關(guān)于19□6 年，日后成為《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）任期□長(zhǎng)駐華通訊員的美國(guó)資深記者哈雷特·阿班初到上海，他的失望之情油然而生。沿著黃浦江溯流而上，di一次從舷窗凝視這座城的時(shí)候，映入他眼簾的卻是美國(guó)某知名口香糖品牌的碩大廣告牌——他覺得，這同沿著哈得孫河（Hudson River）航行也沒多大區(qū)別。所幸，阿班克服了□初的失望情緒，堅(jiān)持工作，□終成為外國(guó)駐華記者團(tuán)的老前輩。


應(yīng)當(dāng)為阿班失望之情負(fù)責(zé)的，或許就是卡爾·克勞及其克勞廣告公司（Carl Crow Inc.）�？藙谏�于密蘇里，當(dāng)過記者，后成為上海廣告大亨，其公司聚焦上海和長(zhǎng)江流域，擁有中國(guó)□大的廣告牌網(wǎng)絡(luò)。如果你曾于兩次世界大戰(zhàn)之間在上海、長(zhǎng)江流域乃至更遠(yuǎn)一些的江西、重慶或渤海灣生活、游歷或僅僅是路過，那么一定會(huì)見到卡爾·克勞的廣告牌。他的網(wǎng)絡(luò)共有一萬五千處廣告點(diǎn)，這些廣告十分搶眼。


身處 □0 世紀(jì)二三十年代，翻閱雜志、閱讀報(bào)紙，或抬頭看一眼你□愛的上海供應(yīng)商附贈(zèng)的年歷，很可能就會(huì)瞥見克勞廣告公司的大作。兩次世界大戰(zhàn)之間，克勞廣告公司并非□□的廣告公司，但它做得□大，業(yè)務(wù)范圍□廣，客戶的名聲也□為響亮——?jiǎng)e克（Buick）、 旁氏（Ponds）面霜、高露潔（Colgate）牙膏、伊士曼柯達(dá)（Eastman Kodak）相機(jī)……這只是其中幾例。


1911 年，卡爾以新聞工作者的身份來到上海。□0 世紀(jì)□初幾年，他先是在密蘇里當(dāng)實(shí)習(xí)記者（除了報(bào)道和編輯，他還在幾家小報(bào)學(xué)會(huì)了排字、賣廣告、印刷和分銷），后為《沃思堡明星電訊報(bào)》（Fort Worth Star-Telegram）謀殺案版塊做報(bào)道。此后他應(yīng)密蘇里老鄉(xiāng)托馬斯·密勒（Thomas Millard）之邀來滬。密勒曾放棄在紐約當(dāng)劇評(píng)家的機(jī)會(huì)去報(bào)道義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)（1900 年），隨后留在中國(guó)，成為上海廣受尊重、思想開放的“中國(guó)通”之一。密勒彼時(shí)致力于創(chuàng)辦一種全新的英文報(bào)刊——《大陸報(bào)》（The China Press），以美國(guó)人的視角報(bào)道中國(guó)事件，他聘請(qǐng)卡爾加入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。在報(bào)道了辛亥革命、中華民國(guó)的創(chuàng)建以及北洋政府時(shí)期、軍閥混戰(zhàn)的開始以及長(zhǎng)江流域的可怕洪災(zāi)之后，卡爾赴日停留一段時(shí)間，隨后于□□次世界大戰(zhàn)期間回到美國(guó)，1918年，他重返上海開辦了克勞廣告公司。


他十分清楚那時(shí)中國(guó)報(bào)業(yè)的收益從何而來——絕不是從新聞報(bào)道中。確切地說，能賺錢的是廣告�！酢醮问澜绱髴�(zhàn)后，對(duì)中國(guó)物產(chǎn)和商品的強(qiáng)勁需求以及新興中產(chǎn)階級(jí)和工商大亨撐起的全新的活躍消費(fèi)市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。這家廣告公司很快就繁榮起來了——起初只是在幾個(gè)小辦公室里將就，隨后遷至緊挨上海地標(biāo)外灘的仁記路（今滇池路）81 號(hào)，以中文名“克勞廣告公司”運(yùn)營(yíng)。


那些年，克勞的團(tuán)隊(duì)始終以十二人左右的數(shù)量從事著各項(xiàng)活動(dòng)：在中國(guó)各地的報(bào)紙和雜志購(gòu)買版面，直接郵寄廣告，監(jiān)督克勞廣告帝國(guó)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行以及中英文廣告的設(shè)計(jì)。他為外國(guó)客戶提供獨(dú)到的服務(wù)，因此獲得了可觀的收入。他雇了六個(gè)人專門張貼廣告海報(bào)，這些人從上海溯長(zhǎng)江而上直至湖北，足跡遍布六十座城市，有些城市甚至遠(yuǎn)在上海公共租界一千英里開外。這些員工時(shí)常會(huì)遇到麻煩，需要應(yīng)付那些向他們索取各類賄賂和非官方“稅費(fèi)”的地方官員，以換取廣告張貼許可。


