兩年前，杰伊給了我們一個(gè)新的角度來(lái)考慮如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)攻擊。他用了一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的詞組來(lái)描述，我為自己居然沒(méi)有想到這個(gè)點(diǎn)而懊惱。就算你還沒(méi)有看過(guò)這本書（如果真的還沒(méi)看，一定要看看），僅是書名中的一小部分就把你需要知道的一切劇透給你了：擁抱仇家。有什么問(wèn)題嗎？如果你確實(shí)需要能解釋清楚如何使用他的智慧的事例和過(guò)程，杰伊早已經(jīng)給你準(zhǔn)備好了。杰伊擁有一種能力，能夠在清楚地表述復(fù)雜概念的同時(shí)，提出切實(shí)可行的行動(dòng)步驟。讓我們大家都能更好地把握。
這就是為什么聽(tīng)說(shuō)杰伊和丹尼爾要寫一本有關(guān)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題（消費(fèi)者相互間分享故事）的書時(shí)我會(huì)如此激動(dòng)。就是你現(xiàn)在捧在手上的這本。而且，這本書來(lái)得恰逢其時(shí)。
回到菲茲（Fizz）領(lǐng)風(fēng)氣之先，在2001年成為首家口碑營(yíng)銷企業(yè)的時(shí)候，我是其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，我們要把美國(guó)難以下咽的一款啤酒打造成城市嬉皮士的標(biāo)志品牌。在我們那些人當(dāng)中，只有不可救藥的書呆子才會(huì)把影響者這樣的詞語(yǔ)夾雜在日常的言語(yǔ)中。而現(xiàn)在，擁有500個(gè)關(guān)注好友的Youtube主播，以及一個(gè)上面滿是有趣的喝拿鐵的精英分子的照片墻主頁(yè)，都成了影響者。
既然這個(gè)術(shù)語(yǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)E用得厲害（而且我不得不說(shuō)，也是不被理解），我常常覺(jué)得需要給大家批評(píng)指正一下。就仿佛身著得體的格子上衣的天使閃現(xiàn)在我的肩膀，有點(diǎn)像摩登原始人里的場(chǎng)景，而且我聽(tīng)到擁抱仇家，或者杰伊的那些格言中的另一句。就仿佛我深吸一口氣，從一個(gè)充滿了愛(ài)的地方再次出發(fā)。或者，至少是一個(gè)相互間能夠彼此理解的地方。
由于付費(fèi)廣告（包括傳統(tǒng)的和數(shù)字的）的支柱還處在持續(xù)崩塌的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)就拼命想利用人對(duì)人推薦的力量，很久以來(lái)我們一直都知道這是一種促進(jìn)購(gòu)買決策的主要力量。但是，只有在真實(shí)的情況下，推薦才會(huì)產(chǎn)生效果。很多企業(yè)不愿意花力氣去找出真正的影響者，而是走捷徑：給那些網(wǎng)絡(luò)上名聲大噪，現(xiàn)實(shí)生活中鮮有影響的一次性網(wǎng)紅們瘋狂地砸錢。
這很像你在需要摩托車的時(shí)候卻買了輛自行車。是的，這兩種車都有兩個(gè)輪子，有座位和手把。但是，當(dāng)你把自行車騎上了高速公路的時(shí)候，就知道自己犯下了可怕的錯(cuò)誤。關(guān)鍵在于：不要買自行車。
