第 一章　導(dǎo)論　1 引例：穿不穿鞋　1 第 一節(jié) 市場與市場營銷　1 一、市場　1 二、市場營銷　3 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　5 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生　5 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展　5 三、4P與4C營銷組合策略　6 第三節(jié) 市場營銷觀念的演變　8 一、生產(chǎn)觀念　8 二、產(chǎn)品觀念　8 三、推銷觀念　8 四、市場營銷觀念　8 五、社會市場營銷觀念　9 第四節(jié) 市場營銷組織的建構(gòu)　11 一、市場營銷組織建構(gòu)的原則　11 二、市場營銷組織建構(gòu)的步驟　11 三、市場營銷組織結(jié)構(gòu)的模式　12 課后練習(xí)　13 第二章　市場營銷環(huán)境　15 引例：麥當(dāng)勞如何提高奶昔銷量　15 第 一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境　16 一、人口環(huán)境　16 二、政治和法律環(huán)境　16 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　19 四、社會文化環(huán)境　19 五、技術(shù)環(huán)境　20 六、自然資源環(huán)境　21 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境　21 一、企業(yè)本身　21 二、購買者　21 三、競爭者　22 四、供應(yīng)商　22 五、分銷商　23 六、社會公眾　23 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測　23 一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容　23 二、市場調(diào)查的類型　24 三、市場調(diào)查的基本方法　24 四、市場調(diào)查的步驟　25 五、市場預(yù)測的主要內(nèi)容　26 六、市場預(yù)測的類型　27 七、市場預(yù)測的方法　28 八、市場預(yù)測的步驟　29 課后練習(xí)　30 第三章　消費者購買行為　32 引例：可口可樂更換配方風(fēng)波　32 第 一節(jié) 消費者購買行為的特點、類型及模式　32 一、消費者購買行為的特點　32 二、消費者購買行為的類型　35 三、消費者購買行為的模式　36 第二節(jié) 消費者的購買過程　37 一、引起需要　37 二、信息收集　38 三、評估方案　39 四、購買決策　40 五、購后反應(yīng)　43 課后練習(xí)　44 第四章　影響消費者購買行為的因素　46 引例：關(guān)東文化對消費行為的影響　46 第 一節(jié) 生理因素　46 一、性別　46 二、年齡　48 第二節(jié) 心理因素　50 一、需要　50 二、動機(jī)　51 三、知覺　52 四、學(xué)習(xí)　52 五、記憶　52 六、態(tài)度　53 七、個性　53 八、氣質(zhì)　53 九、自我概念　54 十、生活方式　54 第三節(jié) 背景因素　55 一、家庭　55 二、身份　55 三、經(jīng)濟(jì)狀況　55 四、擁有的消費時間　57 五、擁有的消費知識與能力　57 第四節(jié) 環(huán)境因素　57 一、政策與法律環(huán)境　57 二、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境　58 三、社會環(huán)境　58 四、自然與技術(shù)環(huán)境　59 第五節(jié) 情境因素　60 一、物質(zhì)環(huán)境　60 二、人際環(huán)境　61 三、時間環(huán)境　61 四、任務(wù)環(huán)境　61 五、先行狀態(tài)　61 課后練習(xí)　62 第五章　組織購買行為　64 引例：全球采購構(gòu)筑海爾的核心競爭力　64 第 一節(jié) 生產(chǎn)商購買行為　64 一、生產(chǎn)商購買行為的特點　64 二、影響生產(chǎn)商購買行為的因素　66 三、生產(chǎn)商的購買過程　67 四、生產(chǎn)商購買行為的類型　69 五、生產(chǎn)商購買的參與者　69 六、現(xiàn)代采購的趨勢　70 第二節(jié) 分銷商購買行為　71 一、分銷商購買行為的特點　71 二、分銷商購買決策的參與者　71 第三節(jié) 政府與非營利組織購買行為　72 一、政府購買行為　72 二、非營利組織購買行為　72 課后練習(xí)　73 第六章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　75 引例：元氣森林定位“零糖零卡零脂的氣泡水”　75 第 一節(jié) 市場細(xì)分　75 一、市場細(xì)分的概念　75 二、市場細(xì)分的作用　76 三、市場細(xì)分的原則　76 四、市場細(xì)分的方法　76 五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　77 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇　78 一、為什么要選擇目標(biāo)市場　78 二、選擇什么樣的目標(biāo)市場　79 三、目標(biāo)市場選擇模式　81 第三節(jié) 市場定位　81 一、市場定位的概念　81 二、市場定位的意義　82 三、市場定位的方法　82 第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型　87 一、無差異性營銷戰(zhàn)略　87 二、差異性營銷戰(zhàn)略　87 三、集中性營銷戰(zhàn)略　88 四、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型選擇的因素　90 課后練習(xí)　90 第七章　市場競爭戰(zhàn)略　92 引例：春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　92 第 一節(jié) 市場競爭的層次　92 一、行業(yè)間的競爭　93 二、行業(yè)內(nèi)的競爭　93 三、產(chǎn)品間的競爭　93 四、品牌間的競爭　93 第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的類型　94 一、成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略　94 二、差異化競爭戰(zhàn)略　