《處方藥合規(guī)推廣》
從一名基層銷售人員到學(xué)術(shù)推廣全國負(fù)責(zé)人,經(jīng)歷了醫(yī)藥行業(yè)十多年的世事變遷,從臨床-招商-市場的工作經(jīng)歷,使筆者能從銷售角度去分析“學(xué)術(shù)推廣”的價值,也能從“學(xué)術(shù)推廣”的角度去幫助銷售產(chǎn)生更大成效。
本書主要是對推廣體系搭建、推廣人員崗位工作內(nèi)容、推廣活動開展形式、推廣工具使用方法、醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型、推廣服務(wù)外包商管理六個方面進行闡述。其中包含了一些案例分析、注意事項、方法建議以及推廣部門管理工具。
如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人或?qū)W術(shù)推廣部門負(fù)責(zé)人,希望此書在市場職能部門分工、體系搭建、管理工具使用中對你有所幫助,如果你是一線的學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理或主管、專員,希望在推廣人員工作內(nèi)容、推廣活動開展形式上讓你有所借鑒,如果你正面臨“醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型”和“推廣服務(wù)外包商管理”方面的困惑,希望此書的一些觀點,能幫你在實戰(zhàn)中解決具體問題。
《醫(yī)藥營銷: 診所開發(fā)、維護與動銷》
本書針對基層診所市場營銷所面臨的問題,主要從六個方面系統(tǒng)闡述基層診所市場營銷攻略。
第一章為“診所理念攻略”,做好基層診所業(yè)務(wù)就要樹立做藥的理念。
第二章為“診所營銷攻略”,做好基層診所業(yè)務(wù)必須要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),掌握銷售策略和談單技巧。
第三章為“診所開發(fā)攻略”,手把手教業(yè)務(wù)員如何高效開發(fā)基層診所。
第四章為“診所動銷攻略”,挖掘基層診所做動銷活動的需求點,通過一系列動銷活動實現(xiàn)產(chǎn)品快速上量。
第五章為“診所產(chǎn)品攻略”,每個企業(yè)的產(chǎn)品都各有特色,挖掘一個產(chǎn)品好的賣點可以事半功倍。
第六章為“診所團隊攻略”,基層診所營銷團隊的高效打造。
作者從第三終端診所一線市場積累了大量經(jīng)驗,深知讀者們的需求。實戰(zhàn)是本書的主旨,只要用心去看,就能在基層診所市場中運用,能夠產(chǎn)生效益和價值。
本書重點推薦給一線做基層診所市場的終端業(yè)務(wù)員,希望本書能夠助力診所業(yè)務(wù)起飛,在基層診所業(yè)務(wù)中不再迷茫。
《醫(yī)藥第三終端從控銷到動銷 : 診所 基層醫(yī)療 》
動銷從規(guī)劃到落地的五大關(guān)鍵:產(chǎn)品力、動銷模式、學(xué)術(shù)推廣、管控體系、執(zhí)行力,這是本書的重點內(nèi)容。書中用大量案例來梳理藥企落地動銷的策略、方法和技戰(zhàn)術(shù),嘗試把銷售原理和診所終端具體業(yè)務(wù)相結(jié)合,力求為讀者提供一套更貼近實戰(zhàn)的方法論和能夠直接上手實操的工具。
如產(chǎn)品力在于價值塑造和放大,有原理,有案例,有故事,有方法;
如會議銷售,有老鼠拉線原理,有案例,有詳細(xì)流程,有思維導(dǎo)圖;
如學(xué)術(shù)推廣,有創(chuàng)新——廣義學(xué)術(shù),有案例,有實戰(zhàn)——中成藥如何具體應(yīng)用。
