序言
工廠制造產(chǎn)品,顧客購買品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿,而品牌是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品可能很快就會過時,但一個成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰!沟俜·金(Stephen King),WPP集團(tuán)
一個成功的品牌,起點(diǎn)是卓越的產(chǎn)品或服務(wù),同時還離不開全面完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、富有創(chuàng)意的營銷設(shè)計(jì)和成效顯著的執(zhí)行控制。偉大的產(chǎn)品誕生在工廠,偉大的品牌出現(xiàn)在市場、存在于消費(fèi)者心智之中。一個強(qiáng)大的品牌背后,是一個具有潛在和現(xiàn)實(shí)購買意愿的龐大顧客群體。市場營銷和品牌管理的各種活動,在本質(zhì)上是一個品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立、拓展、維護(hù)和提升的過程。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有遠(yuǎn)近親疏之分,也代表著品牌在市場上的力量有強(qiáng)弱之別。本書正是以品牌管理為視角,通過案例研究的形式,從多個角度看待和分析中國酒類行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)象,試圖梳理和總結(jié)出能夠促進(jìn)酒類品牌管理的相關(guān)思維與運(yùn)營模式。品牌管理是一個系統(tǒng)工程,其在特定階段的具體模式與路徑是企業(yè)響應(yīng)競爭環(huán)境變化的結(jié)果,并需要在未來進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,以達(dá)成品牌不斷成長的商業(yè)目標(biāo)。
企業(yè)管理的挑戰(zhàn)就在于,面對同樣的外部競爭環(huán)境,不同的企業(yè)會做出不同的商業(yè)判斷,進(jìn)而做出相應(yīng)的決策,最終帶來不一樣的運(yùn)營結(jié)果。選擇即命運(yùn)。在本書的閱讀過程中,當(dāng)讀者碰到類似的管理情境時,不妨站在管理者的角度去試著做出決策,設(shè)身處地、細(xì)加揣摩,很有可能會獲得更多的、不一樣的思考和感悟。
綜合來看,本書不僅對中國酒業(yè)品牌營銷管理思維和模式做出了較為全面的解讀和概括,同時也為讀者清晰地勾勒出中國酒類行業(yè)的整體演進(jìn)歷史和發(fā)展脈絡(luò)。全書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)遵循以下3條分析和論述主線:
(1)以案例分析為形式,討論酒類企業(yè)的營銷管理議題。全書共包括19個酒類品牌案例分析,其中白酒14個,啤酒2個,葡萄酒、黃酒和保健酒各1個,每一個被選品牌無論在市場營銷或品牌管理方面,還是在推動各自所屬飲料酒子品類的行業(yè)發(fā)展方面,都具有廣泛的代表性;而對于在市場上表現(xiàn)出色的其他酒類品牌,主要通過各競爭品牌運(yùn)營模式之間的橫向比較加以分析和論述。
(2)以“煮酒論品牌”為形式,討論酒類企業(yè)的品牌管理議題。在每一篇案例分析之后,均有針對特定品牌管理現(xiàn)象所作的專題論述,將全書的19個“煮酒論品牌”板塊綜合在一起,形成一個較為完整的品牌管理架構(gòu)體系。主要的品牌管理議題包括品牌定位、品牌傳播、品牌激活、品牌授權(quán)、多品牌組合、品牌延伸、品牌保護(hù)和品牌國際化等。
(3)全書在解讀中國酒業(yè)市場營銷和品牌管理現(xiàn)象的過程中,緊密結(jié)合整個社會經(jīng)濟(jì)的時代背景和行業(yè)發(fā)展的演變邏輯,有點(diǎn)有面,循序鋪陳出中國酒類行業(yè)的近現(xiàn)代進(jìn)化簡史。因此書中涉獵內(nèi)容較為廣泛,時間跨度較大。例如,書中對主要省份的酒類生產(chǎn)企業(yè)板塊、稅收政策變化、OEM經(jīng)銷商買斷經(jīng)營、光瓶酒、青春小酒、中國白酒12種香型演變等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析和討論。
