序言

我為什么寫這本書

在過去的十年里，教練行業(yè)蓬勃興起，各行各業(yè)都在呼喚著引入教練。中國的市場變化很快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂瞬息萬變、日進(jìn)千里，而這樣一個變化的時代，恰好呼喚了教練的到來。教練是未知心態(tài)的、面向未來的。教練本人對問題并沒有答案，而是啟發(fā)被教練者找到適合自己的最好的答案。變化的時代具有VUCA四大特點。VUCA意味著易變化（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）。正是因為我們所處的時代具有非常明顯的VUCA特點，才推動了教練這個行業(yè)在最近十年的興起。如今，很多企業(yè)的董事長、創(chuàng)始人、高管和人力資源都在學(xué)習(xí)教練。我是從2011年底離開IBM后成為埃里克森中國第一任總經(jīng)理并開始跟隨我的恩師瑪麗蓮·阿特金森博士系統(tǒng)學(xué)習(xí)教練的。經(jīng)過六年半的勤奮實踐，我在2018年5月23日終于拿到了國際教練聯(lián)盟認(rèn)證的MCC。MCC是ICF認(rèn)證的最高級別的教練，需要積累2500小時以上的教練小時數(shù)才有資格申請，并且審核條件非常嚴(yán)格。我很榮幸地成為中國第三位MCC，也是中國第一位申請到MCC的女性教練。

在過去這些年學(xué)習(xí)教練的過程中，我把市場上現(xiàn)有的教練書籍都買來看，如果加上國外的書就更多了。但凡是教練方面的書，我都想盡辦法買來看。然而，當(dāng)我想知道到底應(yīng)該怎樣應(yīng)用教練的時候，很遺憾，基本上找不到一本可以指導(dǎo)怎么做的書，也很少有案例可以參考。因為現(xiàn)有的書大多是講理論的，都是講什么是教練，講各種教練工具，講各種方式的提問，講如何成為專業(yè)教練，卻沒有一本書是講如何將教練應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域、如何在企業(yè)里面一步步做教練的。我困擾之余，只好自己擼起袖子先干，一邊干一邊總結(jié)。漸漸地，我有了自己的方法，有了自己總結(jié)的過程和步驟，也有了不少心得。今天，當(dāng)我回顧做過的那些教練工作坊和高管一對一輔導(dǎo)時，看到自己有做得很成功的，也看到自己蹚過來的不少的坑，我不由得發(fā)自內(nèi)心地感嘆：

實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

無論你學(xué)到的是什么理論、什么方法，只有實踐過了，才知道是不是那么一回事。道聽途說，不如自己去實踐。

我們從小就熟悉英國哲學(xué)家培根的名言知識就是力量，其實我認(rèn)為知識不是力量，只有應(yīng)用知識為世界創(chuàng)造了價值，知識才是力量。

今天，當(dāng)我自己做了5000多小時的教練后，我已經(jīng)對教練的各種工具了然于胸，并且可以信手拈來，隨意拆解和使用。大量的應(yīng)用和實踐，確實是教練自我成長的最好路徑。就好比中學(xué)語文課本里歐陽修的文章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有很多種，如品牌競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等，既可獨立使用，也可組合使用。戰(zhàn)略的制定和達(dá)成方式林林總總，但對于企業(yè)來講，品牌競爭戰(zhàn)略是重中之重。眾所周知，邁克爾·波特（Michael Porter）提出的競爭戰(zhàn)略三要素包括低成本、差異化、聚焦當(dāng)下。從長期來看，低成本戰(zhàn)略不可持續(xù)使用，差異化的本質(zhì)也只是階段性領(lǐng)先，絕大多數(shù)企業(yè)能做到聚焦當(dāng)下。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使自己的總成本低于競爭對手的總成本，以此來獲得同行業(yè)競爭水平的利潤；而成本優(yōu)勢是指在同等品質(zhì)下相對于競爭對手的成本優(yōu)勢，而不是以犧牲品牌服務(wù)為代價的絕對低成本。

差異化戰(zhàn)略是體現(xiàn)自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略，與其他戰(zhàn)略不同，能使人眼前一亮，并迅速與爭競對手拉開差距，用與眾不同的點來吸引用戶，這可以體現(xiàn)在任何方面，如品牌定位、推廣流程、設(shè)計方案等。

