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本書是婚慶服務(wù)與管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程教材，通過學(xué)習(xí)使學(xué)生基本了解婚姻慶典市場的特征、歷史變遷及市場營銷的基本原理，并具備一定的營銷實(shí)操技能，為繼續(xù)完善管理學(xué)知識架構(gòu)打下基礎(chǔ)，為將來進(jìn)入工作崗位做好充分的技能準(zhǔn)備。本書共12 章，依知識掌握和理解的次序分別為認(rèn)識婚慶市場、營銷相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識、營銷觀念及其歷史演進(jìn)、婚慶市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、婚慶市場調(diào)研方法、婚慶目標(biāo)市場營銷、婚慶產(chǎn)品策略、婚慶服務(wù)定價策略、婚慶市場分銷策略、促銷策略與婚慶談單技巧、婚慶商務(wù)合同與簽單。每章都包含學(xué)習(xí)目標(biāo)、導(dǎo)入案例、理論知識、小結(jié)、關(guān)鍵概念、習(xí)題六個部分。在講解原理的同時，輔以大量與婚慶行業(yè)相關(guān)的資料與案例，加深學(xué)習(xí)者對原理的理解和把握。同時，為體現(xiàn)高職教育的工學(xué)結(jié)合特征，每章的習(xí)題部分都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)題，使學(xué)生在練習(xí)中掌握市場營銷的原理和方法。本書適合作為高等院�；閼c服務(wù)與管理專業(yè)的教材，也可以作為婚慶行業(yè)工作人員的工具書。由于在實(shí)操性和趣味性之外有意保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關(guān)專業(yè)學(xué)生作為服務(wù)類市場營銷的專業(yè)書研讀。?

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代經(jīng)營管理理論基礎(chǔ)上的一門交叉學(xué)科，也是理論性與實(shí)踐性并重的學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、管理學(xué)、價格學(xué)、法學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、審計(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)、金融學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的理論與知識，因此，它明顯具有綜合性與交叉性的特點(diǎn)。其次，市場營銷學(xué)是一門能夠直接指導(dǎo)企業(yè)市場經(jīng)營實(shí)踐的應(yīng)用性學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性與可操作性。從學(xué)科屬性來講，市場營銷學(xué)屬于廣義的管理類學(xué)科，它與偏重企業(yè)內(nèi)部管理的狹義管理學(xué)之間zui重要的區(qū)別是其面對市場的開放性。目前各種市場營銷學(xué)的教材，不管是講述通用理論，還是研究具體行業(yè)，大都具有兩個zui基本的特征：要么是像科特勒的《市場營銷原理》那樣，使普通學(xué)生（尤其是辦學(xué)層次偏低的學(xué)校的學(xué)生）望而生畏；要么像一些高職專用教材，為了遷就學(xué)生特點(diǎn)，不傳授系統(tǒng)的營銷學(xué)經(jīng)典內(nèi)容，嚴(yán)重偏向?qū)嵅偌寄�，從而忽略了營銷學(xué)課程理論和實(shí)踐并重的基本特點(diǎn)，自然也就并沒有使學(xué)生真正擁有一個營銷的頭腦，無法掌握有效的營銷技能。本書試圖在婚慶行業(yè)打破這種局面，一方面仍然教授經(jīng)典營銷學(xué)內(nèi)容，僅刪減不影響主干知識架構(gòu)的次要內(nèi)容和過于抽象、需要一定數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的部分內(nèi)容，同時通過婚慶行業(yè)相關(guān)案例和簡明的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，把營銷理論與婚慶服務(wù)市場緊密結(jié)合起來，讓學(xué)生在掌握基本概念的同時能夠自己動手參與營銷實(shí)踐。在內(nèi)容方面，由于保留了完整的營銷知識結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生集中精力掌握并熟悉中心知識點(diǎn)的同時，可以為升本考研等進(jìn)一步深造預(yù)留一定的知識儲備。作為婚慶服務(wù)與管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程教材，本書立足于婚慶行業(yè)和相關(guān)服務(wù)行業(yè)，將營銷的重點(diǎn)從實(shí)物產(chǎn)品逐步過渡到服務(wù)類產(chǎn)品，以求拓寬學(xué)生的知識面，并對今后的就業(yè)有所幫助。在知識點(diǎn)拓展方面，考慮到婚慶服務(wù)與管理專業(yè)學(xué)生的一般課程設(shè)計(jì)只涉及管理學(xué)的情況，特意增加了普通營銷學(xué)課程不包含的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，這對理解市場營銷的許多重大原理十分有效，也可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。本書由北京社會管理職業(yè)學(xué)院婚禮文化與傳媒藝術(shù)學(xué)院金雷宇主編，王曉玫負(fù)責(zé)統(tǒng)稿、審稿，崔杰、趙天負(fù)責(zé)部分案例的編寫。本書既可以作為高等院�；閼c服務(wù)與管理專業(yè)的教科書，又可以作為婚慶行業(yè)工作人員的工具書。由于在實(shí)操性和趣味性之外有意地保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關(guān)專業(yè)學(xué)生作為服務(wù)類市場營銷的專業(yè)書研讀。當(dāng)然，由于編者水平有限，對婚慶服務(wù)市場也缺乏更為深入的線調(diào)研，倉促之間難免會出現(xiàn)許多疏漏，甚至和現(xiàn)實(shí)市場的飛速發(fā)展有所偏離，期望廣大讀者尤其是行業(yè)中的各位專家學(xué)者提出寶貴意見，因?yàn)樗械慕炭茣鴝ui終的目的都是服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。金雷宇 2018年11月于北京?

第1 章認(rèn)識婚慶市場...........................................................11.1 一般市場的概念及其功能.....................................................31.1.1 市場的分類...........................................................31.1.2 市場的功能與要素....................................................41.2 婚慶服務(wù)市場概況...........................................................51.2.1 婚慶服務(wù)市場的含義..................................................51.2.2 我國婚慶市場發(fā)展簡述................................................61.2.3 婚慶服務(wù)市場的現(xiàn)狀與趨勢............................................8小結(jié)......................................................................... 10關(guān)鍵概念...................................................................... 11習(xí)題.......................................................................... 11第2 章營銷相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識...................................................122.1 什么是效用............................................................... 132.1.1 效用的特征.......................................................... 132.1.2 邊際效用遞減規(guī)律.................................................... 142.2 市場均衡................................................................ 142.2.1 消費(fèi)者需求曲線...................................................... 142.2.2 生產(chǎn)者供給曲線..................................................... 152.2.3 供需均衡........................................................... 162.2.4 消費(fèi)者剩余..........................................................172.3 商品的價格彈性.......................................................... 182.3.1 什么是價格彈性...................................................... 182.3.2 價格彈性的營銷學(xué)意義............................................... 192.4 幾種重要的成本概念...................................................... 192.4.1 固定成本與變動成本.................................................. 