在案例寫作和分析過程中,作者深知企業(yè)對于特定營銷戰(zhàn)略和品牌管理模式的采用,會受到內(nèi)、外部諸多因素的綜合影響。為了讓讀者更容易把握和理解本書內(nèi)容,在此還要做出7點(diǎn)特別提醒:
(1)管理層的自然更迭、突發(fā)調(diào)整或者持續(xù)動蕩,往往會給企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略帶來重大轉(zhuǎn)變或產(chǎn)生重大影響,也會對原有的公司治理結(jié)構(gòu)和利益分配格局進(jìn)行重新洗牌,這都會在企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式和營銷思路層面予以體現(xiàn)。書中雖未對特定時期、特定企業(yè)的管理層更迭做出特別說明,但讀者在閱讀過程中不妨做出這樣的假設(shè)。
(2)在整個社會經(jīng)濟(jì)和市場消費(fèi)層面出現(xiàn)的“小插曲”或突發(fā)的“小事件”,都有可能成為誘發(fā)行業(yè)和企業(yè)快速發(fā)展或深度調(diào)整的引線。例如20世紀(jì)80—90年代的財(cái)政包干體制和國企利潤分配制度改革,極大地調(diào)動了地方政府和企業(yè)在增收方面的積極性,由全國各地方政府興建和大力支持的酒類生產(chǎn)企業(yè)逐步成為當(dāng)?shù)乩惔髴簟?/p>
(3)長期以來,酒類生產(chǎn)企業(yè)一直屬于國有企業(yè)的范疇。改革開放之后,國有企業(yè)改革大致經(jīng)歷了放權(quán)讓利、承包經(jīng)營責(zé)任制、公司制改革、股份制試點(diǎn)、國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、國有資產(chǎn)管理體制改革和深化混合所有制改革等階段,不同酒類企業(yè)在不同的歷史時期采取了迥然不同的國企改革路徑,這也會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生重大改變,甚至還會從根本上改寫企業(yè)發(fā)展的軌跡。
(4)對于消費(fèi)者來講,酒類產(chǎn)品在物理層面和精神層面都可以歸于嗜好品。其在口感、香氣、風(fēng)格層面的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、差異化程度較高,這也讓酒類品牌超越產(chǎn)品功能層面,承載不同的文化基因和屬性成為可能,此為酒類品牌營銷的一大特點(diǎn)。因此,在酒類行業(yè),誰的歷史最悠久、產(chǎn)品最有風(fēng)格、品牌最有個性、工藝最復(fù)雜、香型更正宗、窖池更古老等,都是極易引起競爭者爭吵的話題,而由此引發(fā)的酒業(yè)江湖愛恨情仇故事更是不勝枚舉,這也是中國酒類品牌精彩商戰(zhàn)的重要組成部分。
(5)應(yīng)對競爭和迎接挑戰(zhàn)是商業(yè)的主題詞,隨之調(diào)整和做出改變是商業(yè)決策的常態(tài)化表現(xiàn)。案例中,特定品牌在全國化進(jìn)程、品牌組合架構(gòu)、產(chǎn)品形式、渠道建設(shè)等方面可能會出現(xiàn)反復(fù),甚至推翻重來的現(xiàn)象,而企業(yè)的競爭優(yōu)勢保持和競爭策略選擇也深深地刻著階段性的烙印。請讀者結(jié)合不同案例中的背景和競爭對手動向加以揣摩和權(quán)衡,以觀其全貌。
(6)由于國家綜合實(shí)力增強(qiáng)而帶動的整個中國市場循序漸進(jìn)式消費(fèi)升級,是中國酒類行業(yè)取得良性發(fā)展的大背景。除了部分“黑天鵝”事件導(dǎo)致的行業(yè)短期調(diào)整,與其他眾多行業(yè)一樣,中國酒類行業(yè)的進(jìn)化之路與整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在節(jié)奏上基本保持同步。此外,不同飲料酒子版塊由于在市場開放、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著不小差異,其受到國際化競爭的影響程度也不盡相同。
(7)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代與移動互聯(lián)時代的到來,給眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了嶄新的運(yùn)營思路和營銷理念,尤其在渠道建設(shè)和品牌傳播領(lǐng)域還顛覆了企業(yè)慣有的思維慣性和運(yùn)營模式,并對營銷資源的重新配置提出了新的要求。