95 三、集中化競爭戰(zhàn)略　96 第三節(jié) 不同市場地位的競爭戰(zhàn)略　97 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略　97 二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略　99 三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略　100 四、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略　100 第四節(jié) 提高市場競爭力的戰(zhàn)略路線　102 一、一體化戰(zhàn)略　102 二、多角化戰(zhàn)略　102 三、集團(tuán)化戰(zhàn)略　103 課后練習(xí)　103 第八章　產(chǎn)品策略　105 引例：定制旅游　105 第 一節(jié) 產(chǎn)品概述　105 一、產(chǎn)品的定義　105 二、產(chǎn)品的分類　106 三、產(chǎn)品組合　107 第二節(jié) 核心產(chǎn)品　110 一、功能　110 二、質(zhì)量　111 三、特色　111 第三節(jié) 形式產(chǎn)品　113 一、品牌　113 二、商標(biāo)　114 三、包裝　115 第四節(jié) 附加產(chǎn)品　116 一、服務(wù)　116 二、體驗　117 三、保證與承諾　118 四、定制　119 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)　121 一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性　121 二、新產(chǎn)品的分類　122 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序　124 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期　125 一、產(chǎn)品生命周期的概念　125 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及相應(yīng)的營銷策略　125 課后練習(xí)　128 第九章　定價策略　130 引例：COSTA的會員打折卡　130 第 一節(jié) 定價概述　130 一、定價的重要性　130 二、影響定價的主要因素　131 第二節(jié) 定價方法　134 一、成本導(dǎo)向定價法　134 二、需求導(dǎo)向定價法　136 三、競爭導(dǎo)向定價法　136 第三節(jié) 主要定價策略　137 一、低價策略　137 二、招徠定價策略　138 三、高價策略　139 四、最小單位定價策略　139 五、地區(qū)定價策略　140 六、差別定價策略　140 七、固定價格策略　142 八、產(chǎn)品組合定價策略　143 九、結(jié)果定價策略　144 十、關(guān)聯(lián)定價策略　144 十一、關(guān)系定價策略　145 十二、認(rèn)知價值定價策略　145 十三、消費者自主定價策略　147 十四、心理定價策略　147 十五、新產(chǎn)品定價策略　148 第四節(jié) 價格變動策略　149 一、企業(yè)降價與提價　150 二、消費者對價格變動的反應(yīng)　151 三、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)　152 課后練習(xí)　152 第十章　分銷策略　154 引例：某公司的分銷策略　154 第 一節(jié) 分銷渠道概述　154 一、分銷渠道的定義　154 二、分銷渠道的功能　155 三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)　155 四、分銷渠道的形式　156 五、分銷渠道的類型　156 第二節(jié) 線下分銷與線上分銷　157 一、線下分銷　157 二、線上分銷　160 第三節(jié) 直接分銷與間接分銷　163 一、直接分銷　163 二、間接分銷　166 第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與管理　169 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素　169 二、分銷渠道設(shè)計的原則　170 三、分銷渠道的管理　171 課后練習(xí)　172 第十一章　促銷策略　174 引例：×××的危機(jī)公關(guān)　174 第 一節(jié) 促銷概述　174 一、促銷的含義　174 二、促銷的分類　175 三、促銷的作用　175 四、促銷組合　175 第二節(jié) 人員推銷　175 一、人員推銷的基本形式　176 二、人員推銷的優(yōu)缺點　176 三、人員推銷的基本流程　176 四、人員推銷的技巧　178 第三節(jié) 廣告　180 一、廣告的定義、分類、特點與作用　180 二、各種廣告媒體的優(yōu)缺點　181 三、選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素　183 四、廣告設(shè)計的原則　184 五、廣告策略　185 六、廣告效果評估　190 第四節(jié) 公共關(guān)系　190 一、公共關(guān)系的概念　190 二、公共關(guān)系的類型　190 第五節(jié) 銷售促進(jìn)　195 一、銷售促進(jìn)的特點　195 二、銷售促進(jìn)的形式　195 三、銷售促進(jìn)的控制　200 課后練習(xí)　200 第十二章　互聯(lián)網(wǎng)營銷　202 引例：董明珠直播帶貨　202 第 一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營銷概述　202 一、互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義　202 二、互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)點　203 三、互聯(lián)網(wǎng)營銷的缺點　204 第二節(jié) 新媒體營銷　204 一、搜索引擎營銷　205 二、論壇營銷　205 三、博客營銷　205 四、微博營銷　205 五、微信營銷　206 第三節(jié) 視頻營銷　210 一、短視頻營銷　210 二、直播營銷　211 課后練習(xí)　215 實訓(xùn)　216 實訓(xùn)1 ××企業(yè)成功營銷案例分享　216 實訓(xùn)2 ××企業(yè)市場營銷案例分析　216 實訓(xùn)3 ××企業(yè)市場營銷策劃　217 延伸閱讀　217 參考文獻(xiàn)　218