鄉(xiāng)村旅游正在迎來新時代轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇期。2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（“中央一號文件”）全面謀劃鄉(xiāng)村振興，多次提及鄉(xiāng)村旅游，為新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向、畫出了重點、優(yōu)化了政策環(huán)境。國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求，“通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動2.26萬個建檔立卡貧困村脫貧”，表明鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為“新風(fēng)口”。隨著新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧的成效顯現(xiàn)，“看得見山，望得見水，記得起鄉(xiāng)愁”的美麗鄉(xiāng)村夢想開始成為現(xiàn)實，越來越多的城鎮(zhèn)居民愿意選擇鄉(xiāng)村作為周末和節(jié)假日旅游目的地。2017年，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模已經(jīng)達到25億人次和1.4萬億元①；中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專題數(shù)據(jù)顯示，從國慶中秋八天長假的專項數(shù)據(jù)來看，全國鄉(xiāng)村旅游共接待了2.16億人次，平均出游時間為55.8小時，平均出游半徑147千米，其中過夜游客比例為63.46%，跨市和跨省出游比重為45.32%②。
　　在看到常態(tài)化消費拉動的市場機遇的同時，也要看到消費行為新變化所帶來的挑戰(zhàn)。今天的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘、田園觀光的“農(nóng)家樂”所能涵蓋的了，而是在深度體驗和生活方式分享的基礎(chǔ)上，由資本、文創(chuàng)、技術(shù)和人才等新動能推動的田園綜合體、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地、精品觀光線路。當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)推廣、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、民宿、康養(yǎng)、特色餐飲和物流配送等日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，也有效促進了鄉(xiāng)村道路、停車場、移動互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善，以及鄉(xiāng)村治理水平的提升。
　　新時代的鄉(xiāng)村旅游必須立足本鄉(xiāng)土，面向當(dāng)代，依靠農(nóng)民。無論城市近郊、知名景區(qū)的周邊，還是中國老少邊窮地區(qū)的旅游資源富集區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展固然需要來自城鎮(zhèn)的游客帶動，或者說以本地的資源、產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)國民大眾的旅游權(quán)利，但都必須堅持旅游促進地方經(jīng)濟社會發(fā)展和農(nóng)民增收致富的根本方向。這不僅是國家政策和旅游倫理的目標(biāo)，也是旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在要求。沒有世居于此的村民的認同、參與和分享，鄉(xiāng)村旅游解決不了項目運營所需要的人力資源和政策支持，從長期來看，可能會導(dǎo)致生活方式失真和本土文化的斷裂�，F(xiàn)在不少地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游單純依靠政府和外來資本的力量，本地人在項目公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理體系被邊緣化了。為保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須從產(chǎn)權(quán)、項目開發(fā)和利益分配各個方面調(diào)動本地居民特別是精英階層的積極性。
　　新時代的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)，不斷提升規(guī)范、引導(dǎo)、分配、協(xié)調(diào)等現(xiàn)代社區(qū)治理水平，積極引進外部資本、技術(shù)、文創(chuàng)、專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營管理人才。在看到鄉(xiāng)土力量積極性一面的同時，我們也要清醒地認識到其局限性。當(dāng)前，以城鎮(zhèn)居民為主要客源的旅游市場在規(guī)模不斷擴張的同時，旅游方式、消費結(jié)構(gòu)和消費行為也在發(fā)生革命性的變化，不斷倒逼鄉(xiāng)村旅游組織方式的改革和服務(wù)品質(zhì)的提升。主流客源既要享受原生態(tài)的田園風(fēng)光和純樸自然的生活方式，也對高速移動互聯(lián)網(wǎng)、干凈衛(wèi)生的客房與廁所、高效快捷的服務(wù)保障體系提出更高的要求。游客在周末和節(jié)假日舉家外出，多以自駕為主，這就需要相對完善的鄉(xiāng)村公路網(wǎng)絡(luò)并與國家和區(qū)域主干道相連接，以及導(dǎo)航、停車、維修、救援等服務(wù)。為滿足停留時間更長的休閑度假旅游的需求，集約化創(chuàng)新的民宿、健康時尚的餐飲和豐富多彩的文化生活都是十分必要的。在城鄉(xiāng)差距仍然較大的今天，增量資本和新要素、新動能多數(shù)情況下是不可能由本鄉(xiāng)土內(nèi)生的。過于強調(diào)本土化和原生態(tài)，有意無意地排斥外部力量特別是以資本為代表的外部資源的介入，鄉(xiāng)村旅游只能是低水平的規(guī)模擴張，而非高水平的質(zhì)量效益型發(fā)展。
　　新時代的鄉(xiāng)村旅游還需要行政主體的主動作為和善于作為。宣傳貫徹和落實好中央一號文件精神是全黨全國全社會共同的責(zé)任，農(nóng)業(yè)、旅游、文化、組織和人力資源保障部門共同推動專業(yè)志愿者制度和駐村藝術(shù)家制度，千方百計地吸引青年人回歸鄉(xiāng)村生活創(chuàng)業(yè)，在試點的基礎(chǔ)上穩(wěn)定推行“新鄉(xiāng)紳”計劃，應(yīng)是新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的題中之義。希望有更多機構(gòu)、組織和個人，以老百姓喜聞樂見的敘述方式，從不同視角的對話中理性探討鄉(xiāng)村旅游的未來。
　　從人類的演化歷史看，鄉(xiāng)村是城市居民短期的旅游地，更是長期佑護我們當(dāng)代人的精神家園。鄉(xiāng)村旅游的根在鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)在農(nóng)民，只有讓農(nóng)民真正參與到旅游進程中來，只有讓農(nóng)民真正受益，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展才有根本保障。本書以貧困地農(nóng)戶為切入點，理性探索了農(nóng)戶旅游參與機理、與市場連接的機制和旅游扶貧效果感知等學(xué)術(shù)話題，可以為鄉(xiāng)村振興背景下旅游扶貧實踐提供有益參考。希望本書研究和實踐探索能與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民一同前行，實實在在地思考鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)戶發(fā)展，力所能及地推動鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。