第一章  網(wǎng)絡(luò)口碑研究概述
第一節(jié)  口碑研究概述
一、口碑研究的發(fā)展歷程
二、口碑研究內(nèi)容的評(píng)述與本書研究
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與發(fā)展
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)與價(jià)值
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的研究價(jià)值
三、網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)實(shí)踐價(jià)值

第二章  網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方法
第一節(jié)  口碑研究方法概述
一、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性和定量方法
二、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的對(duì)比
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定性研究概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定性研究綜述
三、定性實(shí)例：基于扎根理論的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同模型的構(gòu)建
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定量方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定量研究概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定量研究綜述
三、定量實(shí)例：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下擴(kuò)散型口碑的再傳播機(jī)制研究
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)分析方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法的應(yīng)用
三、分析實(shí)例：上市前網(wǎng)絡(luò)口碑能否解釋觀影模仿行為?

第三章  網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制研究
第一節(jié)  口碑形成機(jī)制研究綜述
一、口碑形成的內(nèi)在動(dòng)機(jī)
二、不同偏向口碑形成的企業(yè)驅(qū)動(dòng)因素
三、影響口碑傳播的相關(guān)因素
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與動(dòng)機(jī)
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生
二、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起的動(dòng)機(jī)
三、雙面信息口碑的發(fā)起
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的形成機(jī)制
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設(shè)
三、研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)
四、研究結(jié)論與管理意義
第四節(jié)  負(fù)面口碑的疏導(dǎo)：引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)抱怨
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設(shè)
三、實(shí)驗(yàn)一：不同關(guān)系規(guī)范下的抱怨意愿
四、實(shí)驗(yàn)二：不同關(guān)系規(guī)范下抱怨動(dòng)機(jī)的探究
五、總體討論

第四章  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制的研究
第一節(jié)  二階段傳播與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播模型
一、二階段傳播模型
二、口碑傳播的路徑：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平民傳播模型
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的參與者
一、意見領(lǐng)袖與意見搜索者
二、社會(huì)樞紐
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的客體--信息
一、信息的種類
二、口碑信息的特征
三、信息的偏向
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播機(jī)制
一、問題的提出
二、理論背景
三、研究框架和假設(shè)
四、網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播機(jī)制的檢驗(yàn)

第五章  網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制的研究
第一節(jié)  口碑影響機(jī)制綜述與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
一、口碑影響機(jī)制的綜述
二、雙面口碑的影響機(jī)制
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)多元口碑信息對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)制
一、問題的提出
二、多元參照群體的特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者的影響
三、消費(fèi)者的矛盾態(tài)度及其對(duì)信息處理的影響
四、研究一：多元參照群體對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響
五、研究二：消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的影響
一、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的作用
二、對(duì)比網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)營銷傳播對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的作用
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)股票市場的影響
一、口碑如何影響股票市場
二、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)股票市場的影響程度

第六章  網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散
第一節(jié)  口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
一、口碑影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用機(jī)制
二、新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
第二節(jié)  上市前的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)新產(chǎn)品績效的預(yù)測(cè)
一、問題的提出
二、電影票房收入預(yù)測(cè)的相關(guān)研究
三、預(yù)測(cè)模型框架
四、實(shí)證分析
五、預(yù)測(cè)模型的價(jià)值與局限性
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品績效的關(guān)系：中美電影業(yè)的對(duì)比
一、基于上映前的網(wǎng)絡(luò)口碑來推斷觀影行為
二、中關(guān)電影業(yè)票房收入和觀影模式的對(duì)比
第四節(jié)  基于口碑的新產(chǎn)品營銷建議--以中國電影業(yè)為例
一、中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的運(yùn)作模式
二、基于觀眾導(dǎo)向的中國電影的商業(yè)運(yùn)作模式的建議

第七章  基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷應(yīng)用
第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用：病毒營銷
一、病毒營銷與口碑營銷
二、病毒營銷的作用
三、病毒營銷的實(shí)施
四、病毒營銷的拓展應(yīng)用
第二節(jié)  基于網(wǎng)絡(luò)口碑的客戶圈子管理
一、Web 2.0時(shí)代消費(fèi)者的新特征
二、現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的局限性
三、從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理
四、社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理的應(yīng)用
五、社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理的實(shí)施