192.4.2 機(jī)會成本...........................................................202.4.3 交易成本........................................................... 212.5 宏觀經(jīng)濟(jì)常識............................................................ 212.5.1 國內(nèi)生產(chǎn)總值........................................................ 212.5.2 國民收入...........................................................222.5.3 貨幣供應(yīng)量........................................................22小結(jié).........................................................................23關(guān)鍵概念.....................................................................23習(xí)題.........................................................................23第3 章營銷觀念及其歷史演進(jìn).................................................. 253.1 什么是市場營銷...........................................................263.1.1 市場營銷的定義......................................................263.1.2 市場營銷的功能......................................................273.2 營銷觀念的演變..........................................................293.2.1 營銷觀念的幾個階段..................................................293.2.2 營銷觀念演進(jìn)的意義與啟示...........................................323.3 營銷的4P、4C 和4R 理論...................................................333.3.1 營銷的4P 理論.......................................................333.3.2 營銷的4C 理論......................................................343.3.3 營銷的4R 理論.......................................................37小結(jié).........................................................................38關(guān)鍵概念.....................................................................39習(xí)題.........................................................................39第4 章婚慶市場環(huán)境分析...................................................... 404.1 營銷環(huán)境分析的定義與種類................................................. 414.2 婚慶公司的宏觀環(huán)境...................................................... 414.2.1 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境........................................................424.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境...........................................................454.2.3 自然環(huán)境...........................................................464.2.4 技術(shù)環(huán)境...........................................................484.2.5 政治（法律）環(huán)境...................................................504.2.6 文化環(huán)境...........................................................504.3 婚慶公司的微觀環(huán)境...................................................... 514.3.1 公司其他部門........................................................ 514.3.2 供應(yīng)商............................................................. 514.3.3 營銷中介...........................................................524.3.4 顧客...............................................................534.3.5 競爭者.............................................................544.3.6 公眾...............................................................554.3.7 替代品.............................................................554.4 營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策..................................................564.4.1 外部分析及對策......................................................564.4.2 SWOT 分析法........................................................57小結(jié).........................................................................58關(guān)鍵概念.....................................................................58習(xí)題.........................................................................58第5 章消費(fèi)者行為分析........................................................ 605.1 消費(fèi)者市場概述...........................................................625.1.1 市場特點(diǎn)與消費(fèi)者購買對象............................................625.1.2 消費(fèi)者需求分析......................................................635.1.3 消費(fèi)者行為模式......................................................665.2 消費(fèi)者行為的影響因素....................................................685.2.1 文化因素............................................................685.2.2 社會因素...........................................................695.2.3 個人因素 ..........................................................695.2.4 心理因素...........................................................705.3 消費(fèi)者購買決策過程.......................................................715.3.1 消費(fèi)者購買決策的參與者...............................................715.3.2 消費(fèi)者購買行為的類型...............................................725.3.3 消費(fèi)者購買決策過程的階段...........................................745.4 組織市場購買行為分析.................................................... 775.4.1 產(chǎn)業(yè)市場購買者...................................................... 