喬均教授是我國(guó)廣告學(xué)界知名學(xué)者，也是我在中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的同事。《大學(xué)生競(jìng)賽獲獎(jiǎng)?wù)邉?chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查研究》是他們團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)重大課題的研究成果。課題組在第1～10屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎(jiǎng)?wù)咧�，�?duì)抽樣的255位獲獎(jiǎng)?wù)叩膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)狀況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，揭示了賽事活動(dòng)對(duì)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的作用。如此深刻廣泛的調(diào)查研究，在教育研究領(lǐng)域并不多見(jiàn)。此項(xiàng)研究對(duì)指導(dǎo)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，完善和提升大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽具有現(xiàn)實(shí)意義。
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)大廣賽）是國(guó)家教育部高等教育司舉辦的第一個(gè)文科類(lèi)大學(xué)生競(jìng)賽項(xiàng)目，也是教育部認(rèn)可的全國(guó)普通高校大學(xué)生競(jìng)賽項(xiàng)目之一。自2005年以來(lái)，大廣賽已經(jīng)成功舉辦了十余屆。第12屆大廣賽參賽高校已達(dá)到1582所，參賽學(xué)生超過(guò)112萬(wàn)人次，收到參賽作品超過(guò)53萬(wàn)組。從大廣賽參賽規(guī)模折射出大廣賽在強(qiáng)化廣告專(zhuān)業(yè)教育的實(shí)踐屬性方面發(fā)揮了重要作用。選擇該賽事作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究對(duì)象，其結(jié)論無(wú)疑具有典型價(jià)值。大廣賽的實(shí)踐價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面。
第一，大廣賽強(qiáng)化了廣告專(zhuān)業(yè)教育的實(shí)踐屬性。從星星之火，到今日的繁榮景象，廣告專(zhuān)業(yè)無(wú)論依托于哪個(gè)學(xué)科，無(wú)論是學(xué)科導(dǎo)向、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向抑或人才培養(yǎng)導(dǎo)向，無(wú)論正在經(jīng)歷怎樣的知識(shí)更新，或者專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)的重整，有一點(diǎn)是共通的，要辦好這個(gè)專(zhuān)業(yè)，必須密切聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生在實(shí)踐中提高自己的專(zhuān)業(yè)能力。應(yīng)用性是廣告專(zhuān)業(yè)的底層邏輯，無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，應(yīng)用性都至關(guān)重要。雖然我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但許多專(zhuān)業(yè)從課程體系，到教學(xué)體系，再到教學(xué)思想，有意或無(wú)意的遮蔽了廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐屬性，最終還是從書(shū)本到書(shū)本，從理論到理論，從概念到概念，導(dǎo)致學(xué)生最終走向市場(chǎng)的時(shí)候，更多的是“紙上談兵”“紙上練兵”。大廣賽在無(wú)形當(dāng)中不僅強(qiáng)化了廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的觀念，也給出了實(shí)踐的路徑與平臺(tái)。
第二，大廣賽詮釋了廣告實(shí)踐活動(dòng)的融合邏輯。我們經(jīng)常說(shuō)廣告學(xué)是一個(gè)交叉學(xué)科，但到底怎么交叉，或者交叉了哪些內(nèi)容，往往很難說(shuō)得清楚。廣告學(xué)在發(fā)展的過(guò)程中吸收了傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多種學(xué)科的成果。在廣告課程教學(xué)，尤其是在現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作實(shí)踐中，我們會(huì)有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)，廣告所融合的學(xué)科還遠(yuǎn)不止于此，幾乎所有的學(xué)科知識(shí)都可以在廣告實(shí)踐活動(dòng)中有所涉及。在傳統(tǒng)廣告向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的今天，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI（Artifical Intelligence,人工智能）等技術(shù)也往往將廣告視為重要的應(yīng)用領(lǐng)域，廣告也在融合數(shù)學(xué)、物理、神經(jīng)科學(xué)等自然科學(xué)領(lǐng)域的諸多知識(shí)。廣告教學(xué)通過(guò)大廣賽這一穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，真題真做，學(xué)生通過(guò)深入洞察、科學(xué)策劃、持續(xù)創(chuàng)意、優(yōu)化表現(xiàn)等近乎實(shí)戰(zhàn)的方式得以歷練，從中可以真正感受到廣告實(shí)踐的魅力，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的包容與開(kāi)放有了更加切身的體會(huì)，從而加深理解。
