前言 新需求是創(chuàng)造出來的

在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖閉門會(huì)議上，很多企業(yè)家都在討論為什么生意越來越難做，有強(qiáng)調(diào)資金鏈和供應(yīng)鏈問題的，有說管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式的。我一邊聽分享，一邊想象了一個(gè)場(chǎng)景：假設(shè)明朝的某一年，來自洛陽、長(zhǎng)安等地的商業(yè)領(lǐng)袖也聚在一起開會(huì)，討論為什么生意越來越難做，他們是否也會(huì)找到與上述相同的原因？他們能想到真正讓生意越來越難做的其實(shí)是萬里之外海洋上大船的運(yùn)輸效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過馬匹和駱駝嗎？如今這個(gè)時(shí)代的企業(yè)家也覺得生意難做，他們能看到這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生的深刻變革嗎？

根據(jù)這些年做研究和做股權(quán)投資的經(jīng)驗(yàn)，加之與各行各業(yè)企業(yè)家的切磋交流，我深深感覺到大部分企業(yè)遇到的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型難題，歸根到底，是因?yàn)闆]有深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)特定階段的經(jīng)濟(jì)背景的重大變化，所以跳不出固有的思維模式和商業(yè)模式。

這個(gè)歷史階段有很多經(jīng)濟(jì)背景的重大變化，而所有變化對(duì)企業(yè)最直觀的影響都體現(xiàn)在市場(chǎng)上——傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的供給過剩且不可逆轉(zhuǎn)，只有創(chuàng)造新需求才能帶來新的成長(zhǎng)機(jī)遇�；�于對(duì)新供給、老供給不同的需求創(chuàng)造能力的認(rèn)識(shí)，我在2012年發(fā)表了《新供給主義宣言》，提出：在喬布斯創(chuàng)造蘋果手機(jī)之前，世界對(duì)它的需求是零——新供給創(chuàng)造新需求，并帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，我提出了“新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)”的宏觀分析框架，并最早呼吁市場(chǎng)化的供給側(cè)改革，如今“新供給創(chuàng)造新需求”的理念已經(jīng)廣為傳播。

與前幾年的“新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)”著眼于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期等宏觀視角，并力求從宏觀政策上推動(dòng)市場(chǎng)化的供給側(cè)改革不同，本書的落腳點(diǎn)在于，從微觀上幫助企業(yè)找到新需求的方向，以及助力企業(yè)將新供給創(chuàng)造新需求的方略付諸實(shí)施。

通過近三年對(duì)幾百家創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)——無論是創(chuàng)新的方向突破還是成功的轉(zhuǎn)型方法，都不是從管理上“練內(nèi)功”，而是必須以發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新需求為前提。

在走過快速工業(yè)化階段之后，新需求方向不再是重復(fù)滿足基本物質(zhì)需要，而是追求高品質(zhì)生活的精神需要：農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環(huán)保等精神需要；在傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，除了消費(fèi)品的高質(zhì)量物質(zhì)價(jià)值，通常還有其背后的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感，以及追求美和時(shí)尚的需要；對(duì)于智能手機(jī)、電腦等電子消費(fèi)品來說，通常消費(fèi)者購買的80%以上都是軟件的價(jià)值，硬件價(jià)值則不足20%……這些制造業(yè)中的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌等“軟價(jià)值”的創(chuàng)造，與知識(shí)、信息、文化娛樂、高端服務(wù)業(yè)的軟價(jià)值創(chuàng)造遵循著同樣的規(guī)律，而與其物質(zhì)部分的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律則完全不同。

事實(shí)上，很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型難題，本質(zhì)原因都在于盯著飽和的老需求，在不斷萎縮的老市場(chǎng)里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果越是掙扎就陷得越深。那么，“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”是不是這個(gè)時(shí)代每個(gè)行業(yè)都適用的方向和方法呢？

