第一章


農(nóng)產(chǎn)品營銷概述


節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的特征與營銷模式


農(nóng)產(chǎn)品的特征


農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。狹義的農(nóng)產(chǎn)品是指源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的未經(jīng)加工或只經(jīng)初加工的農(nóng)、林、牧、漁等產(chǎn)品；廣義的農(nóng)產(chǎn)括在農(nóng)業(yè)活動中直接獲得的未經(jīng)加工的產(chǎn)品，以及經(jīng)過分揀、去皮、剝殼、粉碎、清洗、切割、冷凍、打蠟、分級裝等粗加工，但未改變其化學性質(zhì)的初加工產(chǎn)品。跟其他產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、季節(jié)性和生物周期性等明顯特點。


1.地域性


地域性是農(nóng)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的主要屬性，農(nóng)業(yè)尤其是種植業(yè)對土地的依賴程度較高，各地氣候條件、土壤條件等對農(nóng)作物生長具有決定性影響，所以有“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”一說。農(nóng)產(chǎn)品由于地域性，產(chǎn)生了許多地理標志產(chǎn)品。


2.季節(jié)性和生物周期性


季節(jié)性和生物周期性是農(nóng)產(chǎn)品另一個顯著的特點。對于種植業(yè)來說，農(nóng)作物是典型的“季節(jié)性生產(chǎn)，全年消費”的品種，作物的季節(jié)性決定了產(chǎn)品上市的旺季和淡季，也決定了要有儲藏業(yè)和加工業(yè)來解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性與食品需求持續(xù)性的矛盾。對于養(yǎng)殖業(yè)來說，動物的懷孕期、生長期、成熟期決定了養(yǎng)殖業(yè)的生物周期性。季節(jié)性和生物周期性的存在，使得農(nóng)業(yè)市場形勢發(fā)生變化時，生產(chǎn)無法及時做出反應；生產(chǎn)的調(diào)整，有滯后期，產(chǎn)品不同，滯后期長度不同。


農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式


農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中所采取的營銷戰(zhàn)略。主要有產(chǎn)品導向營銷模式、客戶導向營銷模式和關系導向營銷模式。


1.產(chǎn)品導向營銷模式


產(chǎn)品導向營銷模式就是先種植或養(yǎng)殖產(chǎn)品，等產(chǎn)品成熟了以后再去銷售，這種模式在現(xiàn)實生活中為普遍。該模式是杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中概括提出的括產(chǎn)品（Product）價格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）四個基本策略的組合。由于這四個詞的英文字頭都是P，該模式又簡稱為“4P”理論�！�4P”理論強調(diào)產(chǎn)品導向，供給側(cè)。


2.客戶導向營銷模式


客戶導向營銷模式就是消費者需要什么，就種養(yǎng)殖什么。這個模式是羅伯特·勞特朋于1990年提出的括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利(Convenience)和溝通(Communication)。由于這四個詞的英文字頭都是C，該模式又簡稱為“4C”理論�！�4C”理論強調(diào)顧客就是，需求側(cè)


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3.關系導向營銷模式


關系導向營銷模式強調(diào)生產(chǎn)者和消費者之間不只是單向度的促銷……