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本書作者結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)全書內(nèi)容進(jìn)行了修訂，更加
符合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的需要。本書共 12 章，可以分為三大部分，即房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù)。本書的具體修訂力求同房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策和環(huán)境一樣與時(shí)俱進(jìn)，刪改了一部分不再適用的法律法規(guī)，使教材內(nèi)容更具時(shí)效性和嚴(yán)謹(jǐn)性；更新了一部分案例內(nèi)容，注重案例的啟發(fā)性和代表性，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和拓展學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性；針對(duì)目前房地產(chǎn)類專業(yè)學(xué)生的就業(yè)情況和面臨的問題，在原有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科內(nèi)容體系的基礎(chǔ)上，專門增設(shè)了房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù)一章，增加了與銷售相關(guān)的工作流程圖和技巧；增設(shè)了與章節(jié)內(nèi)容相關(guān)的思維導(dǎo)圖，使老師和學(xué)生能夠?qū)ο?br />應(yīng)章節(jié)有系統(tǒng)的了解，將零散的知識(shí)構(gòu)建成體系，讓扁平的章節(jié)內(nèi)容在頭腦中形成立體脈絡(luò)，從而融會(huì)貫通。
本書既可作為房地產(chǎn)類專業(yè)應(yīng)用型本科生、高職本科生、高職高專學(xué)生的教材，也可作為房地產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者參加崗位培訓(xùn)、函授教育、資格考試和具體營(yíng)銷實(shí)踐的參考書。

第 1 章　市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng) 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
技能要求 1
本章概覽 1
1.1　市場(chǎng) 1
1.2　房地產(chǎn)市場(chǎng) 4
1.3　中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程 12
案例　講求鄰里生活的高層四合院 15
思考題 16
實(shí)訓(xùn) 16
第 2 章　市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 17
學(xué)習(xí)目標(biāo) 17
技能要求 17
本章概覽 17
2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷 18
2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 23
VII
2.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 27
案例　市場(chǎng)決定營(yíng)銷方式 29
思考題 30
實(shí)訓(xùn) 30
第 3 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 31
學(xué)習(xí)目標(biāo) 31
技能要求 31
本章概覽 31
3.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 32
3.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 33
3.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 37
3.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 40
案例　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新奇招 45
延伸閱讀　中國(guó)城市化發(fā)展趨勢(shì) 45
思考題 46
實(shí)訓(xùn) 46
第 4 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 47
學(xué)習(xí)目標(biāo) 47
技能要求 47
本章概覽 47
4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述 48
4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 52
4.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 58
4.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 59
案例　沈陽市商品住宅市場(chǎng)調(diào)查問卷 63
延伸閱讀　如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤 65
思考題 70
計(jì)算題 70
實(shí)訓(xùn) 70
附錄 70
VIII
第 5 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 72
學(xué)習(xí)目標(biāo) 72
技能要求 72
本章概覽 72
5.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 73
5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 80
5.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 86
案例　項(xiàng)目產(chǎn)品定位之由來 88
思考題 90
實(shí)訓(xùn) 90
第 6 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 91
學(xué)習(xí)目標(biāo) 91
技能要求 91
本章概覽 91
6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 92
6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 95
6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 97
案例　碧桂園的營(yíng)銷戰(zhàn)略 105
思考題 106
第 7 章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 107
學(xué)習(xí)目標(biāo) 107
技能要求 107
本章概覽 107
7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 108
7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略 109
7.3　房地產(chǎn)品牌策略 112
案例　房企品牌建設(shè) 118
思考題 119
實(shí)訓(xùn) 119
附錄 119
IX
第 8 章　房地產(chǎn)定價(jià)策略 121
學(xué)習(xí)目標(biāo) 121
技能要求 121
本章概覽 121
8.1　房地產(chǎn)價(jià)格 122
8.2　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法 127
8.3　房地產(chǎn)定價(jià)策略分析 132
案例　市場(chǎng)需求是確定樓盤開盤價(jià)格的試金石 137
思考題 137
實(shí)訓(xùn) 138
第 9 章　房地產(chǎn)分銷渠道策略 139
學(xué)習(xí)目標(biāo) 139
技能要求 139
本章概覽 139
9.1　房地產(chǎn)分銷渠道概述 140
9.2　房地產(chǎn)中間商 144
9.3　房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 146
9.4　房地產(chǎn)分銷渠道的管理 150
案例　與時(shí)俱進(jìn)，改變策略 154
思考題 154
實(shí)訓(xùn) 154
第 10 章　房地產(chǎn)促銷策略 155
學(xué)習(xí)目標(biāo) 155
技能要求 155
本章概覽 155
10.1　房地產(chǎn)促銷組合概述 156
10.2　房地產(chǎn)廣告策略 160
10.3　房地產(chǎn)人員推銷策略 166
10.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略 168
10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷策略 171
X
案例　中街北苑報(bào)紙廣告文案 175
思考題 175
實(shí)訓(xùn) 175
附錄 176
第 11 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 177
學(xué)習(xí)目標(biāo) 177
技能要求 177
本章概覽 177
11.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 178
11.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 182
11.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制 185
案例　項(xiàng)目全程計(jì)劃書 191
思考題 192
實(shí)訓(xùn) 192
第 12 章　房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù) 193
學(xué)習(xí)目標(biāo) 193
技能要求 193
本章概覽 194
12.1　房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 194
12.2　房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理 201
12.3　房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)流程 204
12.4　房地產(chǎn)銷售技巧 216
案例　樓盤銷售前準(zhǔn)備工作計(jì)劃 227
思考題 228
實(shí)訓(xùn) 228
附錄 229
參考文獻(xiàn) 260

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