本書只講干貨,控銷那些事兒、控銷認(rèn)知的困惑和常見誤區(qū)、診所終端開發(fā)的三部曲、動銷的獨孤九劍、管控體系設(shè)計、省總?cè)绾螏F隊、地縣總的專業(yè)化拜訪、客戶常見問題解答與話術(shù)設(shè)計等,都源自筆者多年的一線經(jīng)驗積累、主講的公開課或為藥企內(nèi)訓(xùn)的一手講義。
開卷有益,相信廣大藥企高管、醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)藥自然人、市場部、省總地總縣總等各級營銷人員,以及關(guān)注本書內(nèi)容的各位讀者,一定能通過本書對醫(yī)藥第三終端市場營銷有更深入的認(rèn)知,更好地指導(dǎo)工作實踐。
《醫(yī)藥代理商經(jīng)營全指導(dǎo): 新環(huán)境 新管理》
本書結(jié)合當(dāng)前醫(yī)藥市場政策環(huán)境翔實解讀了新環(huán)境下醫(yī)藥招商的戰(zhàn)法,著重分析了藥品產(chǎn)業(yè)鏈中盈利機會及基于產(chǎn)品生命周期的選擇判斷。隨著市場規(guī)范化與供需結(jié)構(gòu)的變化,醫(yī)藥招商模式發(fā)生了微妙變化,工作重心下移,由供應(yīng)資源爭奪逐步轉(zhuǎn)移到消費資源的爭奪。
書中作者結(jié)合自身經(jīng)歷,從產(chǎn)品選擇、價格體系設(shè)計、路徑管理到促銷方式多維度描述了代理商進行產(chǎn)品操作的基本策略。同時,就當(dāng)前環(huán)境下招商模式中常見的OEM大包運作、院內(nèi)外市場開發(fā)、渠道商轉(zhuǎn)型,以及商業(yè)控銷與終端控銷的常見的手法進行了詳細(xì)解讀。此外,鑒于新環(huán)境下醫(yī)藥代表與醫(yī)藥自由人的轉(zhuǎn)型問題做了重點探討,就醫(yī)藥大健康的未來前景進行了系統(tǒng)分析。
作者從事藥品一線營銷十余年,致力于藥品學(xué)術(shù)推廣與商業(yè)渠道布局,從業(yè)經(jīng)歷豐富,熟悉臨床、零售、原料貿(mào)易、健食會銷、會展傳播等多種模塊,具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,為多家醫(yī)藥媒體特約撰稿人,曾經(jīng)撰寫各類醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)文章及行業(yè)政策分析百余篇。
本書適合醫(yī)藥行業(yè)銷售人員作為入門讀物,也可以作為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)讀本和培訓(xùn)教材。
作者擁有10多年的藥企一線工作經(jīng)歷,這本書濃縮了他的實戰(zhàn)精華,對市場總監(jiān)、學(xué)術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、學(xué)術(shù)專員等大有裨益--中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)副會長 牛正乾
本書內(nèi)容涉及學(xué)術(shù)推廣體系搭建、人員崗位、活動形式、工具使用、代表轉(zhuǎn)型、服務(wù)外包等,對臨床銷售頗有啟發(fā)和借鑒--中國醫(yī)藥行業(yè)知名營銷專家 張國山
學(xué)術(shù)+推廣,是臨床醫(yī)生正確使用產(chǎn)品的核心根本,根不穩(wěn)、事無成,本書是實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié),學(xué)習(xí)借鑒,少走彎路,讀書有益--中國醫(yī)藥行業(yè)知名營銷專家 關(guān)平
在嚴(yán)峻的行業(yè)形勢下,學(xué)術(shù)合規(guī)一定是主流。怎么做,這本書有很多的案例和答案,是臨床一線銷售的枕邊書--賽柏藍總裁 韋紹鋒
為什么要做合規(guī)化學(xué)術(shù)推廣?