775.4.2 中間商購買.........................................................785.4.3 政府購買行為?.....................................................79小結(jié).........................................................................80關(guān)鍵概念.....................................................................80習(xí)題.........................................................................80第6 章婚慶市場調(diào)研方法...................................................... 826.1 市場營銷信息系統(tǒng).........................................................836.1.1 信息的含義..........................................................846.1.2 信息的功能與特征....................................................846.1.3 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)..........................................846.2 市場營銷調(diào)研............................................................856.2.1 營銷調(diào)查的類型......................................................856.2.2 營銷調(diào)查的內(nèi)容.....................................................866.2.3 營銷調(diào)查的步驟.....................................................876.2.4 營銷調(diào)查的方法.....................................................886.2.5 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì).....................................................906.2.6 調(diào)研抽樣的方法.....................................................936.3 婚慶市場預(yù)測............................................................956.3.1 市場預(yù)測的意義和內(nèi)容................................................956.3.2 市場預(yù)測的方法.....................................................96小結(jié).........................................................................98關(guān)鍵概念.....................................................................98習(xí)題.........................................................................98第7 章婚慶目標(biāo)市場營銷.....................................................1007.1 市場細(xì)分................................................................ 1017.1.1 市場細(xì)分的原因與意義............................................... 1017.1.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與變量.............................................. 1027.1.3 市場細(xì)分的原則.................................................... 1057.1.4 市場細(xì)分的步驟.................................................... 1067.2 目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入...................................................... 1077.2.1 目標(biāo)市場選擇策略.................................................. 1077.2.2 目標(biāo)市場進(jìn)入策略................................................... 1087.3 市場定位................................................................ 109小結(jié).........................................................................111關(guān)鍵概念.....................................................................111習(xí)題.........................................................................111第8 章婚慶產(chǎn)品策略......................................................... 1138.1 什么是產(chǎn)品.............................................................. 1148.1.1 婚慶市場上的產(chǎn)品................................................... 1148.1.2 產(chǎn)品的概念........................................................ 1168.1.3 服務(wù)產(chǎn)品........................................................... 1178.2 產(chǎn)品的生命周期........................................................... 1188.2.1 產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)、依據(jù)及影響因素................................. 1198.2.2 產(chǎn)品生命周期的應(yīng)對策略............................................. 1208.3 新產(chǎn)品開發(fā).............................................................. 1228.3.1 新產(chǎn)品開發(fā)的類型.................................................. 1228.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略..................................................... 1238.4 產(chǎn)品組合策略............................................................ 1248.4.1 產(chǎn)品組合的概念與意義.............................................. 1248.4.2 產(chǎn)品組合策略....................................................... 1258.5 產(chǎn)品的品牌策略.......................................................... 1268.5.1 品牌的基本概念.................................................... 1268.5.2 品牌策略........................................................... 1288.5.3 品牌設(shè)計(jì)........................................................... 1298.6 婚慶產(chǎn)品經(jīng)理............................................................ 1328.6.1 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與技能.............................................. 1328.6.2 如何成為婚慶服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理........................................... 133小結(jié)......................................................................... 133關(guān)鍵概念..................................................................... 134習(xí)題......................................................................... 134第9 章婚慶服務(wù)定價策略.....................................................1369.1 影響定價的因素........................................................... 1379.1.1 定價的目標(biāo)........................................................ 1379.1.2 定價的其他影響因素................................................ 1389.2 定價的方法.............................................................. 1389.2.1 成本導(dǎo)向的定價方法................................................ 1389.2.2 需求導(dǎo)向的定價方法................................................. 1399.2.3 競爭導(dǎo)向的定價方法................................................. 