究其根本,主要是由于顧客流量聚合場景在線上線下重新分配,從而導(dǎo)致營銷傳播和渠道管理等領(lǐng)域發(fā)生了相應(yīng)的深刻變化。與服裝、圖書、家電和日化產(chǎn)品等眾多已然深度互聯(lián)網(wǎng)化的日用消費(fèi)品不同的是,酒類產(chǎn)品尤其是中高端產(chǎn)品的社交屬性特質(zhì),使其消費(fèi)離不開消費(fèi)者在線下諸多場景中的中度、重度參與。因此多數(shù)酒類品牌采用O2O模式來完成營銷傳播和分銷渠道建設(shè)的新型閉環(huán)。線上、線下營銷活動之間的關(guān)系并不是非此即彼,而是相輔相成,須深度融合。諸多新興營銷模式的出現(xiàn)豐富了營銷者的工具箱,但并沒有改變市場營銷的底層邏輯。
值得注意的是,書中所涉及的飲料酒子品類板塊較全、酒類品牌案例數(shù)量較多、事件發(fā)生時間跨度較大,在閱讀過程中不同案例論述之間的相關(guān)內(nèi)容可能會存在著多種邏輯上的聯(lián)系,提請讀者在閱讀過程中予以留意,以便于理解。在本書的寫作過程中,筆者參閱了大量政策類、史料類、新聞類和學(xué)術(shù)類文獻(xiàn)。本書圖表中的數(shù)據(jù),除部分由作者原創(chuàng)之外,其余如無特別說明,均根據(jù)大量公開資料綜合整理獲得。在此,謹(jǐn)對在行業(yè)記錄與研究、酒類企業(yè)案例分析、市場營銷和品牌管理領(lǐng)域的諸多前輩和同仁表示由衷的感謝和深深的敬意。除此之外,由于筆者的疏漏,可能未對相關(guān)人士的研究成果做出準(zhǔn)確、全面的文獻(xiàn)標(biāo)注,在此特表歉意,并致以誠摯的感謝。
國內(nèi)關(guān)于酒類市場營銷和品牌管理的現(xiàn)有文獻(xiàn)不在少數(shù)。但是,目前還沒有通過全景式營銷案例對全行業(yè)酒類品牌進(jìn)行系統(tǒng)分析和討論的著作。希望本書的出版發(fā)行,能夠彌補(bǔ)此方面研究的不足。本書是國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目《文化契合與消費(fèi)者創(chuàng)新融合視角下老字號品牌復(fù)興戰(zhàn)略路徑研究》(項(xiàng)目編號:18BJY175)的階段性研究成果。同時,本書也是作者與云酒·中國酒業(yè)品牌研究院開展產(chǎn)學(xué)研深度融合研究而推出的標(biāo)志性研究成果之一。通過全面的梳理和系統(tǒng)的論述,在讀者面前呈現(xiàn)出一幅較為完整的中國酒類品牌營銷管理圖譜,并激發(fā)其深入思考,這是本書的寫作初衷之一。全書寫作風(fēng)格活潑,而又不失嚴(yán)謹(jǐn)。希望能夠?yàn)閺V大讀者帶來一次愉快的閱讀體驗(yàn)。
唐文龍
2020年8月15日
秦池 瘋狂的“標(biāo)王” // 001
廣告封王,風(fēng)光無限 // 004
危機(jī)面前,大廈將傾 // 010
時過境遷,我們一直在路上 // 013
煮酒論品牌:廣告,品牌建設(shè)之冰山一角 // 018
金六福 “!蔽幕瘋鞑サ钠焓帧// 021
代理商轉(zhuǎn)型,“金六福”橫空出世 // 024
專注“!蔽幕茉飒(dú)有品牌屬性 // 025
資本引路,攻城撥地的收購 // 030
煮酒論品牌:尋找能為品牌注入個性的文化基因 // 033
瀏陽河 跌宕起伏“九道灣” // 037
聯(lián)手五糧液,老樹發(fā)新芽 // 041
借力事件營銷,一炮而紅 // 042
斷奶仍單飛,曲終人未散 // 044
煮酒論品牌:突發(fā)事件豈能成為壓倒品牌的最后一根稻草 // 047
茅臺 一騎絕塵的“飛天”傳奇 // 051
城頭變幻,酒王易主 // 055
品牌瘦身,厲兵前行 // 067
股壇封王,傲視全球 // 072
煮酒論品牌:“國”字稱號的是與非 // 074
五糧液 枝繁葉茂的“酒業(yè)大王” // 079
產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張,成就“中國酒業(yè)大王” // 082
OEM,拉開“總經(jīng)銷制 + 買斷經(jīng)營”序幕 // 085
循序調(diào)整,發(fā)力多品牌管理平臺 // 091
煮酒論品牌:OEM 買斷經(jīng)營是酒類品牌管理的一道魔咒 // 100
洋河 疾馳的“藍(lán)色風(fēng)暴” // 105
綿柔悄然問世,打響味覺戰(zhàn)役 // 109
擺脫歷史情結(jié),傳播藍(lán)色文化 // 112
執(zhí)行深度分銷,促動銷售狂飆 // 114
