前言

2020年4月10日，中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦就穩(wěn)外貿(mào)相關(guān)舉措舉行新聞發(fā)布會(huì)。商務(wù)部部長(zhǎng)助理任鴻斌在發(fā)布會(huì)上表示，自2015年起，國(guó)務(wù)院已分四批設(shè)立59個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)（簡(jiǎn)稱跨境電商綜試區(qū)或綜試區(qū)），商務(wù)部會(huì)同各部門(mén)和各地方，探索建立起以六體系兩平臺(tái)為核心的政策體系，面向全國(guó)復(fù)制推廣了12方面36項(xiàng)成熟經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，推動(dòng)跨境電商規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口額達(dá)到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%，綜試區(qū)在外貿(mào)發(fā)展中的作用也日益凸顯。

在召開(kāi)以上發(fā)布會(huì)的前幾天，2020年4月7日，國(guó)務(wù)院總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議。會(huì)議決定，在已設(shè)立59個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。至此，我國(guó)跨境電商綜試區(qū)經(jīng)過(guò)5次擴(kuò)圍，全國(guó)綜試區(qū)城市數(shù)量達(dá)到105個(gè)，覆蓋全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

以上信息表明跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國(guó)范圍全面推廣，也反映了我國(guó)跨境電商B2B和B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)特點(diǎn)。跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)不局限于零售，更不局限于進(jìn)口。按我國(guó)海關(guān)總署的定義，跨境電商零售（B2C）交易的是物品，不同于外貿(mào)一般貿(mào)易（B2B）交易的貨物，前者主要的交易特點(diǎn)是交易單數(shù)多而單量小。因此，只有在B2B出口登上跨境電商這艘快船，我國(guó)的才能真正實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

跨境電商營(yíng)銷針對(duì)的不僅僅是跨境電商零售出口，更是包括了針對(duì)一般貿(mào)易的海外市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷普及，不僅直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商零售賣家在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展出口業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也開(kāi)始越來(lái)越多的利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展業(yè)務(wù)。這些外貿(mào)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始通過(guò)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在中國(guó)建立的貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)獲取海外客戶的采購(gòu)訂單，隨后在2000年前后開(kāi)始在阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等外貿(mào)B2B平臺(tái)獲取外貿(mào)信息。2006年前后又開(kāi)始利用谷歌搜索引擎和各類互聯(lián)網(wǎng)社交媒體在海外市場(chǎng)進(jìn)行出口產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要擺脫進(jìn)口商，直接與終用戶或零售商進(jìn)行交易，更需要及時(shí)的掌握海外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和開(kāi)展有效的海外市場(chǎng)營(yíng)銷。

2019年我國(guó)貨物貿(mào)易17.23萬(wàn)億元的出口額中有多少是利用互聯(lián)網(wǎng)成交的，或者是利用互聯(lián)網(wǎng)獲得詢盤(pán)或訂單的已經(jīng)很難統(tǒng)計(jì)了。但在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展和不斷普及的今天，基于互聯(lián)網(wǎng)的海外線上營(yíng)銷會(huì)給我國(guó)對(duì)外貿(mào)易出口帶來(lái)更多的訂單這一事實(shí)是不容置疑的。當(dāng)然，跨境電商零售出口更需要出口企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海外營(yíng)銷。因此，海外線上營(yíng)銷正在逐漸替代傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易展會(huì)等營(yíng)銷方式。

跨境電商零售盡管交易額相對(duì)一般貿(mào)易比較小，但它能將商品和商品信息直接送達(dá)境外消費(fèi)者的特點(diǎn)，為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易樹(shù)立自己的品牌和提高商品附加值有著直接的促進(jìn)作用。因此，跨境電商零售的海外線上營(yíng)銷依然是本教材需要關(guān)注和予以分享的內(nèi)容。

跨境電商作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型國(guó)際貿(mào)易商業(yè)模式，在市場(chǎng)拓展、創(chuàng)建品牌等方面有著傳統(tǒng)貿(mào)易方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮的關(guān)鍵是是否擁有熟悉海外市場(chǎng)以及電子商務(wù)技術(shù)與商業(yè)模式應(yīng)用的人才。海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，而不是銷售型團(tuán)隊(duì)。因此，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決不能僅僅依賴考核指標(biāo)進(jìn)行管理。一旦做出了成績(jī)必須將經(jīng)驗(yàn)知識(shí)化，將知識(shí)團(tuán)隊(duì)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代任何企業(yè)都沒(méi)有老本可吃，按互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展速度，沒(méi)有學(xué)習(xí)與研究新知識(shí)動(dòng)力的企業(yè)，必將會(huì)被快速淘汰。

本教材的編寫(xiě)正是出于對(duì)海外市場(chǎng)的線上營(yíng)銷人才培養(yǎng)需要的考慮，因此，在內(nèi)容選擇和編寫(xiě)時(shí)盡可能的結(jié)合應(yīng)用需求的實(shí)際出發(fā)。教材編寫(xiě)從海外市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法開(kāi)始，介紹了海外市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、海外市場(chǎng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)分析方法和分析工具的使用。本教材的核心內(nèi)容是關(guān)于海外數(shù)字營(yíng)銷方法和工具的使用。因此，教材取名跨境電商營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。但因篇幅的限制，涉及內(nèi)容相對(duì)比較基礎(chǔ)。主要內(nèi)容包括：海外市場(chǎng)的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研；海外消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析；選品和選市場(chǎng)工具的使用；線上營(yíng)銷的數(shù)字化特點(diǎn)和營(yíng)銷方法介紹；網(wǎng)站流量來(lái)源結(jié)構(gòu)分析、網(wǎng)站內(nèi)容采集和編寫(xiě)、網(wǎng)站營(yíng)銷效果測(cè)試等網(wǎng)站內(nèi)容和流量?jī)?yōu)化方法與工具的使用；谷歌搜索引擎、Facebook、YouTube、電子郵件等海外市場(chǎng)搜索引擎、社交媒體等數(shù)字營(yíng)銷方法的使用。

后需要說(shuō)明的一點(diǎn)是關(guān)于本教材涉及的部分網(wǎng)站內(nèi)容的訪問(wèn)需要具備專門(mén)的國(guó)際信道才能進(jìn)行。此時(shí)需要參照本教材附件一：國(guó)際通信出入口局管理辦法和附件二：國(guó)際通信出入口局設(shè)立審批服務(wù)指引的規(guī)定，向前項(xiàng)管理規(guī)定批準(zhǔn)的電信運(yùn)營(yíng)商咨詢并申請(qǐng)國(guó)際出口。希望本教材內(nèi)容對(duì)相關(guān)高職院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和受訓(xùn)人員有較大的幫助。