隨著電子商務(wù)和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比不斷提升。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求，越來(lái)越多的供應(yīng)商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道，如聯(lián)想、海爾、華為等。我國(guó)《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要支持生產(chǎn)企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)，面向消費(fèi)者的個(gè)性化需求，積極探索網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的發(fā)展模式。然而，在包含網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中，渠道沖突是無(wú)法避免的。供應(yīng)商引入網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道使得原本是供應(yīng)商身份的上游企業(yè)同時(shí)成為零售商的競(jìng)爭(zhēng)者，不可避免地與零售商爭(zhēng)奪顧客。激烈的渠道沖突勢(shì)必影響供應(yīng)商和零售商之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。因此，在決定是否開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)渠道時(shí)，供應(yīng)商不僅要考慮直銷(xiāo)渠道是否有利于提高自身利潤(rùn)，還應(yīng)考慮是否會(huì)導(dǎo)致激烈的渠道沖突。此外，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的開(kāi)設(shè)在為企業(yè)增加銷(xiāo)量的同時(shí)，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)無(wú)法感知并體驗(yàn)產(chǎn)品，從而無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品對(duì)于自己的價(jià)值，收到產(chǎn)品后可能不滿(mǎn)意而要求退貨，因而提高了消費(fèi)者的退貨率。為了減輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的擔(dān)憂(yōu)，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很多大型零售商為消費(fèi)者提供了非常寬松的退貨政策。與此同時(shí)，寬松的退貨政策也提高了消費(fèi)者的退貨率，給零售商帶來(lái)了巨大的退貨處理成本。