問(wèn)題的核心在于，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷人員更擅長(zhǎng)于應(yīng)對(duì)媒介購(gòu)買者，而面對(duì)消費(fèi)者講述時(shí)就顯得有些力不從心。與媒體脫節(jié)數(shù)十年的現(xiàn)實(shí)情況，使他們?cè)诿鎸?duì)口碑營(yíng)銷中的各種麻煩時(shí)手足無(wú)措，從根本上說(shuō)，就是不太具備面對(duì)大眾講話的技巧。購(gòu)買黃金時(shí)段的廣告位很貴但是簡(jiǎn)單；在松散聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)人群中引發(fā)針對(duì)你的品牌的對(duì)話便宜但無(wú)疑要復(fù)雜得多。它需要耐心、信心和靈活性，而不是那些傳統(tǒng)上在首席營(yíng)銷官群體中已經(jīng)被高度認(rèn)同的特質(zhì)。
對(duì)于在這種環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的那些營(yíng)銷專家來(lái)說(shuō)，社交媒體名人們所具有的誘惑力是顯而易見(jiàn)的。只要出點(diǎn)錢，從卡戴珊（Kardashian）到凱蒂·派（Kewtie Pie）這樣的網(wǎng)絡(luò)名人，都會(huì)很樂(lè)意發(fā)一篇以你的產(chǎn)品為特征的加#號(hào)的推送帖。但是，真正的口碑營(yíng)銷專家會(huì)告訴你：真正有影響力的人幾乎都不會(huì)拿你的錢。事實(shí)上，他們中的絕大多數(shù)都不會(huì)把自己標(biāo)價(jià)出售。至今仍然還有如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷人士沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，可真算是我們這個(gè)專業(yè)的悲哀了。
這就把我的話題又引回到了杰伊和丹尼爾身上。我們所需要的是有人能夠把真正的口碑流程分解至基礎(chǔ)的組成部分，而且用所有人都能夠理解的概念解釋清楚。如何開始就你的品牌發(fā)起一次對(duì)話？如何更加靠近你的客戶？粉絲與擁躉之間有什么不同？為什么熱衷于病毒傳播對(duì)你的品牌或許沒(méi)有什么幫助？這些問(wèn)題在本書中都以通俗易懂的語(yǔ)言講清楚了。
我們所做的這些事情，其影響力已經(jīng)有目共睹。我前面提到的澀啤品牌，藍(lán)帶啤酒，長(zhǎng)期以來(lái)一直都是品牌再造的研究案例。但是，像特斯拉以及谷歌這些品牌的成功，已經(jīng)證明口碑營(yíng)銷帶來(lái)的不僅是客戶，更是忠實(shí)、熱情的擁躉。毫不奇怪，市場(chǎng)營(yíng)銷專家想知道的遠(yuǎn)不止于此。而且，他們被影響者產(chǎn)業(yè)綜合體徹底搞蒙了。
他們很幸運(yùn)能夠擁有這本書。在前面的內(nèi)容中，杰伊和丹尼爾將會(huì)讓你初步了解口碑營(yíng)銷中開始的也是關(guān)鍵的元素，也就是對(duì)于你的品牌，好朋友之間會(huì)相互說(shuō)些什么。高�。℅odin）把它稱為紫牛。我稱之為品牌內(nèi)容中可講述的部分。杰伊充分展示了他高超的語(yǔ)言才能，把它命名為話題引爆點(diǎn)。它可以是一份超乎尋常的長(zhǎng)菜單、留在你酒店房間枕頭下的一塊餅干、把消費(fèi)者與首席執(zhí)行官直接聯(lián)系起來(lái)的熱線電話，或者搞笑的電話待機(jī)音樂(lè)。無(wú)論是什么，（而且可以是幾乎所有的東西），你就是需要它來(lái)建立口碑。
是的，我是寫過(guò)一本有關(guān)口碑營(yíng)銷的書，而且這本書賣得非常好也是事實(shí)，但是，對(duì)于口碑營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正處于非常危急的關(guān)頭。一方面，我們提出的概念和術(shù)語(yǔ)已經(jīng)比以往任何時(shí)候都變得更為主流。另一方面，對(duì)我們的技能提出的要求也是前所未有的。本書將會(huì)幫助我們更加堅(jiān)信，當(dāng)所有該說(shuō)的說(shuō)完，該做的做盡，那些真正懂得這門藝術(shù)的人將會(huì)傲然挺立。
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