從財(cái)富創(chuàng)造的本質(zhì)來看，所謂“農(nóng)業(yè)”，就是利用動(dòng)物和植物的繁殖和生長(zhǎng)規(guī)律來創(chuàng)造財(cái)富；所謂“工業(yè)”，主要是在對(duì)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的認(rèn)知基礎(chǔ)上，用各種物理、化學(xué)方法加工自然資源。如今，無論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，其中越來越多的價(jià)值都是“研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意品牌、流量、體驗(yàn)”等軟價(jià)值，在知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值主體更是軟價(jià)值——用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價(jià)值滿足人們的精神需要。

在一次國務(wù)院總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議專家咨詢會(huì)上，我曾用兩個(gè)案例說明軟價(jià)值創(chuàng)新方向和轉(zhuǎn)型方法的重要性：奔馳汽車的前總設(shè)計(jì)師曾說，他們銷售的不是汽車而是藝術(shù)品，只是碰巧它會(huì)跑——按照這樣的軟價(jià)值理念造汽車，奔馳公司才能長(zhǎng)久不衰；特斯拉銷售的也不是“跑得快”，而是環(huán)保、時(shí)尚和智能化等軟價(jià)值。會(huì)后總理說：“以前我們創(chuàng)造財(cái)富主要靠自然資源，今后主要靠人的資源；以前創(chuàng)造財(cái)富主要靠勞動(dòng)，今后主要靠智慧�！�

總理能夠用如此通俗的語言精準(zhǔn)地闡明軟價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵，讓我感到十分驚詫！因?yàn)檫@些年在很多場(chǎng)合談到“軟價(jià)值”時(shí)，人們?nèi)菀装阉�混同于“軟�?shí)力”——其實(shí)這是兩個(gè)完全不同的概念，“軟實(shí)力”是美國政治學(xué)教授約瑟夫·奈提出的政治學(xué)概念，具體是指一個(gè)國家的外交、文化上的吸引力；而“軟價(jià)值”則是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗(yàn)等非物質(zhì)價(jià)值，這是我在2006年的《新財(cái)富論》、2009年的《財(cái)富的覺醒》、2014年的《軟財(cái)富》、2017年的《軟價(jià)值：量子時(shí)代的財(cái)富創(chuàng)造新范式》等拙作中提出并逐步完善的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

為了研究軟價(jià)值的運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)造規(guī)律，過去幾年我花了很多時(shí)間學(xué)習(xí)量子理論，因?yàn)槿说膭?chuàng)造性思維本身就是量子運(yùn)動(dòng)。不過與前面著作重點(diǎn)闡述量子思維、軟價(jià)值定價(jià)原理、軟價(jià)值方程等哲學(xué)原理不同，本書的重點(diǎn)在于這些原理的實(shí)踐應(yīng)用，即如何用軟價(jià)值戰(zhàn)略找到創(chuàng)新方向和轉(zhuǎn)型方法，用軟價(jià)值創(chuàng)造新需求。新時(shí)期創(chuàng)造新需求的本質(zhì)是“用人類的創(chuàng)造性思維滿足人們的精神需要”，這就是本書提出的軟價(jià)值創(chuàng)新方向與轉(zhuǎn)型方法。

那么，新時(shí)期“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”的理論如何在新經(jīng)濟(jì)企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)中付諸實(shí)施，進(jìn)而收獲豐碩成果呢？本書從幾十個(gè)行業(yè)、國內(nèi)外幾百家企業(yè)的案例中，找出軟價(jià)值制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)、新金融業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向，并從這六大方向中分別提煉歸納出五個(gè)方面的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方法。

