第四章 旅游態(tài)度
案例導(dǎo)入
人們?cè)u(píng)論某個(gè)服務(wù)員時(shí)往往說(shuō)其態(tài)度好或不好，與他人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)又會(huì)說(shuō)：“你這是什么態(tài)度！”那么，態(tài)度寬竟是什么？它又是如何形成與改變的呢？
學(xué)習(xí)目標(biāo)
1．了解需求、興趣、知識(shí)和外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響。
2．理解旅游偏好形成的策略。
3．掌握改變旅游者態(tài)度的策略與掛巧。本章重點(diǎn)、難點(diǎn)
1．態(tài)度的構(gòu)成、特征及其形成過(guò)程。
2．影響旅游者態(tài)度改變的因素。
本章重點(diǎn)概念
態(tài)度：是指?jìng)�(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。
旅游態(tài)度：是旅游者對(duì)旅游對(duì)象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認(rèn)知、情緒和行為意向的總和。
旅游決策：是旅游者做出有關(guān)旅游的決定。
旅游偏好：旅游者的態(tài)度一經(jīng)形成，隨即就會(huì)產(chǎn)生對(duì)旅游的一種偏好。正是這種對(duì)旅游的偏好，促使旅游行為實(shí)現(xiàn)。
態(tài)度的強(qiáng)度：是指旅游者對(duì)某一旅游對(duì)象贊成或不贊成、喜愛(ài)或厭惡的程度。態(tài)度的價(jià)值性：是指態(tài)度對(duì)象對(duì)人的價(jià)值和意義的大小。
態(tài)度是個(gè)性的重要組成部分，和人的所有行為都有密切的關(guān)系。在對(duì)人類行為進(jìn)行心理學(xué)解釋時(shí)，態(tài)度一直占有比較重要的位置。有學(xué)者稱，態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)中最突出、最不可忽視的概念。同樣，在解釋旅游行為時(shí)，態(tài)度也是旅游心理學(xué)不可或缺的概念之一。本章將討論態(tài)度的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、形成與改變，以及態(tài)度和旅游行為的關(guān)系等問(wèn)題。
第一節(jié) 態(tài)度的概述 
一、態(tài)度的構(gòu)成
態(tài)度是指?jìng)�(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。人們對(duì)一個(gè)對(duì)象會(huì)做出贊成或反對(duì)、肯定或否定的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)就為人們的心理活動(dòng)提供了準(zhǔn)備。一個(gè)人的態(tài)度會(huì)影響他的行為。
態(tài)度的心理構(gòu)成主要包括認(rèn)知、情感和行為意向三種因素。
（一）認(rèn)知因素
認(rèn)知因素是指人對(duì)有關(guān)事物的信念，也就是平時(shí)所說(shuō)的印象。認(rèn)知因素是構(gòu)成態(tài)度的基礎(chǔ)。人對(duì)事物的認(rèn)知是建立在事實(shí)和客觀依據(jù)基礎(chǔ)上的。比如，某旅游者認(rèn)為杭州是個(gè)好地方，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候宜人，這里面的每一項(xiàng)認(rèn)知，實(shí)際上都反映了人們對(duì)杭州的印象和看法，代表著人們對(duì)杭州所持有的態(tài)度的認(rèn)知成分。
（二）情感因素
情感因素是指對(duì)人對(duì)事的情感判斷。這種判斷有好與不好兩種，諸如喜歡與厭惡、親近與疏遠(yuǎn)等。情感因素是構(gòu)成態(tài)度的核心，在態(tài)度中起著調(diào)節(jié)作用。態(tài)度的情感成分有強(qiáng)弱之分，有時(shí)非常強(qiáng)烈，有時(shí)又很冷淡。與態(tài)度的認(rèn)知因素不同的是，態(tài)度的情感因素并不總是以事實(shí)為依據(jù)。個(gè)體對(duì)事物的評(píng)價(jià)主要以個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感強(qiáng)度為中心。比如，一位旅游者認(rèn)為“杭州是座美麗、可愛(ài)的城市”，反映的是該旅游者對(duì)杭州情感上的評(píng)價(jià)，有可能他曾經(jīng)生活在這座城市，對(duì)這個(gè)城市有特別的感情，雖然這座城市中有他不喜歡的東西，但要他表示對(duì)杭州的態(tài)度時(shí)，情感因素會(huì)讓他做出對(duì)杭州積極的判斷。
（三）行為意向因素
