本書是高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程教材，也是國家精品視頻公開課價值營銷概說、國家精品資源共享課市場營銷學和國家精品在線開放課程人人學點營銷學的配套教材。本書系統(tǒng)介紹了新媒體營銷領(lǐng)域的新研究成果和發(fā)展趨勢，并有諸多創(chuàng)新之處。在結(jié)構(gòu)安排上，本書分基礎(chǔ)篇、策略篇和工具篇3個模塊展開論述，這種從理論到實操的模塊式結(jié)構(gòu)設計，更加適合個性化教學。本書共11章，包括新媒體營銷概述、新媒體營銷思維、新媒體營銷時代的用戶分析、連接：流量池 產(chǎn)品、體驗：游戲化營銷 內(nèi)容營銷、社群：社交裂變營銷 社群運營、數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷、微信平臺、微博平臺、視頻與直播、其他工具等。
本書既可作為高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)及各類培訓機構(gòu)的新媒體營銷課程的教材，也可作為關(guān)注營銷問題的企業(yè)管理人員、研究人員、咨詢培訓師的參考書。
強化新方法：加強對社群營銷、短視頻營銷、直播營銷等新營銷方法的介紹，并通過案例深入解析。
強化新技能：增加了與數(shù)據(jù)分析的相關(guān)內(nèi)容，強化電商領(lǐng)域?qū)I銷數(shù)據(jù)分析及營銷效果分析等能力的需求。
強化應用：有針對性的甄選電商與網(wǎng)絡營銷方向的案例。
中南財經(jīng)政法大學營銷管理系主任、副教授，MBA 管理案例研究中心主任、中南財經(jīng)政法大學新媒體營銷研究中心研究員；《湖北日報》、《長江日報》特約評論；湖北省創(chuàng)業(yè)導師團導師、湖北長江互聯(lián)網(wǎng)教育研究院特聘研究員、武漢理工大學創(chuàng)業(yè)學院、勁牌學院、戴爾（中國）廣州分公司特聘講師，曾為境內(nèi)外多家企業(yè)和機構(gòu)提供管理培訓及咨詢服務。主講國家精品視頻課程《價值營銷概說》、國家精品資源共享課《市場營銷學》，主持國家精品在線開放課程《人人學點營銷學》、主持本科課程《市場營銷學》，獲第八屆湖北省高等學校教學成果一等獎；多篇案例被中歐國際商學院中國工商管理國際案例庫、中國管理案例共享中心收錄。
基礎(chǔ)篇
第 1章 新媒體營銷概述 2
知識框架圖 2
知識目標 2
技能目標 2
案例導入 3
1.1 新媒體營銷的崛起 4
1.1.1 傳統(tǒng)媒體營銷體系失效 4
1.1.2 崛起的新生態(tài) 6
1.2 新媒體及新媒體營銷的概念與特征 9
1.2.1 新媒體及新媒體營銷的概念 9
1.2.2 新媒體營銷的特征 12
1.3 新媒體營銷的發(fā)展趨勢 13
1.3.1 新媒體營銷的現(xiàn)狀 13
1.3.2 我國新媒體營銷的發(fā)展趨勢 14
本章小結(jié) 15
課后習題 16
第 2章 新媒體營銷思維 18
知識框架圖 18
知識目標 18
技能目標 18
案例導入 19
2.1 用戶思維 19
2.1.1 什么是用戶思維 19
2.1.2 用戶思維的法則 20
2.1.3 案例 23
2.2 流量思維 24
2.2.1 什么是流量思維 24
2.2.2 獲取流量的策略 25
2.3 社會化思維 26
2.3.1 什么是社會化思維 26
2.3.2 如何撬動社會網(wǎng)絡 27
2.4 數(shù)據(jù)思維 30
本章小結(jié) 31
課后習題 31
第3章 新媒體營銷時代的 用戶分析 33
知識框架圖 33
知識目標 33
技能目標 33
案例導入 34
3.1 新媒體營銷時代的用戶特點 35
3.1.1 傳統(tǒng)媒體時代的用戶行為 35
3.1.2 新媒體時代的用戶行為 36
3.2 用戶畫像 40
3.2.1 用戶畫像的概念 40
3.2.2 用戶畫像的構(gòu)建過程 44
3.2.3 用戶畫像的應用 45
3.3 購買模型 48
3.3.1 傳統(tǒng)媒體時代的AIDA模型 48
3.3.2 互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模型 49
3.3.3 新媒體時代的AISASCC模型 50
本章小結(jié) 52
課后習題 52
策略篇
第4章 連接：流量池 產(chǎn)品 55
知識框架圖 55
知識目標 55
技能目標 55
案例導入 56
4.1 流量獲取 58
4.1.1 事件營銷 58
4.1.2 跨界營銷 59
4.2 建造流量池 60
4.2.1 品牌定位 61
4.2.2 品牌強化 62
4.3 盤活流量 66
4.3.1 什么是數(shù)字廣告 66
4.3.2 數(shù)字廣告的投放形式 67