第一，所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險(xiǎn)投資，如何提高研發(fā)創(chuàng)意的有效性來創(chuàng)造新需求，即軟價(jià)值的“有效研創(chuàng)”原理。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造不同，軟價(jià)值創(chuàng)造過程中研發(fā)創(chuàng)意的大部分投入注定都是無效投入，這也是讓很多企業(yè)家無法接受，從而不能下決心從“硬價(jià)值制造”轉(zhuǎn)向“軟價(jià)值創(chuàng)造”的主要原因。如果所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險(xiǎn)投資，那么創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題首先就是怎么愉快地接受研發(fā)創(chuàng)意的無效投入，并找到提高有效投入的方法。其實(shí)，在軟價(jià)值制造、信息、知識(shí)、文化娛樂、高端服務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)，提高“有效研創(chuàng)”的原理既有差異，也有很多共同規(guī)律，只要研發(fā)創(chuàng)意的有效性提高了，新需求就會(huì)源源不斷地被創(chuàng)造出來。

第二，所有的銷售問題都是流量轉(zhuǎn)換，如何通過經(jīng)營流量創(chuàng)造新需求？對(duì)老產(chǎn)品而言，所有的營銷都是流量轉(zhuǎn)換——人們選擇在大街上開店，就是要轉(zhuǎn)換大街上的人流；選擇在機(jī)場(chǎng)或購物中心開店，就是要轉(zhuǎn)換機(jī)場(chǎng)或購物中心的流量；選擇到商超陳列商品，就是要轉(zhuǎn)換商超的流量；選擇到中央電視臺(tái)做廣告，就是要轉(zhuǎn)換央視的觀眾流量；選擇到互聯(lián)網(wǎng)做廣告、做電商或做直播，就是要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的流量。對(duì)新產(chǎn)品而言，既要找到流量入口，還要提高流量轉(zhuǎn)換效率——如果不能創(chuàng)造相應(yīng)的認(rèn)知群體，新需求就是零。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用來滿足衣、食、住、行的物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定不同，軟價(jià)值產(chǎn)品其實(shí)都是可選消費(fèi)，對(duì)應(yīng)著可有可無的精神需要。換句話說，如果有了需要這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，那也是企業(yè)創(chuàng)造了這個(gè)產(chǎn)品的“認(rèn)知群體”。因此不能把軟價(jià)值的“認(rèn)知群體創(chuàng)造”等同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的營銷。那么，就“認(rèn)知群體創(chuàng)造”和“流量轉(zhuǎn)換”而言，軟價(jià)值制造業(yè)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、文化娛樂產(chǎn)品、高端服務(wù)產(chǎn)品各自有哪些相同與不同之處呢？

第三，每一次購買其實(shí)都是生活方式的選擇，如何創(chuàng)新生活方式，提升體驗(yàn)，創(chuàng)造新需求？——有人認(rèn)為喝可口可樂、喝咖啡是一種生活方式，其實(shí)喝豆?jié){、吃油條也一樣。如果所有的購買行為背后都對(duì)應(yīng)著生活方式的選擇，那么對(duì)這種生活方式的體驗(yàn)就無比重要。如何改善客戶體驗(yàn)，適應(yīng)或創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式，讓新的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造新需求呢？比如，傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值主要在于商品的可獲得性、價(jià)格和質(zhì)量，而新零售業(yè)的“體驗(yàn)價(jià)值”除了這些，還包括快捷送貨、便利選擇、可點(diǎn)評(píng)、可互動(dòng)、有社交功能等；又如，在知識(shí)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)權(quán)威人物對(duì)一本書或一幅畫的點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀，并不是僅僅讓消費(fèi)者了解這本書或這幅畫，點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀本身就是讀者的消費(fèi)對(duì)象，有時(shí)候這種點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原來作品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱�，按照軟價(jià)值創(chuàng)造方程V=C×Nm（其中，V為軟價(jià)值，C為產(chǎn)品有效投入因子，N為傳播群體廣度，m為軟價(jià)值乘數(shù)），體驗(yàn)m在軟價(jià)值創(chuàng)造中處于指數(shù)位置，其影響自然是指數(shù)級(jí)別的。那么如何創(chuàng)造不同的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造新需求呢？