聚焦戰(zhàn)略選擇一個目標(biāo)市場，為之提供服務(wù)和產(chǎn)品，但前提是這個目標(biāo)市場有足夠的吸引力。

從企業(yè)視角來看，品牌價值是長期維持自我生存的根本；從消費(fèi)者視角來看，品牌建立的消費(fèi)信任、用戶體驗是支持企業(yè)走下去的基石。在消費(fèi)品領(lǐng)域，一個產(chǎn)品總是很快被另一個產(chǎn)品替代，一個階段的低成本會被另一個階段的新進(jìn)入者替代。所以，在全要素競爭時代，只有品牌競爭戰(zhàn)略才是企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，甚至可以說是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

筆者基于多年的品牌競爭戰(zhàn)略經(jīng)驗提出了三種戰(zhàn)略：一是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,幫助企業(yè)做出經(jīng)營路徑選擇；二是企業(yè)營銷戰(zhàn)略,幫助企業(yè)做出營銷策略選擇; 三是品牌競爭戰(zhàn)略，幫助企業(yè)做出品牌戰(zhàn)略選擇。

現(xiàn)在讓我們一起來看看，以上三種戰(zhàn)略的應(yīng)用魅力在哪里。

一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以業(yè)務(wù)導(dǎo)向來制定的，主要起航向標(biāo)的作用。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，謀求長期發(fā)展而做出的全局性的經(jīng)營管理計劃。它關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，以及今后是取得成功還是面臨失敗。制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是高層管理者的職責(zé)，其中包括經(jīng)營戰(zhàn)略思想、經(jīng)營戰(zhàn)略方針、經(jīng)營戰(zhàn)略措施、經(jīng)營戰(zhàn)略類型等。在西方國家，企業(yè)大多以產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略為中心，兼具市場滲透、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等一系列經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也可被視為一種計劃，用以整合組織的主要目標(biāo)、政策方針與活動次序。企業(yè)面對激烈變化的外界環(huán)境，需要為謀求生存和不斷發(fā)展做出總體性、長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。從廣義上看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指運(yùn)用某種或幾種策略對整個企業(yè)進(jìn)行管理，貫徹戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；從狹義上看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、實施和控制的過程進(jìn)行管理。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將市場營銷戰(zhàn)略定義為，業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合和營銷費(fèi)用預(yù)算。

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷的觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)利益最大化。營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)營銷戰(zhàn)略，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實施起關(guān)鍵作用。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的五種類型：一是穩(wěn)定型，用以維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀；二是反應(yīng)型，用以在穩(wěn)定基礎(chǔ)上實現(xiàn)變革；三是先導(dǎo)型，向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展；四是探索型，趨于新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展；五是創(chuàng)造型，以自身產(chǎn)品為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場。

以營銷要素開拓市場的方法論是基于科特勒的4P營銷理論。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品 （product ）、價格（price ）、促銷（promotion）、渠道（place ），由于這四個詞的英文字頭都是p，所以簡稱為4P。4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中提出了市場營銷組合的概念，是指市場需求或多或少會在某種程度上受所謂的營銷變量或營銷要素的影響。

三、品牌競爭戰(zhàn)略

品牌競爭戰(zhàn)略是基于競爭思維創(chuàng)立品牌的方法論，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個分支：用品牌競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識！未來只有品牌是相對永恒的，競爭是永恒的；品牌競爭戰(zhàn)略是基于消費(fèi)者的導(dǎo)向來制定的，找到企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，從而在多個營銷要素中使用并放大競爭優(yōu)勢，這是核心思想。

在全球化的商戰(zhàn)背景下，企業(yè)未來的競爭歸根結(jié)底是品牌競爭。從戰(zhàn)略意義上看，企業(yè)品牌是一種信用保證。因此，塑造品牌個性使企業(yè)產(chǎn)品具有良好的可識別性，成為品牌差異化的要求，是具有操作價值的杠桿支點。這就是那些競爭資源越來越相近的企業(yè)都在努力打造各自的品牌，甚至是努力使品牌國際化的重要原因。因為品牌本身就是企業(yè)、商品（或服務(wù)）的個性化識別符號，這樣做是在利用品牌制造一種差異。