煮酒論品牌:定位,一場攻占顧客心智的傳播戰(zhàn)役 // 121
瀘州老窖 “榮耀復(fù)興”的逐夢人 // 125
“雙輪驅(qū)動”布局高端,“五大單品”各司其職 // 129
渠道變革強(qiáng)力升級,深度激勵為引“活水” // 135
意欲重回行業(yè)三甲,前有勁敵后有追兵 // 138
煮酒論品牌:感知質(zhì)量,“你認(rèn)為的比事實(shí)本身更重要” // 141
劍南春 潛行的“無冕之王” // 145
營銷傳播,喚醒品牌認(rèn)知 // 149
產(chǎn)品組合,突顯價值定位 // 152
終端動銷,發(fā)力市場建設(shè) // 156
煮酒論品牌:用分銷網(wǎng)絡(luò)筑起一道扎實(shí)的護(hù)城河 // 159
汾酒 行走的“中國酒魂” // 165
據(jù)理力爭,眾說紛紜“巴拿馬” // 171
尋找標(biāo)桿,百家爭鳴“國宴酒” // 173
布局全國,“中國酒魂”在行走 // 176
煮酒論品牌:不是每個品牌都擁有健全的產(chǎn)品文化體系 // 182
古井貢 爭艷的“酒中牡丹” // 187
啟動“年份原漿”,迎來品牌復(fù)興 // 190
“酒中牡丹”領(lǐng)銜,徽酒百花爭艷 // 195
雙香型驅(qū)動,古井貢的“詩和遠(yuǎn)方” // 197
煮酒論品牌:每一次接觸都是互動體驗(yàn)的契機(jī) // 201
杜康 “何以解憂”的詰問 // 205
“杜康”商標(biāo),“一家注冊,三家使用” // 208
商標(biāo)大戰(zhàn),從“三足鼎立”到“兩軍對壘” // 210
豫酒 VS 陜酒,百花爭鳴又一春 // 213
煮酒論品牌:商標(biāo)大戰(zhàn),歷來都是費(fèi)力勞神的事情 // 216
江小白 踏著青春的步伐 // 219
走心文案,激起心智漣漪 // 223
青春小酒,大佬頻試牛刀 // 225
流量加持,劍指路在何方 // 228
煮酒論品牌:數(shù)字化營銷的邏輯 // 232
郎酒 “一樹三花”走四方 // 237
“紅花郎”出彩,神采飛揚(yáng)中國郎 // 240
推動“群狼戰(zhàn)略”,布局“群郎共舞” // 241
“一樹三花”齊發(fā)力,換作青花做“頭狼” // 246
煮酒論品牌:單品牌 VS 多品牌,向左走還是向右走 // 250
牛欄山 低調(diào)的“收割者” // 253
“白牛二”逆襲,牛欄山突圍 // 256
進(jìn)階全國市場,“牛酒”誰與爭鋒 // 258
光瓶酒江湖,消費(fèi)也升級 // 262
煮酒論品牌:讓強(qiáng)大的顧客資產(chǎn)支撐起品牌成長的空間 // 266
青島啤酒 爭做領(lǐng)“鮮”潮牌 // 269
穩(wěn)步擴(kuò)張,領(lǐng)先中高端市場 // 272
激情與夢想,助燃品牌活力 // 276
國際化競爭,百舸爭流勇向前 // 279
煮酒論品牌:品牌聯(lián)想,將消費(fèi)者帶入深度體驗(yàn)的“專屬空間” // 284
雪花啤酒 吹響“勇闖天涯”的號角 // 287
揮舞資本之手,驍勇善戰(zhàn)“闖”規(guī)!// 290
產(chǎn)品推陳出新,與時俱進(jìn)“闖”升級 // 295
打造超級 IP,整合傳播“闖”品牌 // 297
煮酒論品牌:追隨消費(fèi)升級腳步,激活品牌與消費(fèi)者關(guān)系 // 301
古越龍山 品類破局“靜待花開” // 305
古越龍山領(lǐng)銜,黃酒市場循序發(fā)展 // 308
多品牌組合,覆蓋不同消費(fèi)場景 // 312
培育品類價值,促發(fā)“老樹開新花” // 314
煮酒論品牌:挖掘品類價值是領(lǐng)導(dǎo)品牌的使命 // 318
勁酒 “利基者”的健康邏輯 // 325
保健酒市場穩(wěn)增長,湖北勁酒一家獨(dú)大 // 328
善用營銷組合工具,全面夯實(shí)市場建設(shè) // 334
持續(xù)關(guān)注公益慈善,履行企業(yè)社會責(zé)任 // 336
煮酒論品牌:履行企業(yè)社會責(zé)任,助力品牌成為長跑冠軍 // 338
張?jiān)?全球運(yùn)營的“躍升”挑戰(zhàn) // 341
消費(fèi)升級,中國市場迎來全球化競爭 // 344
順勢而為,張?jiān)]氜D(zhuǎn)進(jìn)行全球化布局 // 348
重新出發(fā),全球運(yùn)營須應(yīng)對諸多挑戰(zhàn) // 351
煮酒論品牌:開啟品牌全球化的新征程 // 361
圖表索引 // 365
后 記 // 371