1409.3 定價策略與價格調(diào)整...................................................... 1409.3.1 定價策略.......................................................... 1409.3.2 價格調(diào)整........................................................... 143小結(jié)......................................................................... 144關(guān)鍵概念..................................................................... 145習(xí)題......................................................................... 145第10 章婚慶市場分銷策略.....................................................14610.1 分銷渠道類型與選擇..................................................... 14810.1.1 分銷渠道的傳統(tǒng)分類................................................. 14810.1.2 營銷分銷渠道選擇的因素............................................ 14910.2 婚慶服務(wù)業(yè)的分銷模式................................................... 15010.2.1 婚慶的直銷........................................................ 15010.2.2 婚慶企業(yè)的加盟模式................................................ 15110.2.3 婚慶產(chǎn)品的代理................................................... 15210.2.4 婚禮經(jīng)紀(jì)人....................................................... 154小結(jié)......................................................................... 156關(guān)鍵概念..................................................................... 156習(xí)題......................................................................... 156第11 章促銷策略與婚慶談單技巧...............................................15711.1 促銷與促銷組合.......................................................... 15711.1.1 促銷的作用與基本策略.............................................. 15811.1.2 促銷組合........................................................... 15811.1.3 服務(wù)產(chǎn)品的促銷組合................................................. 15911.2 人員推銷............................................................... 16011.2.1 推銷員的素質(zhì)要求................................................... 16011.2.2 推銷技術(shù)與流程.................................................... 16211.2.3 商務(wù)洽談要點(diǎn)...................................................... 16511.2.4 談單禮儀.......................................................... 16511.2.5 推銷的語言藝術(shù).................................................... 16611.3 廣告促銷............................................................... 16811.3.1 廣告目標(biāo)........................................................... 16811.3.2 廣告預(yù)算.......................................................... 16911.3.3 廣告創(chuàng)意（信息）.................................................. 17011.3.4 廣告媒體決策...................................................... 17211.3.5 廣告效果評估...................................................... 17411.4 營業(yè)推廣............................................................... 17511.4.1 一般商品的營業(yè)推廣................................................. 17511.4.2 婚慶服務(wù)產(chǎn)品的營業(yè)推廣........................................... 17611.5 公共關(guān)系宣傳........................................................... 17611.5.1 公共關(guān)系的類型....................................................17711.5.2 公共關(guān)系的工具.....................................................17711.6 婚慶的互聯(lián)網(wǎng)促銷....................................................... 17811.6.1 婚慶行業(yè)的O2O 及互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀................................... 17811.6.2 婚慶行業(yè)O2O 的主要模式........................................... 17911.6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì).................................................... 180小結(jié)......................................................................... 180關(guān)鍵概念.................................................................... 181習(xí)題........................................................................ 181第12 章婚慶商務(wù)合同與簽單...................................................18212.1 合同相關(guān)的重要概念..................................................... 18312.1.1 商務(wù)合同的名稱與內(nèi)涵............................................... 18312.1.2 印章的使用........................................................ 18412.1.3 合同的主體........................................................ 18512.2 商務(wù)合同的結(jié)構(gòu)......................................................... 18512.2.1 合同的前言........................................................ 18612.2.2 合同的正文....................................................... 18612.2.3 合同的結(jié)尾....................................................... 18812.3 簽單的風(fēng)險(xiǎn)防范......................................................... 18812.3.1 法律技術(shù)性安排.................................................... 18812.3.2 婚慶簽單的風(fēng)險(xiǎn)控制............................................... 189小結(jié)......................................................................... 198關(guān)鍵概念..................................................................... 198習(xí)題......................................................................... 198參考文獻(xiàn)...................................................................200

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