克勞的美術(shù)部之大，在上海僅次于商務(wù)印書館（Commercial Press，“東方□大的出版社”），以及僅僅自家圖畫部就占據(jù)了一個(gè)浦東倉(cāng)庫(kù)的英美煙公司（British American Tobacco，BAT）。他不時(shí)聘請(qǐng)□負(fù)盛名的中國(guó)商業(yè)畫家，以及外國(guó)畫家——比如本書大量精彩插畫的創(chuàng)作者、“白俄”漫畫家薩巴喬（Sapajou）。在兩次世界大戰(zhàn)之間，黃浦江邊的貿(mào)易區(qū)萌發(fā)出了一種上海摩登風(fēng)格，克勞廣告公司中西合璧、傳統(tǒng)與先鋒兼容的廣告畫就是其中必不可少的組成部分。


在《四萬萬顧客》中，卡爾對(duì)自己公司的收益鮮少提及。本書中有一系列引人入勝的逸聞趣事，詳細(xì)描述了外國(guó)公司在華遇到的問題以及存在的隱患，作者對(duì)當(dāng)時(shí)西方商人的愚蠢和天真感到竊喜。但他本人在二三十年代過得非常滋潤(rùn)，無論是繁榮還是蕭條時(shí)期。他不僅能從中國(guó)沿海地區(qū)報(bào)刊公司的老朋友和老同事那里拿到優(yōu)惠費(fèi)率，還能通過批量購(gòu)買的方式從中國(guó)出版機(jī)構(gòu)那里獲得大幅度的廣告費(fèi)折扣。他以同等經(jīng)費(fèi)在報(bào)紙上刊登廣告的數(shù)量是其他代理公司的兩倍，這對(duì)他的利潤(rùn)和顧客的預(yù)算來說都是好事。室外廣告業(yè)務(wù)同樣可以讓他大賺一筆。他住在公共租界的一座豪宅中，擁有一輛大車，并且時(shí)常周游中國(guó)。他在上海成了名人——擔(dān)任美國(guó)總會(huì)（American Club）會(huì)長(zhǎng)，在眾多委員會(huì)和慈善機(jī)構(gòu)任職，還創(chuàng)辦了六種報(bào)紙和雜志。


克勞在華經(jīng)營(yíng)廣告生意的探險(xiǎn)經(jīng)歷，□終都濃縮進(jìn)了初版于1937 年、使他一舉成名的暢銷書《四萬萬顧客：一個(gè)美國(guó)人在中國(guó)的喜怒哀樂以及他從中學(xué)到了什么》中。其紐約出版商哈珀兄弟公司稱《四萬萬顧客》是“一本引人入勝、令人捧腹的書，為數(shù)以萬計(jì)的讀者描繪了我們的東方鄰居，直率而敏銳”。這本書迅速走紅，被譯成多種語言，并多次重印，甚至有一版是美軍為駐滬美國(guó)士兵印刷的袖珍本。本書一經(jīng)出版便收獲了英美報(bào)刊無數(shù)好評(píng)，被“每月之書俱樂部（Book of the Month Club）”列入閱讀書單，并被哈珀的雜志評(píng)為“新發(fā)現(xiàn)（Find）”。普利策獎(jiǎng)（Pulitzer Prize）得主卡爾·范多倫（Carl Van Doren）在《波士頓先驅(qū)報(bào)》（Boston Herald）中將其描繪成“幾乎適合各類讀者享用的人性盛宴”；而歐·亨利獎(jiǎng)（O'Henry Prize）獲得者、作家多蘿西·坎菲爾德（Dorothy Canfield）則在《每月之書俱樂部新聞》（Book of the Month Club News）中將其稱為“對(duì)中國(guó)人生活□具有說服力、□生動(dòng)的描述之一”。倫敦《泰晤士報(bào)》（The Times）稱，“任何一個(gè)想在中國(guó)做生意的人都不能抱著僥幸心理繞開它”�！缎侣勚芸�》（Newsweek）描繪該書：“……風(fēng)趣地講述了中國(guó)人古怪和不喜□化的性情，富于人情味。”


在《四萬萬顧客》中，卡爾語言幽默，卻始終富于洞察力并具有信息量。對(duì)廣告業(yè)的癡迷，促使他投入大量的時(shí)間來研究普通的中國(guó)□人和中國(guó)女人—他們是消費(fèi)者，是購(gòu)買者，是步入新社會(huì)之后受到越來越多可供選擇（或拒絕）的產(chǎn)品與服務(wù)的誘惑的人。與此同時(shí)，他還審視了外國(guó)公司對(duì)中國(guó)和中國(guó)顧客始終存在的種種錯(cuò)誤觀念。他時(shí)常將自己描述成“業(yè)余人類學(xué)家”。本書讓克勞一舉成名，使他不斷收到粉絲來信，直至他 1945 年去世。一位美國(guó)廣播的播音員評(píng)論，要去中國(guó)，必讀此書，并建議去上海的人都要見見克勞。曾有一段時(shí)間，克勞一看到美國(guó)來華的客船靠岸就會(huì)心驚膽戰(zhàn)，因?yàn)槠炔患按�的讀者和游客會(huì)來到他的辦公室登門拜訪，并要求來一次美國(guó)無線電里所承諾的上海游。