一、醫(yī)改政策導(dǎo)向的必然趨勢
近些年來,國家大量出臺醫(yī)藥市場管控政策。其中,最近比較熱的有“兩票制、醫(yī)?刭M、飛檢、藥占比、二次議價、臨床路徑管理”等政策。國家對醫(yī)藥板塊這么多的動作主要目的是什么?我總結(jié)為六個字,即“合規(guī)、減渠、降價”。
“合規(guī)”就是利用稅務(wù)手段和招標(biāo)降價手段,把臨床藥品銷售中不良行為(包含掛靠、洗票、行賄)進行根除,讓臨床藥品銷售向公開、透明方向發(fā)展。
“減渠”就是利用飛檢、兩票制等手段減少藥品流通環(huán)節(jié)的商業(yè)渠道,向西方學(xué)習(xí),鼓勵“大魚吃小魚”,做大做強一些大型物流商業(yè),提高藥品物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控強度,同時順帶減少藥品在中間商業(yè)渠道的利潤,為藥品降價政策的出臺提供有利保證。
“降價”就是利用醫(yī)?刭M為主導(dǎo),通過藥占比、二次議價、招投標(biāo)、控處方等手段迫使藥廠壓低藥品價格。當(dāng)然,這種降價政策出臺需要先瞄準(zhǔn)重點目標(biāo)進行攻擊,比如,抗生素、輔助類藥品、中藥注射劑等三大類藥品。從現(xiàn)狀來看,獨家的、原研的產(chǎn)品,生命力要好得多。
從古至今,只有跟著國家改革的大方向走,企業(yè)的發(fā)展才會更加良性。未來的醫(yī)藥商業(yè)只有兩種運營模式,要么“終端為王”,要么“流通為王”,省級代理、區(qū)域代理的商業(yè)模式將會越來越壓縮。拋開OTC板塊藥企不談,在處方藥為主的企業(yè)中,可以分成三種類型即:普通原料藥企業(yè)、新特化藥企業(yè)、中成藥企業(yè)。其中,最難受的可能是普通原料藥企業(yè),而新特化藥和中成藥的產(chǎn)品特異性好,抗政策風(fēng)險能力較強,再加上國家現(xiàn)階段對中藥發(fā)展的重視,相信這兩類企業(yè)可能會成為未來處方藥品市場中的佼佼者。
從國家角度來看,在“十三五”規(guī)劃及2018年的兩會報告中,涉及醫(yī)改內(nèi)容時,多次強調(diào)“醫(yī)保支付改革、三醫(yī)聯(lián)動、分級診療、公立醫(yī)院改革”等政策方針。特別是“醫(yī)保局”成立后,集定價、采購、支付三大權(quán)利為一身,肯定會加快“三醫(yī)聯(lián)動”的推進速度,“三明模式”有可能全國范圍內(nèi)的鋪開。最近,又陸續(xù)頒發(fā)了有關(guān)“醫(yī)藥代表備案制、兩票制、稅費改革”等配套文件,一些試點省份,如上海、天津,出臺了多個規(guī)范限制醫(yī)藥代表行為的制度,甚至一些地方都啟動了刷臉技術(shù),這些動作必將促使處方藥市場營銷模式大變革,只有合規(guī)的推廣才符合未來處方藥營銷的發(fā)展趨勢。
從企業(yè)角度來看,大多數(shù)國內(nèi)處方藥企業(yè)高管,都是一線銷售出身,過度看重及時投入產(chǎn)出比,習(xí)慣了以前“短、平、快”的客情營銷方式。針對學(xué)術(shù)推廣的意識、信心、能力都不足,就算是部分國內(nèi)企業(yè),正開展的學(xué)術(shù)推廣工作,也是跟著外企步伐進行模仿學(xué)習(xí),成效往往不理想。風(fēng)風(fēng)火火地去開展各類大型會議,贊助各類醫(yī)學(xué)會議,成本消耗巨大,但銷售指標(biāo)還一直上不去。所以如此,在于沒有因地制宜的分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢,沒有合理運用現(xiàn)有團隊資源進行整合,非要把自身的劣勢和外企對比。再加上產(chǎn)品的二次研發(fā)不足,導(dǎo)致產(chǎn)品定位挖掘不夠持續(xù),產(chǎn)品生命周期短等問題,很難把學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)化為成果。在臨床學(xué)術(shù)推廣精細(xì)化的今天,不懂疾病診療方案的推廣,只會提煉產(chǎn)品優(yōu)勢開展物料宣傳,將很難在細(xì)分疾病領(lǐng)域搶占有利地位。那么我們應(yīng)該怎么辦?