第三，大廣賽建構(gòu)了廣告作業(yè)的合作模式。傳統(tǒng)的教學(xué)方式強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程的階段性，學(xué)生在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中所接受的知識(shí)是分散的。但是在現(xiàn)實(shí)的操作實(shí)踐，或者是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的應(yīng)用角度，廣告作業(yè)活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設(shè)計(jì)，方可符合廣告目標(biāo)，達(dá)成預(yù)期效果。具體在廣告教學(xué)中，則需著重培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的合作能力。大廣賽本身既是企業(yè)、廣告界、學(xué)校三方合作的大融合，也是企業(yè)、資深廣告人、院校三方意見(jiàn)合作的體現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀策劃案的背后包含了教師課堂內(nèi)外的指導(dǎo)、企業(yè)的專(zhuān)題解讀、同學(xué)之間的分工合作，還有決賽現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委和團(tuán)隊(duì)之間的交流，只有經(jīng)歷了上述的諸多合作，策劃案才會(huì)完成蛻變，才會(huì)出街。
第四，大廣賽深化了廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導(dǎo)向。以學(xué)生為中心的產(chǎn)出導(dǎo)向是廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)選路徑。這里所謂的“產(chǎn)出”是指學(xué)生的動(dòng)手能力，聚焦的是人才的培養(yǎng)。大廣賽從創(chuàng)辦之初即受到廣告和其他多個(gè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的廣泛歡迎，原因在于其通過(guò)賽事，真題真做，強(qiáng)化了專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的實(shí)戰(zhàn)實(shí)操環(huán)節(jié)，讓人才培養(yǎng)的產(chǎn)出導(dǎo)向更加明確。每一件優(yōu)秀作品的背后，體現(xiàn)的是學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力，這些能力也是廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。參賽作品檢驗(yàn)的是教師教學(xué)水平和學(xué)校教學(xué)質(zhì)量。大廣賽推動(dòng)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)在觀念、模式、內(nèi)容、評(píng)價(jià)機(jī)制等諸多方面，回歸到學(xué)生的學(xué)習(xí)成果這一核心目標(biāo)上。學(xué)生通過(guò)參加大廣賽，對(duì)專(zhuān)業(yè)理論的理解更加透徹，對(duì)廣告作業(yè)的規(guī)范性、合法性、合規(guī)性體會(huì)得更加深刻，從根本上促進(jìn)了廣告專(zhuān)業(yè)的理論教學(xué)。
第五，大廣賽驗(yàn)證了企業(yè)在人才培養(yǎng)過(guò)程中的協(xié)同作用。企業(yè)參與或涉獵高校廣告人才培養(yǎng)過(guò)程，并不是新鮮事，但企業(yè)往往是以輔助角色出現(xiàn)。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，共同面對(duì)大廣賽的真實(shí)企業(yè)命題，選題、破題、解題，企業(yè)也參與到作品評(píng)判中來(lái)，整個(gè)競(jìng)賽與作業(yè)鏈條驗(yàn)證了企業(yè)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)過(guò)程中的強(qiáng)大作用。在廣告人才的培養(yǎng)過(guò)程中，企業(yè)不再只是傳統(tǒng)教學(xué)的填補(bǔ)或簡(jiǎn)單輔助，而是發(fā)揮了非常重要的協(xié)同作用。在大廣賽中，企業(yè)與高校、課堂、教師、學(xué)生之間的接觸較之以往更加緊密。從一開(kāi)始的命題征集宣傳，到企業(yè)命題解析線(xiàn)上創(chuàng)意云課堂，再到與抖音合作打造短視頻抖音挑戰(zhàn)賽、與新疆阿克陶公安、廣東東莞消防等跨界合作，以及策劃案作品的現(xiàn)場(chǎng)決賽與評(píng)選，企業(yè)與高校課堂相互浸入，課程學(xué)習(xí)與項(xiàng)目學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合，行業(yè)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相得益彰。
第六，大廣賽釋放了在校大學(xué)生的創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式中，教師常常被認(rèn)為是學(xué)生學(xué)習(xí)的“天花板