在進(jìn)入正題之前，我想解釋一下本書的架構(gòu)，幫助讀者理解它試圖達(dá)成的目標(biāo)。本書的呈現(xiàn)方式是為你提供一部指導(dǎo)手冊，幫助你釋放團(tuán)隊的創(chuàng)造力。我說到“創(chuàng)造力”的時候，指的是能帶來翻天覆地的改變的力量，這股力量能激發(fā)人們的情感，并讓人們彼此相連。本書各章結(jié)構(gòu)一致，都是先介紹基本要素，然后展示如何應(yīng)用這些要素。
本書在很大程度上借鑒了我在體育界的創(chuàng)新工作，幫助讀者近距離了解創(chuàng)意團(tuán)隊合作是什么樣的，又是如何催生出了當(dāng)代最令人難忘、最具標(biāo)志性的營銷戰(zhàn)役。我相當(dāng)幸運(yùn)，進(jìn)入耐克時正值品牌的激進(jìn)創(chuàng)意合作時期。在我的整個職業(yè)生涯中，耐克的激進(jìn)創(chuàng)意文化始終存在，哪怕是當(dāng)公司經(jīng)歷了驚人的增長，從成立之初的松散架構(gòu)走向成熟之后。在我工作過的各個團(tuán)隊中，都存在鼓勵想象與構(gòu)思的風(fēng)氣，也存在講究智謀的文化。這就意味著，即使你沒有必要的經(jīng)驗，也常常被賦予管理項目的責(zé)任。我們每個人都能感覺到，自己在打造某種特別的東西。我指的不僅僅是公司，而且是我們感覺自己的作品與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，能夠創(chuàng)造出令人感同身受的時刻，我們推出的廣告片、營銷戰(zhàn)役和產(chǎn)品對人們有意義。耐克逐漸成為運(yùn)動鞋和運(yùn)動服飾的權(quán)威品牌，這讓我們感到重任在肩。如果我們做的事對其他人有意義，那就有責(zé)任做好。當(dāng)品牌有了這樣的消費(fèi)者參與度時，那你就不再只是賣東西，而是成為文化的一部分。當(dāng)然，這也意味著你必須保護(hù)自己建立的品牌，確保持續(xù)達(dá)到消費(fèi)者期望的水準(zhǔn)，而這并不容易做到。因此，我希望本書能為讀者提供一套工具，讓你在自己的組織里營造一種文化，這種文化能夠不斷催生優(yōu)秀的品牌、敘事和體驗，打造并維系與受眾的強(qiáng)大情感紐帶。
除了顯然與眾不同的第一章，接下來的每一章都采取類似的結(jié)構(gòu)，展示了打造強(qiáng)大品牌的一大獨(dú)特要素。每章結(jié)尾都附有“基本原則清單”，濃縮了該章節(jié)的創(chuàng)意與主題。為了讓讀者更好地了解我剛加入耐克時的狀況，本書第一章更類似于個人傳記，其他章節(jié)則按照主題呈現(xiàn)。我為各章精心挑選了不同的故事，用于說明某個教訓(xùn)或創(chuàng)意，其中每個故事都是我在撰寫那一章時的最佳選擇。不過，創(chuàng)作過程并非總是井然有序，我為某一章選擇的故事也許更適合另一章。因此，讀者會注意到某些要素（如共情、洞察力、創(chuàng)意合作等）在若干故事中反復(fù)出現(xiàn)。這是因為，所有這些要素都被納入了創(chuàng)意之旅。本書第二章簡要展示了其中若干要素。換句話說，如果你所在的組織不具備上述特質(zhì)，就會很難找到靈感，進(jìn)而實現(xiàn)有意義的創(chuàng)新。
最后，我想強(qiáng)調(diào)一下本書的主題。作為品牌營銷人員，我們有機(jī)會利用自己的洞見、工具和想象力講述周遭世界發(fā)生的事。我們必須忠于品牌宗旨，但也應(yīng)該抓住寶貴時機(jī)，創(chuàng)造出影響深遠(yuǎn)、改變世界的重要瞬間。只有當(dāng)我們講述的故事能夠引起每個人發(fā)自內(nèi)心的共鳴時，才可能與消費(fèi)者建立起牢固的情感紐帶。請朝著這個目標(biāo)前進(jìn)吧！憤世嫉俗是我們的死敵，我們必須不斷與之抗?fàn)帯：喍�言之，請努力成為宏偉事業(yè)的一部分，為實現(xiàn)崇高目標(biāo)而努力，為后人留下偉大的遺產(chǎn)。