項(xiàng)目一　消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙..................... 1 任務(wù)一　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為......3 一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者.......................................3 二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為...............................5 三、了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)...................5 任務(wù)二　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析............11 一、消費(fèi)者行為分析的意義.................11 二、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容.................13 三、消費(fèi)者行為分析的原則.................14 四、消費(fèi)者行為分析的常用方法.........14 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................16 課后習(xí)題............................................17 項(xiàng)目二　消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力....................19 任務(wù)一　挖掘消費(fèi)者需要...................20 一、消費(fèi)者需要的類(lèi)型.........................20 二、消費(fèi)者需要的內(nèi)容.........................23 三、挖掘消費(fèi)者需要的方法.................24 任務(wù)二　喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)...............28 一、動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程.............................28 二、喚起動(dòng)機(jī)的因素.............................29 三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型.............................30 四、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略.............33 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................34 課后習(xí)題............................................35 項(xiàng)目三　消費(fèi)者的心理活動(dòng)：消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因....................37 任務(wù)一　消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶.....................................39 一、認(rèn)知消費(fèi)者的知覺(jué).........................39 二、分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí).........................43 三、加深消費(fèi)者的記憶.........................45 任務(wù)二　消費(fèi)者的態(tài)度和情緒............51 一、把握消費(fèi)者的態(tài)度.........................51 二、激發(fā)消費(fèi)者的情緒.........................56 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................60 課后習(xí)題............................................62 項(xiàng)目四　消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征.......63 任務(wù)一　洞察消費(fèi)者的個(gè)性...............64 一、消費(fèi)者個(gè)性及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響.................................................65 二、對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略.................................................68 三、自我概念及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響.................................................69 四、運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略.............72 任務(wù)二　探索消費(fèi)者的生活方式........73 一、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為及個(gè)性的影響.................................................73 二、對(duì)待不同生活方式消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略.................................................74 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................76 課后習(xí)題............................................77 項(xiàng)目五　消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為......　78 任務(wù)一　參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響.....................................79 一、不同群體的消費(fèi)心理特征.............80 二、以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像.................................................81 三、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響方式.........................................86 四、運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷(xiāo)策略.....88 任務(wù)二　意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響.....................................89 一、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用.....89 二、意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)模型.........................................91 三、通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略.............................92 任務(wù)三　互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響............94 一、去中心化的本質(zhì).............................94 二、去中心化的社群經(jīng)濟(jì).....................95 三、去中心化與粉絲經(jīng)濟(jì).....................96 四、去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響.....97 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................98 課后習(xí)題............................................99 項(xiàng)目六　消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙................100 任務(wù)一　社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................101 一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........101 二、經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........107 三、技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響...............................................110 四、家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........113 任務(wù)二　消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................115 一、消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響...............................................115 二、實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造...............118 三、網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造...................124 四、新零售消費(fèi)情景的塑造...............128 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................130 課后習(xí)題..........................................130 項(xiàng)目七　產(chǎn)品：激發(fā)消費(fèi)者行為的直接因素.....132 任務(wù)一　產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................133 一、產(chǎn)品命名的心理策略...................134 二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略...........135 三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略...........137 四、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略...................138 五、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的心理策略...........141 任務(wù)二　品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響..........................................143 一、品牌的基本功能...........................143 二、品牌價(jià)值體系的維度...................144 三、建立品牌資產(chǎn)...............................145 四、激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略...............................................148 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................150 課后習(xí)題..........................................151 項(xiàng)目八　廣告與營(yíng)銷(xiāo)：刺激消費(fèi)者行為的“催化劑”................152 任務(wù)一　廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................154 一、廣告訴求與消費(fèi)者行為...............154 二、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為...............157 三、增強(qiáng)廣告效果的策略...................158 任務(wù)二　新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)......160 一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)...........160 二、新媒體時(shí)代的載體營(yíng)銷(xiāo)...............161 三、新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.......163 任務(wù)三　整合營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為......164 一、開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思路與步驟...............................................164 二、整合營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估...................166 三、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)策略...............................................169 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................171 課后習(xí)題..........................................172 項(xiàng)目九　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵點(diǎn).....174 任務(wù)一　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型與內(nèi)容...............................176 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型...............176 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容...............178 任務(wù)二　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)...................................182 一、需求確認(rèn).......................................182 二、收集信息.......................................182 三、評(píng)估方案.......................................183 四、做出決策.......................................184 五、購(gòu)后行為.......................................185 任務(wù)三　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程...................................185 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別...................................185 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式...........187 三、社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響...............................................189 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................192 課后習(xí)題..........................................192 項(xiàng)目十　消費(fèi)者購(gòu)后行為：剖析購(gòu)買(mǎi)行為的后續(xù)表現(xiàn)………………　194 任務(wù)一　購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最后階段.................196 一、消費(fèi)者購(gòu)后行為的類(lèi)型...............196 二、影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素.......198 三、改善消費(fèi)者購(gòu)后行為的策略......　200 任務(wù)二　消費(fèi)者滿意度：購(gòu)后行為的情感表現(xiàn)............................202 一、消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容...............202 二、影響消費(fèi)者滿意度的因素...........203 三、提升消費(fèi)者滿意度的策略...........206 任務(wù)三　消費(fèi)者忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素........................209 一、消費(fèi)者忠誠(chéng)的內(nèi)容.......................209 二、消費(fèi)者忠誠(chéng)的類(lèi)型.......................210 三、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的策略...........211 應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................214 課后習(xí)題..........................................215