,消費(fèi)者購買力顯著提高,孕育出高端白酒生長的土壤。在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,全興大曲抓住時(shí)代機(jī)遇,推出全新品牌水井坊,一舉將價(jià)格提到600元,成為當(dāng)時(shí)最貴的白酒,拉開高端白酒混戰(zhàn)的序幕。隨后,瀘州老窖加入戰(zhàn)局,高調(diào)推出高端品牌國窖1573。不久,沱牌推出旗下高端產(chǎn)品舍得,而后,劍南春也推出了東方紅。眾多原本走親民路線的酒企爭相推出高端產(chǎn)品,高端白酒戰(zhàn)場日漸擁擠。
除了品牌方面的競爭,這一時(shí)期的酒企還順應(yīng)時(shí)代潮流,爭相追逐上市風(fēng)潮和民營化改制風(fēng)潮。從1996年到2002年,有十一家①白酒企業(yè)相繼上市。登陸資本市場,成為被行業(yè)追趕的對象,沒有人甘心錯過。為適應(yīng)市場競爭,許多酒企還進(jìn)行了民營化改制,調(diào)整組織架構(gòu),引入民間資本,促使酒企煥發(fā)活力。2001年,郎酒成為名酒改制的先驅(qū),隨后董酒、孔府家酒紛紛走上改制之路。隨著水井坊被帝亞吉?dú)W收購,外國資本進(jìn)入中國白酒市場,結(jié)束了中國白酒行業(yè)是唯一沒有被外資涉足的行業(yè)的歷史。
產(chǎn)品爆發(fā)、營銷戰(zhàn)爭、品牌競技、酒企改制……在行業(yè)種種新的變化和嘗試中,白酒逐步進(jìn)入黃金十年。在這十年間,中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,為酒業(yè)繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)業(yè)集中化
整個(gè)黃金十年,中國白酒蓬勃發(fā)展,行業(yè)持續(xù)處于上升周期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2002年,我國白酒總產(chǎn)量為378.47萬噸,到 2012年,白酒總產(chǎn)量達(dá)1135萬噸。b十年間,產(chǎn)量增長大約三倍。
2012年,白酒總體營收更是達(dá)到4466.62億元,大約是十年前的十倍。在這段時(shí)間里,頭部酒企取得了跨越式增長。2002年,五糧液集團(tuán)營收率先突破百億大關(guān),引領(lǐng)中國白酒行業(yè)進(jìn)入百億時(shí)代,其中主營業(yè)務(wù)營收達(dá)57億元。而到2012年,五糧液主營業(yè)務(wù)營收突破了270億元,營收實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長,展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的強(qiáng)大實(shí)力。
在五糧液的帶領(lǐng)下,整個(gè)白酒行業(yè)都在高速成長。2002年,營收超10億元的白酒企業(yè)可以說寥寥無幾,而到2012年,進(jìn)入營收百億俱樂部的玩家已經(jīng)達(dá)到6家。
2010年,中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)b達(dá)1607家,達(dá)到黃金時(shí)代的巔峰。
除此之外,黃金十年,白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化效應(yīng)凸顯。2006年 5月,瀘州地區(qū)成立第一個(gè)酒業(yè)集中發(fā)展區(qū),這成為中國白酒產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的標(biāo)志。2012年,四川聯(lián)合貴州構(gòu)建中國白酒金三角,這些產(chǎn)區(qū)的形成成為白酒產(chǎn)業(yè)集群化的獨(dú)特符號,代表著白酒進(jìn)入集約化經(jīng)營時(shí)代。
黃金時(shí)代的競爭風(fēng)云
黃金十年成就斐然,白酒行業(yè)風(fēng)云際會,梟雄與布衣,紛紛登臺亮相。刀光劍影中,最精彩的戰(zhàn)役,當(dāng)屬茅臺與五糧液的持續(xù)競跑。黃金十年,五糧液在高速增長,但茅臺的增長速度也在迎頭趕上。2002年,茅臺營收僅為18.34億元左右,而2012年,茅臺的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)264.55億元,實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長。十年間,茅臺韜光養(yǎng)晦,蓄力超車,在價(jià)格、渠道、營收上與五糧液展開了一場場精彩的競賽,為下一次王座交接埋下伏筆。