從1956年溫德爾·史密斯（Wendell Smith）提出STP①理論至今，世界營銷史發(fā)生了巨大變化。中國從1978年改革開放到今天，40多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步推動了營銷理論和營銷體系變革。中國作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)市場，也在用社會主義市場經(jīng)濟(jì)實踐、驗證著各種營銷戰(zhàn)略工具。19952010年是中國品牌營銷理論最活躍的時期。也是在這個時期，中國品牌營銷群體基于西方的品牌營銷理論體系，不斷地創(chuàng)新、衍生出適合中國市場的理論工具，基于此才有了中國營銷人常用的CS② STP 4P完整品牌營銷戰(zhàn)略組合模型。黑格咨詢自創(chuàng)立以來，一直致力于研究梳理品牌營銷戰(zhàn)略工具的應(yīng)用組合創(chuàng)新。2020年后，黑格咨詢將內(nèi)測應(yīng)用5年的黑格咨詢方法論正式對外發(fā)布，這標(biāo)志著一個時代的開始，定義了下一個10年的發(fā)展基調(diào)。

為塑造源遠(yuǎn)流長的品牌效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略高度越過策略層面來看待品牌，研究企業(yè)應(yīng)該采取單品牌、多品牌還是家族品牌來支撐市場發(fā)展，并進(jìn)行合理的規(guī)劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業(yè)定位、層次定位等諸多方面，如當(dāng)我們看到奧迪、寶馬、奔馳的標(biāo)志時便知道它們是豪華汽車，這使其能夠輕易地和一般家庭用車、商務(wù)用車區(qū)別開來。在品牌塑造過程中，品牌個性是重要的組成部分，其中包括品牌內(nèi)核與品牌形象，而品牌內(nèi)核又包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價值等方面，這不僅是品牌管理的一條脈絡(luò)，也是指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容�！　�

總體來說，品牌形象的塑造包括以下幾個方面：

一是品牌視覺系統(tǒng)，即視覺形象，主要包括基礎(chǔ)元素、應(yīng)用元素。

二是品牌社會形象，即品牌在各種社會力量心中的形象；生動、鮮明、易識別的品牌形象設(shè)計和良好的社會公益形象，可以使品牌更具親和力。

三是品牌信譽(yù)差異化，品牌信譽(yù)與品牌文化大有關(guān)聯(lián)。品牌通過獲得較競爭對手更優(yōu)異的商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)認(rèn)證，以獲得商譽(yù)差異化。其實，在品牌沉積或者品牌積累的過程中，商譽(yù)（包括榮譽(yù)、誠信等）是品牌具象表現(xiàn)的重要組成部分。

四是品牌文化塑造，為品牌添加更多的文化元素，并與品牌個性相吻合，開展文化行銷，這已被很多企業(yè)采用。在實施形象差異化時，企業(yè)要針對競爭對手的形象策略和消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收獲意想不到的效果。例如，農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，于2001年推出一分錢活動支持北京申奧工作，并于2002年推出陽光工程支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。同樣，為了突出純天然的品牌理念，農(nóng)夫山泉在瓶上標(biāo)注除商品名外，還印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略對農(nóng)夫山泉占據(jù)市場主導(dǎo)地位起到了非常關(guān)鍵的作用。

在家電領(lǐng)域，美的集團(tuán)突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場，也是采用了形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中維持已久的良好形象，采用副品牌及代言人等策略，成功地將美的品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手、占據(jù)消費(fèi)者心理從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。

品牌競爭戰(zhàn)略是一個基于競爭思維、思考品牌戰(zhàn)略的全要素競爭規(guī)劃系統(tǒng)，且基于競爭思維、競爭視角思考品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，又能全要素地進(jìn)行系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略設(shè)計的方法論。本書的品牌競爭戰(zhàn)略原理凝聚了黑格咨詢團(tuán)隊20年一線實踐，團(tuán)隊參與上百家企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略實踐，旨在為企業(yè)提供實用、好用的品牌競爭戰(zhàn)略，助力企業(yè)發(fā)展。本書共八章內(nèi)容，其中創(chuàng)建競爭公式六句訣、創(chuàng)建品類公式六句訣、創(chuàng)建心智定位六句訣、創(chuàng)建產(chǎn)品公式六句訣、創(chuàng)建傳播公式六句訣、創(chuàng)建運(yùn)營配稱六句訣六章各包含六句實戰(zhàn)要領(lǐng)口訣，每句口訣簡單易懂，便于大家掌握并運(yùn)用。