學(xué)會把“學(xué)術(shù)”和“推廣”分成兩個板塊思考,一方面加大學(xué)術(shù)價值研究投入,另一方面提高推廣方面的消化力度。在本書中,我會有很大篇幅提到推廣工作,因為學(xué)術(shù)價值研究不是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的強項,所以重心就應(yīng)更多放在推廣上,在這方面,我們比外企更加靈活。在這個醫(yī)藥環(huán)境變革的時代,企業(yè)面臨的壓力不僅僅是銷售模式的轉(zhuǎn)型,還有銷售渠道的整合,以及財稅風(fēng)險的規(guī)避。所以,F(xiàn)階段企業(yè)迫在眉睫要解決的問題是商務(wù)體系、合規(guī)稅務(wù)體系與學(xué)術(shù)推廣體系三方面的優(yōu)化建設(shè)。
趙佳震
曾在國內(nèi)多家國內(nèi)合資企業(yè)做過招商和臨床管理工作,從事處方藥營銷及管理工作10余年,現(xiàn)就職于在一家上市公司負(fù)責(zé)全國學(xué)術(shù)推廣部門管理工作,項目單品年銷售額在5億以上,曾在醫(yī)藥經(jīng)濟報、賽柏藍公眾號、中睿商學(xué)院公眾號上發(fā)表過幾十篇有關(guān)學(xué)術(shù)推廣的文章。
張江民,畢業(yè)于湖北中醫(yī)藥大學(xué),醫(yī)事法學(xué)專業(yè),賽柏藍診所課題研究小組專家。
曾服務(wù)于修正藥業(yè)新藥醫(yī)療事業(yè)部、頸腰康事業(yè)部,擁有豐富的基層診所、0TC連鎖培訓(xùn)經(jīng)驗,擅長產(chǎn)品賣點的挖掘、學(xué)術(shù)會的開展和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)落地,門店的動銷和運營推廣等。
王祥君
· 基層醫(yī)藥市場營銷與診所經(jīng)營企業(yè)化領(lǐng)域研究者、實踐者和創(chuàng)新者;
· 獨*的“基層全品項學(xué)術(shù)推廣模式”榮獲2017年中國基層醫(yī)療創(chuàng)新案例獎;
· 賽柏藍企業(yè)學(xué)院特聘講師、藥脈通特聘顧問、谷豐觀點特聘講師;
· 賽柏藍、米內(nèi)網(wǎng)、谷豐觀點、新浪醫(yī)藥、藥脈通等媒體專欄作者;
· 擔(dān)任國內(nèi)多家藥企的營銷顧問,先后為國內(nèi)多家知名企業(yè)的三終端團隊內(nèi)訓(xùn),為多家藥企的診所客戶主講《基層診所經(jīng)營企業(yè)化》課程;
· 營銷學(xué)碩士,曾在國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)工作多年;
· 自我評價:伏案能寫,上臺能講,出去能跑業(yè)務(wù),十分摯愛醫(yī)藥營銷的一個老兵。
戴文杰,筆名:老戴。醫(yī)藥自由職業(yè)者,山西大同人,營銷學(xué)專業(yè),從事醫(yī)藥營銷十余年,分別從事過醫(yī)藥代表,商務(wù)渠道代表,醫(yī)藥原料貿(mào)易及產(chǎn)品招商,后轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)藥市場策劃領(lǐng)域,長期扎根一線,實戰(zhàn)型營銷代表。致力于中小醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的品類管理,利潤提升和自營團隊組建服務(wù)。業(yè)余時間經(jīng)常記錄心得體會,在醫(yī)藥類主流媒體發(fā)表營銷專題文章百余篇,并為多家企業(yè)及銷售團隊提供百余次實操培訓(xùn)。