第四，兌現(xiàn)價(jià)值的道路不止一條，如何創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造新需求？傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)都是靠直接出售產(chǎn)品或服務(wù)來獲取收益，而軟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑通常是彎曲的——除了服務(wù)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、專利費(fèi)這些多元價(jià)值實(shí)現(xiàn)方法，無論是“硬件引流、靠軟件和內(nèi)容賺錢”“先有公眾價(jià)值，后有盈利模式”，還是“羊毛出在豬身上，向狗收費(fèi)”，這類出其不意的方式在軟價(jià)值制造業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)都是可能不斷推陳出新的。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，都離不開價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。那么，如何通過彎曲的軟價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑來創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)造新需求呢？

第五，以“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”為核心的組織變革�！皸l條大路通羅馬”，一方面，實(shí)踐探索總是走在理論前面；另一方面，好的實(shí)踐探索也需要上升到理論高度才能在社會(huì)上大范圍推廣。在軟價(jià)值原理提出前，很多先進(jìn)企業(yè)早就從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了軟價(jià)值創(chuàng)造與管理的新方法。比如，華為公司20年前就從IBM（美國國際商用機(jī)器公司）引進(jìn)了可以極大提高“有效研創(chuàng)”的IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）戰(zhàn)略；海爾集團(tuán)的張瑞敏先生多年前提出了與軟價(jià)值原理高度吻合的“人單合一”“創(chuàng)客模式”等量子管理組織模式；產(chǎn)生于英特爾、1999年在谷歌全面落地的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）很快在硅谷流行開來，2015年以來風(fēng)靡全球和中國的高科技公司……所有這些先進(jìn)管理方法，其背后都具備同樣的原理和邏輯：軟價(jià)值的源泉不是自然資源，而是人們的創(chuàng)造性思維！因此，圍繞管理創(chuàng)造性思維的軟價(jià)值創(chuàng)造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是徹底的人才、組織和激勵(lì)機(jī)制的變革。一旦企業(yè)家跳出固有的思維框架，就一定能引起更系統(tǒng)、更深刻、更廣泛的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型思考，并引出更有價(jià)值的實(shí)踐探索！

為了更清晰地展現(xiàn)“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”的五大法則，我們把它代入“六大創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向”中分別闡述。但是，來自先進(jìn)制造業(yè)的軟價(jià)值創(chuàng)造方法和商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)其他五大產(chǎn)業(yè)也同樣適用；來自信息產(chǎn)業(yè)的研發(fā)創(chuàng)意方法、流量創(chuàng)造方法、生活方式創(chuàng)新方法對(duì)知識(shí)產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)也一樣會(huì)有啟發(fā)；來自知識(shí)產(chǎn)業(yè)和高端服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)新和組織模式創(chuàng)新，自然也可以為其他產(chǎn)業(yè)所參考……不同的應(yīng)用場(chǎng)景雖然表現(xiàn)形式有差異，但是其“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”的方法和原理是相同的。

2020年是遭受新冠肺炎疫情沖擊的特殊年份。但展望未來10年、20年，提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需仍將是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵問題。在這樣的背景下，我們提出“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”理念，它既是新時(shí)期企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的利器，也是引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)走出產(chǎn)能過剩與需求不足的“新需求經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

從結(jié)構(gòu)上看，中國經(jīng)濟(jì)過去40年的高速增長(zhǎng)總體上是比較普惠的增長(zhǎng)，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地區(qū)、不同層次的企業(yè)都搭上了中國經(jīng)濟(jì)這輛高速列車，而下一個(gè)40年的增長(zhǎng)，恐怕是更不平衡的增長(zhǎng)。只有那些掌握“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”原理和方法的企業(yè)，才能搭上未來新時(shí)期增長(zhǎng)的快車。

希望軟價(jià)值理論和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略能夠?yàn)樾聲r(shí)期擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的視角，也能為中國企業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型做出貢獻(xiàn)！