基礎篇

第1章　信息流廣告基本介紹　2

1.1　信息流廣告是什么　2

1.1.1　信息流廣告的定義　2

1.1.2　信息流廣告的特點　4

1.2　信息流廣告的行業(yè)發(fā)展　6

1.2.1　網(wǎng)絡廣告的常見形式　6

1.2.2　信息流廣告的規(guī)�！�11

1.2.3　主要企業(yè)介紹　13

1.3　信息流廣告在產(chǎn)業(yè)鏈中的主要角色　14

1.4　一條廣告是怎么出現(xiàn)在你的手機上的　16

1.5　信息流廣告常用術語　17

1.5.1　互聯(lián)網(wǎng)常用語　17

1.5.2　媒體廣告常用語　18

1.5.3　廣告主常用語　18

第2章　廣告投放流程　21

2.1　開戶　21

2.1.1　賬戶是什么　21

2.1.2　開戶的行業(yè)限制　22

2.1.3　開戶需要的資質(zhì)　22

2.2　充值　23

2.3　廣告內(nèi)容審核常見要求　23

2.4　監(jiān)測廣告效果　24

2.4.1　數(shù)據(jù)監(jiān)測的作用　24

2.4.2　數(shù)據(jù)監(jiān)測方式　24

2.4.3　常見數(shù)據(jù)監(jiān)測公司　27

2.5　廣告的收費方式　27

2.5.1　廣告拍賣會　27

2.5.2　計費點　29

2.5.3　“廣義第二計費”機制　30

第3章　廣告投放的基本原理　31

3.1　一個賣雞肉的攤位　31

3.2　定向——選定廣告給誰看　33

3.2.1　產(chǎn)品的用戶畫像　33

3.2.2　媒體支持的定向　35

3.2.3　把它們做匹配　37

3.3　創(chuàng)意——給用戶看什么　38

3.3.1　投放App下載　38

3.3.2　投放落地頁　39

3.4　競價——廣告之間的PK　40

3.4.1　預算　41

3.4.2　出價　41

3.4.3　媒體的流量分配邏輯　42

媒　體 篇

第4章　字節(jié)跳動廣告　46

4.1　媒體資源介紹　47

4.1.1　頭條不只是頭條　47

4.1.2　廣告位的設立　48

4.1.3　廣告展現(xiàn)機制　53

4.1.4　廣告的創(chuàng)意形式　56

4.1.5　一條廣告的構(gòu)成分析　58

4.2　媒體后臺整體介紹　60

4.2.1　巨量引擎后臺怎么登錄　61

4.2.2　后臺有哪些功能　61

4.2.3　可以在哪里學習這個媒體

怎么投　64

4.3　賬戶搭建的兩個基本概念　66

4.3.1　計劃是什么　66

4.3.2　賬戶結(jié)構(gòu)是怎么回事　67

4.4　后臺主要功能介紹　69

4.4.1　巨量引擎有哪些定向功能　69

4.4.2　動態(tài)創(chuàng)意　75

4.4.3　程序化創(chuàng)意　77

4.4.4　選標題　78

4.4.5　預算功能　79

4.4.6　轉(zhuǎn)化出價　81

4.4.7　投放管家　86

4.5　從一個案例來看后臺的具體設置　86

4.5.1　投放規(guī)劃　87

4.5.2　賬戶層級的設置　87

4.5.3　廣告組的設置　88

4.5.4　計劃的設置　89

4.5.5　創(chuàng)意的設置　91

4.6　怎樣查看數(shù)據(jù)　94

4.6.1　“報表”主要功能　95

4.6.2　怎樣使用“報表”來做日報　96

4.6.3　“報表”的一些高級功能　102

第5章　騰訊廣告　104

5.1　騰訊廣告資源　104

5.1.1　騰訊有哪些產(chǎn)品　104

5.1.2　騰訊在什么地方可能有廣告　105

5.1.3　騰訊可以投放哪些形式的廣告　113

5.1.4　騰訊支持哪些投放目的　114

5.1.5　用戶從看見廣告到轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷哪些步驟　114

