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　　顧客是企業(yè)最重要的資源，顧客管理為企業(yè)識別、分析顧客資源和實(shí)施有效的顧客管理提供基本理論、方法和手段。《顧客管理：原理與應(yīng)用》從顧客資源特性分析出發(fā)，論述顧客地位的變化，討論了顧客滿意的形成機(jī)理、影響因素、顧客滿意度測評以及顧客滿足戰(zhàn)略�！额櫩凸芾恚涸砼c應(yīng)用》以顧客資產(chǎn)理論為基礎(chǔ)，分析了顧客資產(chǎn)特征與價(jià)值評價(jià)，并從顧客終身價(jià)值的角度探討了顧客管理的理論與方法�！额櫩凸芾恚涸砼c應(yīng)用》在顧客識別、分類和顧客分析等方面提供了較完整的理論和方法，并介紹了一些企業(yè)在顧客管理方面的實(shí)踐�！额櫩凸芾恚涸砼c應(yīng)用》概括了顧客忠誠理論，分析了顧客忠誠的不同類型以及顧客忠誠的決定因素。
　　顧客管理是發(fā)展中的新興領(lǐng)域，《顧客管理：原理與應(yīng)用》適用于工商管理、市場營銷、旅游管理等相關(guān)專業(yè)的人士學(xué)習(xí)和閱讀，可以作為EMBA、MBA、工程碩士（項(xiàng)目管理）和普通碩士專業(yè)課程的教材使用。工商企業(yè)人士閱讀《顧客管理：原理與應(yīng)用》也會獲得諸多的啟示和借鑒。

　　顧客管理是當(dāng)前企業(yè)管理的核心問題之一，也是管理科學(xué)發(fā)展的新領(lǐng)域。“顧客管理”的提出源于多方面的背景和原因：其一，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)圍繞顧客進(jìn)行的爭奪日漸白熱化，維持和留住顧客成為企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵之一。在此背景下，需要給企業(yè)提供一套分析顧客、把握顧客的系統(tǒng)理論和方法；其二，價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)和顧客互動的結(jié)果，傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的觀念開始動搖，越來越多的企業(yè)意識到如果沒有顧客的參與，價(jià)值創(chuàng)造的有效性會受到極大的制約，品牌價(jià)值、贏利性等均取決于顧客價(jià)值讓渡；其三，資源基礎(chǔ)理論表明，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要來源于企業(yè)特有資源和能力，顧客終身價(jià)值理論說明顧客資源不僅是稀缺的，而且是企業(yè)特有的，企業(yè)贏利的基礎(chǔ)在于保持與顧客全面、持久和親密的關(guān)系；其四，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等技術(shù)和營銷工具的發(fā)展為顧客管理提供了實(shí)用平臺，企業(yè)通過開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫、顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)、電子社區(qū)，以及發(fā)展會員制、連鎖制等措施可以實(shí)現(xiàn)對顧客的精準(zhǔn)化管理。
　　顧客管理的概念在國外雖然早在20世紀(jì)50年代就出現(xiàn)了，但是在管理實(shí)踐中的應(yīng)用卻是在20世紀(jì)80年代以后。我國引進(jìn)“顧客管理”的理論是在20世紀(jì)90年代以后，早期主要是跟蹤研究，基于中國市場背景下的顧客管理的研究和實(shí)踐主要出現(xiàn)在21世紀(jì)以后，其中最引人關(guān)注的領(lǐng)域集中在顧客滿意度和顧客關(guān)系管理兩個(gè)方面。
　　隨著顧客管理重要性的提升，在管理實(shí)踐和管理教育中急需相應(yīng)的系統(tǒng)性著作，近幾年，圍繞顧客問題的出版物十分豐富，其中既有由國外引進(jìn)翻譯的，也有國內(nèi)學(xué)者編撰的。

　　第一節(jié) 顧客滿足模型及其擴(kuò)展
　　一、“期望一不一致”模型的提出
　　從顧客滿足的定義和內(nèi)涵中可以看出，顧客滿足是一個(gè)不太精確的概念。為了有效地實(shí)施顧客滿足戰(zhàn)略，對顧客滿足的基礎(chǔ)概念加以整理，許多學(xué)者采用了模型化的方法，這些模型包含了買后評價(jià)對顧客滿足的影響和買前評價(jià)對顧客滿足的影響等因素。顧客滿足模型不僅可以使對顧客滿足的衡量精確化，而且可以將該領(lǐng)域中的各類研究內(nèi)容綜合起來。
　　顧客滿足模型系20世紀(jì)80年代提出，從這一時(shí)期開始，國外一些學(xué)者開始探討能夠反映顧客與企業(yè)長期關(guān)系的模型（Anderson and Sullivan，1993）。隨著對顧客滿足的認(rèn)識日益提高，相關(guān)研究成果不斷涌現(xiàn)，90年代以后，顧客滿足模型的開發(fā)更加受到重視，顧客滿足模型的擴(kuò)張也日益顯著，考察顧客滿足模型的發(fā)展，可以了解顧客滿足研究的最新成果，掌握學(xué)術(shù)前沿，對于發(fā)展顧客滿足理論和制定顧客滿足戰(zhàn)略具有重要意義。
　　消費(fèi)者行為學(xué)派是以消費(fèi)者個(gè)人為對象對顧客滿足進(jìn)行研究的，它們提出的“期望一不一致”模型是顧客滿足模型化研究的代表性成果，也是顧客滿足的基本模型（Anderson 1994；Oliver 1997；久保田造彥1998）。
　　該模型由顧客滿足、期望、知覺行為以及不一致（disconfirmation）等因素構(gòu)成（見圖3.1）。所謂知覺行為是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及其屬性的主觀評價(jià)，一般是以“好”或“壞”來表現(xiàn)。所謂期望是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及其屬性水平的預(yù)測，有時(shí)是以單純的預(yù)期為基礎(chǔ)的。所謂不一致是指對期望與知覺行為背離的心理解釋。知覺行為高于期望，會產(chǎn)生正的不一致。相反，如果低于期望就會產(chǎn)生負(fù)的不一致。
　　顧客滿足主要取決于期望與不一致的影響，換言之，以期望為基準(zhǔn)，正的不一致會提高顧客滿足水平，負(fù)的不一致會降低顧客滿足水平。在期望與知覺行為接近的情況下，不一致為零，不會對顧客滿足產(chǎn)生影響。

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