行為意向因素也稱為行為傾向，是指?jìng)�(gè)體對(duì)某些物體、人或情景做出贊成或者不贊成反應(yīng)的一種傾向，反映個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的行為意圖及準(zhǔn)備狀態(tài)。例如：某旅游者對(duì)澳門(mén)產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上就積極地做各種準(zhǔn)備，一旦條件成熟就可能到澳門(mén)旅游。
總的來(lái)說(shuō)，一種態(tài)度所包含的三種因素大體上是協(xié)調(diào)一致的。例如，某旅游者到達(dá)北京后，在選擇酒店的過(guò)程中，如果他通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和信息得知某酒店的硬件設(shè)施好、服務(wù)水平高、交通方便，他就會(huì)對(duì)這家酒店產(chǎn)生喜歡的情感，從而決定住在那里。從這里可以看出態(tài)度的三種因素之間的一致性。這種一致性對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如果旅游企業(yè)能影響旅游者態(tài)度中的某一種因素的話，那么，其余的因索也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到改變旅游者態(tài)度并使之形成去旅游的想法甚至行動(dòng)。盡管態(tài)度與行為之間存在不一致性，但了解態(tài)度對(duì)理解旅游決策依然是必不可少的。態(tài)度的三種因素是缺一不可的，三者協(xié)調(diào)程度越高，則態(tài)度越穩(wěn)定，反之則越不穩(wěn)定。態(tài)度這種內(nèi)在的心理體驗(yàn)不能直接被觀察，只能通過(guò)人們的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行判斷。比如，客人對(duì)酒店的服務(wù)感到滿意，常常表現(xiàn)為溫和、友好、禮貌、贊賞等；如果客人不滿意就可能表現(xiàn)為煩躁、易怒等。在旅游服務(wù)中如果客人投訴或與客人產(chǎn)生矛盾，旅游從業(yè)人員在尋找原因時(shí)不能只把眼光放在當(dāng)前的具體事件上，這很可能只是客人不滿意態(tài)度的一個(gè)表現(xiàn)。
總之，旅游態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知、情感和行為意向三種因素，是協(xié)調(diào)一致、相輔相成的。在這三種因素中，以獨(dú)立性為主的是認(rèn)知因素，以調(diào)節(jié)性為主的是情感因素，以傾向性為主的是行為意向因素。態(tài)度結(jié)構(gòu)如圖4—1所示。旅游者的認(rèn)知、情感和行為意向發(fā)生矛盾時(shí)，可以進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。
圖4-1 態(tài)度結(jié)構(gòu) 
二、態(tài)度的特征
旅游態(tài)度是旅游者對(duì)旅游對(duì)象的一種心理狀態(tài)和心理傾向，是認(rèn)知、情感和行為意向的總和。人們的態(tài)度常帶有以下幾個(gè)方面的特征。
（一）對(duì)象性
態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象面產(chǎn)生的，具有主體和客體的相互關(guān)系。人們對(duì)任何事物，都會(huì)形成某種態(tài)度，在談到某一態(tài)度時(shí)，就會(huì)提到態(tài)度的對(duì)象。如對(duì)酒店的印象如何、對(duì)酒店收費(fèi)有何感覺(jué)、對(duì)服務(wù)員有什么看法等，沒(méi)有對(duì)象的態(tài)度是不存在的。
（二）社會(huì)性
態(tài)度不是先天決定的，而是后天學(xué)習(xí)來(lái)的。態(tài)度不是本能行為，雖然本能行為也有傾向性，但那是不學(xué)就會(huì)的。比如，客人對(duì)某酒店的態(tài)度，或者是他自己在接受服務(wù)的過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)得來(lái)的，或者是他通過(guò)廣告宣傳、他人的評(píng)價(jià)等形成的。
（三）內(nèi)隱性
態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)。一個(gè)人究竟具有什么樣的態(tài)度，只能通過(guò)外顯的行為加以推測(cè)。如某酒店的一個(gè)員工在業(yè)余時(shí)間總是閱讀各種有關(guān)酒店管理、服務(wù)的書(shū)籍，我們就可以從他的行為來(lái)推測(cè)他對(duì)學(xué)習(xí)持有積極的態(tài)度，對(duì)酒店的發(fā)展持有積極的態(tài)度。
有心理學(xué)家用圖解描述了態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征，態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征如圖4—2所示。
圖4—2 態(tài)度的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征