5.2　騰訊廣告后臺整體介紹　117

5.2.1　騰訊廣告后臺登錄　117

5.2.2　騰訊廣告后臺概括介紹　117

5.2.3　在哪里學習騰訊廣告投放　121

5.3　騰訊廣告的賬戶結(jié)構(gòu)　122

5.4　后臺主要功能介紹　123

5.4.1　推廣目標　123

5.4.2　“行為興趣意向”定向　125

5.4.3　人群包　128

5.4.4　出價方式　134

5.4.5　日期和時間　136

5.4.6　廣告版位　140

第6章　百度廣告　143

6.1　百度廣告資源　144

6.1.1　百度有哪些產(chǎn)品　144

6.1.2　百度廣告的位置　145

6.1.3　百度支持的創(chuàng)意形式　147

6.2　百度后臺　148

6.2.1　百度后臺登錄　148

6.2.2　百度后臺概括介紹　148

6.2.3　媒體投放知識去哪里學　151

6.3　百度廣告投放的賬戶結(jié)構(gòu)　154

6.4　百度后臺主要功能介紹　154

6.4.1　轉(zhuǎn)化出價　155

6.4.2　意圖詞　157

6.4.3　廣告的“開”和“關”　168

6.4.4　后臺復制單元的快捷方式　171

6.4.5　歷史操作記錄　173

創(chuàng)　意 篇

第7章　信息流廣告的創(chuàng)意　176

7.1　信息流廣告創(chuàng)意的特點　177

7.1.1　廣告要“像內(nèi)容”　177

7.1.2　信息流內(nèi)容的特點　178

7.1.3　廣告創(chuàng)意的特點　179

7.2　信息流廣告創(chuàng)意制作　180

7.2.1　創(chuàng)意是誰做的，是優(yōu)化師嗎　180

7.2.2　優(yōu)化師做的創(chuàng)意　182

7.2.3　“量產(chǎn)”的信息流廣告　184

7.2.4　信息流廣告的質(zhì)量低嗎　184

7.3　學習信息流創(chuàng)意的第一步　187

7.4　信息流廣告創(chuàng)意的基本原則　193

7.4.1　吸引用戶　194

7.4.2　看得明白　197

7.5　貸款產(chǎn)品創(chuàng)意案例　202

第8章　視頻創(chuàng)意方法　205

8.1　做創(chuàng)意最重要的是什么　206

8.2　創(chuàng)意內(nèi)容的常用思路　208

8.2.1　賣家秀：直接使用產(chǎn)品　208

8.2.2　買家秀：描述產(chǎn)品使用體驗　210

8.2.3　故事引入　213

8.3　常用的爆款套路　217

8.3.1　對比　217

8.3.2　游戲化　219

8.3.3　街邊采訪　222

8.4　免費小說產(chǎn)品創(chuàng)意案例　223

8.4.1　產(chǎn)品分析　223

8.4.2　用戶分析　223

8.4.3　創(chuàng)意的表現(xiàn)形式　223

數(shù)　據(jù) 篇

第9章　數(shù)據(jù)分析　228

9.1　數(shù)據(jù)從哪兒看　228

9.2　數(shù)據(jù)分析看什么　229

9.3　數(shù)據(jù)分析的基本思路　232

9.4　信息流廣告的規(guī)律　233

9.4.1　數(shù)據(jù)和投放時間的關系　233

9.4.2　賬戶內(nèi)的二八定律　236

9.5　信息流廣告數(shù)據(jù)的特點　238

9.6　賬戶調(diào)整“三板斧”　240

9.6.1　出價　240

9.6.2　預算　241

9.6.3　開關　242

9.6.4　組合應用　243

9.7　數(shù)據(jù)分析的案例　245

附錄A　信息流廣告常用行話　248

附錄B　常用優(yōu)化思路　251

附錄C　一些“憑感覺”的參考值　253

附錄D　優(yōu)化師常用的工具和參考資料　255