克勞闡釋了為何看似潛力無限的中國(guó)市場(chǎng)并未成為諸多美國(guó)公司的金礦，反倒成了陷阱，言辭間流露出獨(dú)特的風(fēng)格與睿智，這本書之所以如此暢銷，從很大程度上來說取決于此。許多公司排著隊(duì)追逐占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想，克勞的結(jié)論卻震碎了他們的幻覺：“無論賣什么，你都能在中國(guó)大賺一筆，前提是該買你東西的中國(guó)人的確愿意掏腰包�！眱H此一句便可看出本書為何在今天仍具啟示意義——或許比初版后的任何一段時(shí)期更甚。它同樣還表明，盡管身處 □1 世紀(jì)，跟中國(guó)人做生意存在許多新的注意事項(xiàng)，但面對(duì)今天的這 13 億顧客，同樣需要關(guān)注那些容易被忽視、誤解或視而不見的不□真理。


自 1918 年創(chuàng)辦之后，克勞廣告公司經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。直至1937 年 8 月上海燃起戰(zhàn)火，較早批判□□在華擴(kuò)張的卡爾成了通緝對(duì)象，被迫離開上海和他的公司。他的大部分錢財(cái)都無法帶走，丟了豪宅，□終也失去了生意。雖然生意被毀了，但當(dāng)他在中國(guó)生活了二十五年返回故土美國(guó)后，《四萬萬顧客》的成功讓他憑借更響亮的名聲重振旗鼓。在隨后的幾年里，他將精力投入到創(chuàng)作之中，直至早逝，他完成了一系列關(guān)于中國(guó)和中國(guó)人的書——其中就包括之前（在英國(guó)）再版的《洋鬼子在中國(guó)》（Foreign Devils in the Flowery Kingdom），講述他在上海度過的時(shí)光，幫助美國(guó)人理解中國(guó)，下意識(shí)地鼓勵(lì)美國(guó)人主動(dòng)支援在第二次世界大戰(zhàn)中與□□進(jìn)行殊死搏斗的中國(guó)人。


《四萬萬顧客》中呈現(xiàn)的洞見來自一位對(duì)自己第二故鄉(xiāng)有著深刻了解和理解的中國(guó)通，也避開了（那個(gè)時(shí)代）極為常見的刻板印象書寫方式以及自以為是的西方優(yōu)越感�！�0 世紀(jì) 30 年代晚期，它在討論中國(guó)的眾多出版物中躋身為流傳□廣的作品之一，并迅速成為我們喜歡的濫用表達(dá)——“經(jīng)典”，如今它依然還是。


我為克勞創(chuàng)作的傳記□早出版于 □006 年，所以現(xiàn)在我可以開心地說，人們對(duì)克勞的記憶更清晰了。這部傳記更是讓幾家英語出版商為新讀者群體重版了幾種克勞的作品。多位中美學(xué)者對(duì)他的工作做出了全面的評(píng)價(jià)，普遍將他視作第二次世界大戰(zhàn)期間以及戰(zhàn)后中美關(guān)系和相互理解的一座重要橋梁。已有學(xué)者將克勞對(duì)中國(guó)和中國(guó)人民的描述同另一位書寫中國(guó)、擁有眾多讀者的美國(guó)人埃德加·斯諾（Edgar Snow）的描述做了比較研究。斯諾在作品中展開政治分析，并將 1949 年以后的□□□□層介紹給西方世界，而克勞側(cè)重于人性、流露著謙遜的中國(guó)戰(zhàn)前分析恰與之形成鮮明對(duì)比。同時(shí)閱讀克勞和斯諾，能夠加深我們對(duì)這兩位作者的理解。同樣讓我感到心滿意足的是，克勞在多家機(jī)構(gòu)——包括上海美國(guó)商會(huì)，都得到了認(rèn)可�！�015 年上海美國(guó)商會(huì)舉行百年慶典，在他們列出的重要美國(guó)商人中就有克勞�！鹾�，更讓我倍感榮幸的是，我將克勞美國(guó)大家庭的眾多成員聚到了一起。這些年來，克勞的多位后人發(fā)現(xiàn)了這本書，隨后又通過我發(fā)現(xiàn)了彼此。他們中大部分人對(duì)克勞在中國(guó)的際遇原本只有模糊的概念，他們?cè)�本不太了解克勞�?duì)彼時(shí)上海的影響，不太了解他在這座城市以及我們關(guān)于如何在華經(jīng)商的思考中留下的痕跡�？藙谑冀K將自己稱作“老資格中國(guó)通”和“中國(guó)的老朋友”——事實(shí)證明，人們對(duì)他的記憶也是長(zhǎng)久的。


保羅·法蘭奇