圖4—2通過(guò)刺激、態(tài)度、反應(yīng)三者的關(guān)系來(lái)說(shuō)明，態(tài)度這一內(nèi)在結(jié)構(gòu)是刺激與反應(yīng)之間的中介因素。
（四）相對(duì)穩(wěn)定性
人們的態(tài)度在結(jié)構(gòu)上、因果關(guān)系上有一定的規(guī)律性，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性。比如，客人在某酒店接受了良好的服務(wù)，感覺(jué)很好，從而形成了對(duì)這家酒店的肯定態(tài)度，以后他很可能還選擇這家酒店。這也就是人們常說(shuō)的“回頭客”�；仡^客的多少，既反映了酒店服務(wù)質(zhì)量的高低，也反映出客人態(tài)度的穩(wěn)定性。
態(tài)度的穩(wěn)定性是相對(duì)的，由于主觀和客觀因素的多變性，態(tài)度是可以改變的。態(tài)度的可變性有助于人們更好地適應(yīng)環(huán)境，保持一致性。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，態(tài)度的可變性有助于在心理上適應(yīng)新的或困難的處境，而不必再親身經(jīng)歷或付出代價(jià)。在旅游活動(dòng)中常見(jiàn)的是，人們根據(jù)他人的評(píng)價(jià)或社會(huì)的獎(jiǎng)懲來(lái)調(diào)整或改變其態(tài)度。例如，某人準(zhǔn)備到某旅游勝地去度假，當(dāng)其同事或朋友表示了不同的看法，或其本身看到其他旅游者在此地受到不公正對(duì)待的報(bào)道后，他就很可能改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，取消這次旅游或改變旅游目的地。 
（五）價(jià)值性
人們對(duì)某個(gè)事物的態(tài)度取決于該事物對(duì)人們的意義的大小，也就是事物的價(jià)值的大小。
事物的價(jià)值大小取決于事物本身和人們的主觀因素兩個(gè)方面。就事物本身來(lái)看，比如，客人對(duì)某酒店的態(tài)度，主要取決于該酒店能為客人提供什么，如休息場(chǎng)所等。人們的主觀因素受人的需求、興趣、動(dòng)機(jī)、性格、信念等制約。對(duì)于同一事物，不同的價(jià)值觀，就會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。為此，對(duì)能滿足個(gè)人需求、符合個(gè)人興趣愛(ài)好、與個(gè)人的價(jià)值觀念相符的事物，人們會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度；反之，則產(chǎn)生消極的態(tài)度。
三、態(tài)度的形成過(guò)程
人的態(tài)度是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。人在成長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中不斷接觸周圍事物，從而在大腦中形成了各種印象、看法，獲得了相應(yīng)的情感體驗(yàn)，逐漸形成了對(duì)事物的態(tài)度。也就是說(shuō)，個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中，逐步形成對(duì)自我與環(huán)境的種種態(tài)度，而且隨著環(huán)境的變化，會(huì)不斷地調(diào)整已有的態(tài)度，形成新的態(tài)度，從面適應(yīng)社會(huì)。
（一）態(tài)度形成的途徑
1．個(gè)體經(jīng)驗(yàn)
由于態(tài)度具有社會(huì)性特征，因此，態(tài)度形成的主要途徑是個(gè)體的直接或間接經(jīng)驗(yàn)。人們對(duì)旅游目的地居民的態(tài)度，可能來(lái)自導(dǎo)游、手冊(cè)，也可能來(lái)自自己與當(dāng)?shù)厝说慕佑|與交往，后者尤其重要。愉快的交往經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)肯定的態(tài)度，不愉快的交往經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致否定的態(tài)度。一個(gè)旅游區(qū)秀麗的風(fēng)景、整潔的環(huán)境、低廉的物價(jià)、淳樸的民風(fēng)、宜人的氣候等，不僅會(huì)給人留下深刻的印象，也會(huì)讓人對(duì)該地區(qū)產(chǎn)生肯定的態(tài)度。旅游者對(duì)旅游區(qū)的否定態(tài)度大多來(lái)自直接經(jīng)驗(yàn)。
喜歡登山旅游的人都知道“華山之險(xiǎn)”。如果只是從書(shū)籍、雜志中讀了關(guān)于華山的資料，或是在電視、電影中看了幾回華山的影像，可能對(duì)華山之險(xiǎn)的程度有所懷疑。只有親自走過(guò)華山的路，才會(huì)非�？隙ā叭A山之險(xiǎn)”確實(shí)名不虛傳。因此，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，特別是直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)態(tài)度的形成尤為重要。