4.4 爆品戰(zhàn)略 68
4.4.1 痛點戰(zhàn)略 69
4.4.2 尖叫點戰(zhàn)略 72
4.4.3 爆點戰(zhàn)略 73
本章小結(jié) 75
課后習題 75
第5章 體驗：游戲化營銷 內(nèi)容營銷 77
知識框架圖 77
知識目標 77
技能目標 77
案例導入 78
5.1 游戲化營銷 79
5.1.1 游戲化營銷的概念 79
5.1.2 游戲化營銷的元素 82
5.1.3 游戲化營銷的實際運用方法 86
5.2 內(nèi)容營銷 90
5.2.1 內(nèi)容營銷的概念與內(nèi)容方向 91
5.2.2 內(nèi)容營銷的原則 92
5.2.3 內(nèi)容營銷的策略 93
本章小結(jié) 96
課后習題 96
第6章 社群：社交裂變營銷 社群運營 98
知識框架圖 98
知識目標 98
技能目標 98
案例導入 99
6.1 裂變營銷 100
6.1.1 裂變營銷的概念與內(nèi)涵 100
6.1.2 裂變營銷的模型 103
6.1.3 如何做好裂變營銷 107
6.2 社群運營 108
6.2.1 社群運營的原則 108
6.2.2 社群運營的步驟 111
6.2.3 社群運營的工具 112
本章小結(jié) 113
課后習題 114
第7章 數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷 116
知識框架圖 116
知識目標 116
技能目標 116
案例導入 117
7.1 大數(shù)據(jù)營銷的概念 117
7.1.1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵 117
7.1.2 大數(shù)據(jù)的特點 118
7.1.3 大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢 119
7.2 大數(shù)據(jù)營銷的應用 121
7.2.1 KOL的管理 121
7.2.2 制作社交圖譜與興趣圖譜 125
7.2.3 投放程序化廣告 128
本章小結(jié) 133
課后習題 133
工具篇
第8章 微信平臺 136
知識框架圖 136
知識目標 136
技能目標 136
案例導入 137
8.1 微信公眾號 138
8.1.1 微信公眾號的類型 138
8.1.2 微信公眾號的營銷步驟 141
8.2 微信群 145
8.2.1 微信群的功能定位 145
8.2.2 微信群的運營要點 146
8.3 微信朋友圈 151
8.3.1 微信朋友圈廣告 151
8.3.2 微信朋友圈營銷 153
本章小結(jié) 156
課后習題 156
第9章 微博平臺 158
知識框架圖 158
知識目標 158
技能目標 158
案例導入 159
9.1 微博營銷 159
9.1.1 微博營銷概述 159
9.1.2 微博營銷的特點 161
9.2 微博營銷的策略 163
9.2.1 定位策略 163
9.2.2 內(nèi)容策略 164
9.2.3 互動策略 168
9.2.4 組織策略 170
9.2.5 危機策略 171
9.3 微博營銷與產(chǎn)品生命周期 172
9.3.1 導入期 172
9.3.2 成長期 174
9.3.3 成熟期 175
9.3.4 衰退期 176
本章小結(jié) 177
課后習題 177
第 10章 視頻與直播 179
知識框架圖 179
知識目標 179
技能目標 179
案例導入 180
10.1 視頻平臺 180
10.1.1 視頻平臺的概念 181
10.1.2 視頻平臺的分類 181
10.2 短視頻平臺：抖音 185
10.2.1 短視頻平臺的運營模式 185
10.2.2 抖音賬號：從0到1 186
10.3 長視頻平臺：愛優(yōu)騰芒 189
10.3.1 長視頻平臺的運營模式 189
10.3.2 長視頻平臺的差異化特點 190
10.4 直播平臺 191
10.4.1 直播平臺的分類 191
10.4.2 直播平臺的產(chǎn)業(yè)鏈 193
本章小結(jié) 195
課后習題 196
第 11章 其他工具 198
知識框架圖 198
知識目標 198
技能目標 198
案例導入 199
11.1 問答平臺 200
11.1.1 問答平臺的分類 200
11.1.2 問答平臺的特點 202
11.1.3 典型的問答平臺百度知道 203
11.2 搜索引擎營銷 205
11.2.1 搜索引擎營銷的概念及優(yōu)勢 205
11.2.2 搜索引擎營銷的模式 207
11.3 App營銷 208
11.3.1 App營銷概述 209
11.3.2 App營銷的模式 210
本章小結(jié) 212
課后習題 212
參考文獻 214
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