黃金時(shí)代,濃香風(fēng)靡。而除了濃香,其他白酒香型也在蓬勃發(fā)展。比如以貴州茅臺為代表的醬香型,以江西四特酒為代表的特香型,以安徽口子窖為代表的兼香型,以山東景芝為代表的芝麻香型等,都迎來了自己的輝煌。
地域白酒的發(fā)展也生機(jī)勃勃。嶺南米酒,堅(jiān)守兩廣陣地,成為抵擋外埠酒的堅(jiān)實(shí)防線。西北塞上,河套王、伊力特和青稞酒各憑本事,省內(nèi)稱王,據(jù)守一方。江西四特酒,率江西中低端白酒眾部,形成群狼之勢,抵擋五糧液、茅臺、瀘州老窖等全國品牌的市場侵占,守住了江西本土白酒70%的市場份額。西南方向,川酒成團(tuán),攻伐天下。江淮平原,名酒聚集,以圖全域。湖南湖北,酒鬼酒與白云邊各自突圍,尋找高處。山東半島,魯酒轉(zhuǎn)型,高樹芝麻香型旗幟,以走出川酒留下的陰影。華北平原,牛欄山日夜兼程,向全國奔襲……
那是白酒行業(yè)陽光燦爛的日子,所有酒企都在奮發(fā)向上,黃金時(shí)代,一切皆有希望。
但在濃香風(fēng)靡的盛世之下,同樣潛藏著重重危機(jī)。行業(yè)高速增長,也帶來了一些問題,比如資本膨脹、產(chǎn)能膨脹、產(chǎn)品膨脹。這些隱患暗埋,成為黃金時(shí)代終將結(jié)束的信號。
白酒黃金時(shí)代近20年,是市場覺醒后,酒業(yè)主體迸發(fā)向上的20年。在本書中,釀話中心將歷史濃縮為一幅幅畫面,以五糧液的崛起為主要線索進(jìn)行串聯(lián),用文字全面展現(xiàn)濃香型白酒風(fēng)靡天下的全過程及酒業(yè)群像的風(fēng)云激蕩。希望你一打開本書,就能看到一部白酒行業(yè)爭鋒的動態(tài)影像,了解這個(gè)時(shí)代的種種起承轉(zhuǎn)合和是非恩怨。
第一章
刀光劍影 _ 001
第一節(jié) 泡沫的頂點(diǎn)_ 002
盛世秀:白酒的新裝_ 002
勾兌門:秦池倒下了_ 006
朔州假酒案激起千層浪_ 009
第二節(jié) 寒潮來襲,打響生存戰(zhàn)_ 013
行業(yè)涌現(xiàn)危機(jī)_ 013
舵主易位_ 017
第二章
五糧液稱王之路 _ 021
第一節(jié) 酒王誕生_ 022
擴(kuò)產(chǎn)即擴(kuò)容,提價(jià)即提值_ 022
酒業(yè)擴(kuò)產(chǎn)_ 023
商品提價(jià)_ 026
轉(zhuǎn)折1994:首個(gè)貼牌品牌 五糧醇試水OEM_ 030
開第一家白酒專賣店_ 034
第二節(jié) 穩(wěn)坐白酒頭把交椅_ 037
成為價(jià)格標(biāo)桿,創(chuàng)新白酒營銷_ 037
改造OEM,擴(kuò)大中端品牌_ 040
全面開啟多元化_ 043
第三章
酒王定江山,諸侯分天下 _ 049
第一節(jié) 江山既定,濃香風(fēng)成_ 050
川酒開拔長江南北_ 050
新勢力打進(jìn)老名酒大本營_ 057
掀起濃香風(fēng)潮_ 060
第二節(jié) 搶占新封地_ 065
追逐上市,資本不眠_(dá) 065
高端酒戰(zhàn)局開盤_ 069
跑馬圈地:營銷革命與渠道戰(zhàn)爭_ 074
第三節(jié) 資產(chǎn)重組,換血之途_ 081
郎酒地震:一場行業(yè)矚目的改制_ 081
民營化風(fēng)潮:告別國有身份_ 084
牽手外資,探索白酒國際化_ 087
第四章
棋逢對手 _ 093
第一節(jié) 五糧液的進(jìn)退_ 094
削藩:重塑品牌帝國_ 094
七代水晶盒出世_ 097
第二節(jié) 意想不到的挑戰(zhàn)者_ 100
茅臺跑市場,廣開銷路_ 100
鐵打的老大,流水的老二? _ 104
鋒芒漸露_ 107
第三節(jié) 大發(fā)展的后遺癥_ 112
產(chǎn)品陣營成了迷魂陣_ 112
金六福:經(jīng)銷商離心之患_ 115
第四節(jié) 五茅競跑:一場拉鋸戰(zhàn)_ 120
價(jià)格追逐賽_ 120
渠道大較量_ 123
營收膠著:超越與反超越_ 125
第五章
中國酒業(yè)的黃金時(shí)代 _ 131
第一節(jié) 一方水土養(yǎng)一方酒_ 132
嶺南米酒:抵擋外埠酒的堅(jiān)實(shí)防線_ 132
塞上風(fēng)云,英雄各據(jù)一方_ 135
群狼驅(qū)虎:四特的江西保衛(wèi)戰(zhàn)_ 140
第二節(jié) 西不入川,東不入皖_ 144
川酒帝國,江淮名士_ 144
建酒業(yè)集群,聚戰(zhàn)斗合力_ 147
鳳凰涅槃:愈合與重塑_ 150
第三節(jié) 兩湖風(fēng)流,魯酒復(fù)興_ 155
白云邊超車:城市包圍農(nóng)村_ 155
一路高歌,酒鬼酒挺進(jìn)高端_ 159
魯酒轉(zhuǎn)型走出川酒陰影_ 163
第四節(jié) 市場之峰,刀劍相向_ 167
走出地域:定點(diǎn)突破,精耕細(xì)作_ 167
立穩(wěn)腳跟:緊咬市場,蠶食鯨吞_ 171
進(jìn)軍全國:水波式進(jìn)發(fā),板塊式謀局_ 175
后記 白酒的韻味,歷史的回響 _181
致謝 _ 185
參考資料 _ 191