序一 誰(shuí)敢惹我倆？ 曹軻

左沖右突、左支右絀，這就是當(dāng)下左右為難的品牌、左右搖擺的營(yíng)銷：一邊是定位、USP（獨(dú)特的銷售主張）等左腦派品牌理論依靠理性、功能性的訴求把消費(fèi)者的左腦深耕得已經(jīng)有點(diǎn)內(nèi)卷化傾向，也就是缺乏創(chuàng)新的低水平復(fù)雜化；另一邊卻是消費(fèi)者的右腦長(zhǎng)期處于空白、待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海狀態(tài)。這雖是中國(guó)品牌營(yíng)銷界的悲哀，卻也是理論和實(shí)踐再度創(chuàng)新的良機(jī)。

自改革開(kāi)放以來(lái)，各種品牌理論西學(xué)東漸，中國(guó)市場(chǎng)先后經(jīng)歷了CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)） 理論、USP 理論、品牌形象理論和定位理論各領(lǐng)風(fēng)騷的階段。平心而論，每一種理論在風(fēng)行之初都有不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，相對(duì)品牌建設(shè)的方法而言，已經(jīng)到了要么需要講適配，要么需要分高下的階段。因?yàn)樯虉?chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，逼得品牌建設(shè)者們必須追求解，完全不同于文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域還可以在百花齊放中自鳴得意。

品牌理論的講適配相對(duì)簡(jiǎn)單，正如于華這本新著的書(shū)名所指，理性訴求可選擇定位派理論，感性訴求則可選擇原型派理論。但站在品牌理論需要分高下的角度，就沒(méi)那么容易了。定位派理論簡(jiǎn)單粗暴，成就的品牌數(shù)量眾多；原型派理論高深莫測(cè)，成就的品牌雖少，卻是成一個(gè)，牛一個(gè)，比如蘋(píng)果、星巴克、萬(wàn)寶路……也讓再分高下變得頗為困難。

于華另辟蹊徑，將定位理論和原力理論融合起來(lái)，用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方法與單個(gè)品牌工具爭(zhēng)高下，而不是糾結(jié)在定位派和原型派之間彼此爭(zhēng)高下，由此獨(dú)創(chuàng)了定位 原力的新心法新算法和新牌局品牌的新格局。這不禁讓人想起了王朔的小說(shuō)中那個(gè)有名的段子：A牛人站在街市大喊：誰(shuí)敢惹我？B牛人站出來(lái)說(shuō)：我敢惹你！只見(jiàn)A牛人一把搭著B(niǎo)牛人的肩膀，毫無(wú)違和感地接著大喊：誰(shuí)敢惹我倆？在這本品牌牛書(shū)中，于華把A牛人這個(gè)打法叫作雙劍合璧。

所謂雙劍合璧，就是用定位理論和原力理論同時(shí)進(jìn)攻消費(fèi)者的左右腦，這是于華在研究被左腦派和右腦派共同列為經(jīng)典案例的百事可樂(lè)、星巴克等著名品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)的秘密。雖然于華認(rèn)為這個(gè)打法可能是暫時(shí)獨(dú)步天下的品牌武功，但探究驗(yàn)證的過(guò)程仍然值得品味和期待。如果品牌理論也講究江山代有才人出，品牌營(yíng)銷界新老牛人不妨都來(lái)看看于華這本書(shū)，是否能開(kāi)啟原型派品牌理論在中國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。左右互搏之際，必有神通顯現(xiàn)。

（作者為新聞學(xué)博士，曾任南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯，現(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、文本實(shí)驗(yàn)室主任）

序二 在營(yíng)銷5.0時(shí)代，品牌需要塑造人格曹虎

我們正生活在一個(gè)技術(shù)和人文大融合的時(shí)代，菲利普·科特勒先生稱之為營(yíng)銷5.0時(shí)代。品牌人性化是這個(gè)時(shí)代的核心特征。當(dāng)下，人們發(fā)朋友圈都講究人設(shè)的時(shí)代，拿著端著不說(shuō)人話的品牌仍然比比皆是。究其原因，一方面，市場(chǎng)總是比市場(chǎng)營(yíng)銷變化快導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷理念未能同步迅速變化的市場(chǎng)；另一方面，國(guó)內(nèi)缺少教品牌放下架子、塑造鮮活人格的系統(tǒng)方法和實(shí)戰(zhàn)教程。

于華先生這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》及時(shí)填補(bǔ)了這個(gè)空白，他在融合西方著名的文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論的基礎(chǔ)上，微創(chuàng)新了品牌原力理論。雖然他在書(shū)中以禪宗初祖菩提達(dá)摩提出的皮、肉、骨、髓作比喻，將自己放在了層次的皮，但從這本書(shū)的創(chuàng)新力度和對(duì)中國(guó)品牌的實(shí)戰(zhàn)意義來(lái)說(shuō)，他的這個(gè)比喻是謙遜的。

，文化戰(zhàn)略理論和品牌12原型理論確有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，但前者的操作流程太過(guò)復(fù)雜，其效果因受諸多因素影響而缺乏確定性；后者則略顯草率，使原型這一強(qiáng)大的品牌利器難以被行業(yè)主流接受。于華先生這本書(shū)對(duì)這兩個(gè)理論進(jìn)行了深入淺出的解讀，還以更高的視角對(duì)這兩個(gè)理論的特點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

第二，于華先生不是簡(jiǎn)單地對(duì)兩個(gè)理論奉行拿來(lái)主義，而是在洞悉兩者的特性之后，集兩家之所長(zhǎng)，提出了混血原型這個(gè)創(chuàng)新模型，嘗試解決文化戰(zhàn)略理論不能標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出的問(wèn)題，并致力于解決品牌12原型理論難以用于實(shí)戰(zhàn)的問(wèn)題。從這個(gè)角度看，于華先生對(duì)原型派理論在中國(guó)的落地有啟蒙和推動(dòng)之功。