俗話說(shuō)：“一朝被蛇咬，十年怕井繩�！痹谌松�經(jīng)驗(yàn)中，某些事件給人帶來(lái)了出乎意料的幸福體驗(yàn)，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會(huì)在人的心理上留下不可磨滅的印跡，促使人形成針對(duì)特定對(duì)象的強(qiáng)烈態(tài)度。旅途中，旅游者可能會(huì)遇到數(shù)不勝數(shù)的事件，什么事件是極端深刻的事件，因人而異。人與人之間真誠(chéng)的交流，對(duì)山水的體驗(yàn)，對(duì)人文的感悟等，都可能使旅游者感受到日常生活中無(wú)法感受的心理波動(dòng)，進(jìn)而形成相應(yīng)的態(tài)度。
2．群體態(tài)度
人是生活在一定社會(huì)群體之中的社會(huì)人，個(gè)體的心理和行為必然受到群體的影響。20世紀(jì)80年代以前，在絕大多數(shù)中國(guó)人還不知道旅游是什么行為的情況下，想知道個(gè)人對(duì)旅游持什么態(tài)度幾乎是無(wú)法辦到的。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，旅游已經(jīng)成為中國(guó)人現(xiàn)代生活方式的一個(gè)有機(jī)組成部分，是人們放松身心，增長(zhǎng)見(jiàn)間的基本生活方式。在這種全社會(huì)肯定旅游行為的背景下，1995年對(duì)上海市民旅游態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)旅游普遍持肯定態(tài)度，只是態(tài)度的強(qiáng)度受到家庭人均收入的影響，有強(qiáng)弱的區(qū)別。在實(shí)際中，如在旅游線路的選擇、旅游商品的購(gòu)買、交通工具的使用等方面，群體的態(tài)度是個(gè)人態(tài)度的重要調(diào)節(jié)器或參照系。不同旅游景區(qū)對(duì)旅游者的吸引力不同，除了景觀因素和交通條件，全社會(huì)的群體態(tài)度也是不可忽視的影響因素。
（二）態(tài)度形成的階段
心理學(xué)家凱爾曼（H.C.Kelman）提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段，即服從階段、同化階段、內(nèi)化階段。
1．服從階段
服從的含義是指人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為。服從階段的行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎(jiǎng)賞、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，或者為了避免處罰、免遭損失等。當(dāng)環(huán)境中獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的可能性消失時(shí)，服從階段的行為和態(tài)度就會(huì)消失。
服從階段的態(tài)度在日常生活中普遍存在。比如，對(duì)于學(xué)校的出早操要求，有些學(xué)生由于沒(méi)有早起的習(xí)慣，剛開(kāi)始出早操時(shí)覺(jué)得非常別扭，甚至覺(jué)得多此一舉，可是學(xué)校的規(guī)定必須執(zhí)行，否則就要受到懲罰，只能出早操。這種不愿早起義不得不早起的行為，就是服從行為。
2．同化階段
同化階段與服從階段的不同之處，就是同化階段不是在環(huán)境的壓力下形成或轉(zhuǎn)變的，而是出于個(gè)體的自覺(jué)或自愿。它的特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫面是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。如前所述，最初有的學(xué)生對(duì)出早操的態(tài)度是排斥，一段時(shí)間以后，出早操給他們的身體和精神帶來(lái)了好處，盡管此時(shí)不出早操也沒(méi)有任何懲罰，他們也會(huì)主動(dòng)遵守學(xué)校的這一規(guī)定。這種自覺(jué)出早操的行為，就是同化行為。
3．內(nèi)化階段
內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地以這種態(tài)度指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。在這一階段，個(gè)體把那些新思想、新觀點(diǎn)納入了自己的價(jià)值體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階，才是穩(wěn)定的，才真正成為個(gè)人的內(nèi)在心理特征。
態(tài)度的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程。并不是所有人對(duì)所有事物的態(tài)度都要經(jīng)歷服從階段、同化階段、內(nèi)化階段這三個(gè)階段。人們對(duì)一些事物的態(tài)度的形成可能經(jīng)歷了三個(gè)階段，但對(duì)另一些事物可能只停留在服從階段或同化階段。