品牌原力理論是于華先生一個(gè)嚴(yán)肅而有價(jià)值的嘗試，他希望為中國(guó)品牌業(yè)界提供一個(gè)塑造品牌人格的系統(tǒng)方法論和操作教程。我祝愿在于華先生的努力下，中國(guó)的品牌都能活起來(lái)，順應(yīng)這個(gè)越來(lái)越人性化的營(yíng)銷時(shí)代。

（作者為科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁，博士）

序三品牌理論的邊界意識(shí)楊德鋒

這兩年，隨著完美日記、鐘薛高、元?dú)馍�林等一大批業(yè)績(jī)優(yōu)良的新國(guó)貨品牌快速崛起，無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家快要被電商強(qiáng)平臺(tái)，弱品牌的霸道基因澆滅的品牌夢(mèng)想，又在心中燃起。然而，當(dāng)他們蜂擁進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己手里少了一件稱手的品牌建設(shè)工具，因?yàn)橹袊?guó)品牌營(yíng)銷人無(wú)比熟悉的定位理論，正在一大波無(wú)效過(guò)時(shí)的口誅筆伐中自顧不暇。

于華和他的這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》及時(shí)地解決了這個(gè)問(wèn)題，本著不吹不黑實(shí)戰(zhàn)為上的宗旨，于華以他高度的邊界意識(shí)，給各種品牌理論甚至品牌本身都劃定了科學(xué)的效能范圍。沿著他劃定的這些邊界，自然而然就是一套打造品牌的實(shí)戰(zhàn)指南。

首先，他借著化解定位是否有效的爭(zhēng)論，巧妙地用品牌的安全價(jià)值和易測(cè)性成反比品牌的精神價(jià)值和性價(jià)比成反比這兩條品牌價(jià)值定律，厘清了哪些企業(yè)才需要建設(shè)品牌的重大問(wèn)題。用他的話說(shuō)，這是事關(guān)企業(yè)是否可以節(jié)省一半企業(yè)資源的大事。其次，他又用他自創(chuàng)的于華消費(fèi)心理模型，為一直以來(lái)爭(zhēng)論不休的品牌延伸問(wèn)題劃定了行動(dòng)邊界，這既能避免盲目進(jìn)行品牌延伸時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，又能保護(hù)應(yīng)該進(jìn)行品牌延伸時(shí)的品牌資產(chǎn)。

至于定位派、原型派等品牌工具的邊界，更是他這本書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容。難能可貴的是，于華一邊用科學(xué)的推理和詳實(shí)的案例否定定位無(wú)效的結(jié)論，一邊又指出定位可能存在的盲區(qū)，這顯然可以為圍繞定位的各種爭(zhēng)論劃上一個(gè)句號(hào)。至于原型派品牌理論的邊界，從這本書(shū)的書(shū)名就可以看出來(lái)，適合進(jìn)攻人的右腦，這就使中國(guó)消費(fèi)者右腦這一品牌影響力鮮有觸達(dá)的藍(lán)海地帶，終于有了科學(xué)而有力的開(kāi)發(fā)工具。尤其他自創(chuàng)的定位 原力雙劍合璧打法，相信會(huì)成為中國(guó)新國(guó)貨品牌開(kāi)疆拓土的利器。

（作者為暨南大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編委）

序四測(cè)量品牌強(qiáng)度的意義鄧保國(guó)

2020年9月16日，由我主持的粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院籌建工作正式啟動(dòng)，也許是冥冥之中有天意，那也是于華這本《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》開(kāi)始動(dòng)筆的時(shí)間。兩個(gè)不同領(lǐng)域的人，用不同的方式開(kāi)始了品牌研究的新歷程。

產(chǎn)品的易測(cè)性與品牌的安全價(jià)值成反比產(chǎn)品的性價(jià)比與品牌的精神價(jià)值成反比，這是于華獨(dú)創(chuàng)的品牌價(jià)值定律，它也是《品牌原力：定位攻左腦，原力攻右腦》一書(shū)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。根據(jù)品牌價(jià)值定律，可以推導(dǎo)出剛性品牌、中性品牌、彈性品牌和自然品牌四種不同的品牌類型，它測(cè)量的是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)需求的強(qiáng)度，這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

在品牌建設(shè)的實(shí)踐中，因不清楚自己的品牌屬于哪種類型而導(dǎo)致的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。正如于華在書(shū)中所舉的例子，錯(cuò)把彈性品牌當(dāng)作剛性品牌，導(dǎo)致問(wèn)題可能比我知道一半的廣告浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在哪里了更嚴(yán)重，還有可能導(dǎo)致一半的企業(yè)資源浪費(fèi)。因?yàn)椋�在那些并不需要將品牌作為�?jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)中，本可完全省去建設(shè)品牌的費(fèi)用；在品牌建設(shè)實(shí)踐中，剛好反過(guò)來(lái)的例子也很多，它導(dǎo)致的是企業(yè)漠視品牌的作用，從而引發(fā)諸多經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

不像快消品幾乎都需要搞品牌那樣理所當(dāng)然，我所研究的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)的需求差異甚大，于華這本書(shū)正好可以給廣大的農(nóng)業(yè)品牌提供參考和指導(dǎo)。在國(guó)家正欲大力振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)之際，希望于華能更進(jìn)一步深化品牌原力理論，為農(nóng)業(yè)品牌研究注入新活力，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策提供新思路，為農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)賦予新動(dòng)能，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者提供新方案，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略裝上新引擎。

（作者為粵港澳大灣區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院院長(zhǎng)，教育部首批萬(wàn)名優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師）