十年前，殷莉出版過(guò)一本對(duì)天津的城市形象進(jìn)行研究的著作，現(xiàn)在她帶著一個(gè)課題組完成了《天津?qū)ν庑麄鲃?chuàng)新研究》，把自己這方面的研究大大推進(jìn)了一步。
　　殷莉教授為自己所在的城市的事務(wù)和問(wèn)題進(jìn)行研究，提升天津的影響力，是值得稱道的。其實(shí)，通過(guò)一個(gè)區(qū)域也能看到全國(guó)，研究如何提升區(qū)域形象和如何提升國(guó)家形象是緊密相連的。
　　通過(guò)這項(xiàng)研究我們可以看到天津外宣工作上的規(guī)模和可喜成績(jī)。天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、今晚傳媒集團(tuán)和天津廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道等媒體機(jī)構(gòu)都擔(dān)負(fù)著外宣任務(wù)。比如今晚傳媒集團(tuán)已在29個(gè)國(guó)家和地區(qū)創(chuàng)辦了50塊海外版，成為向海外讀者報(bào)道中國(guó)和天津、傳播中華文化的一條重要渠道。這50塊海外版中有23塊是外文版，包含7種語(yǔ)言，因而，今晚傳媒集團(tuán)也成為我國(guó)擁有海外版最多的地方媒體。因承接國(guó)家外宣任務(wù)，今晚傳媒集團(tuán)多次得到中宣部國(guó)際聯(lián)絡(luò)局的肯定，2011年榮膺國(guó)家新聞出版總署授予的全國(guó)“走出去”先進(jìn)單位稱號(hào)。天津廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道做到既“走出去”，又“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，比如邀請(qǐng)CNN、BBC等世界主流媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)報(bào)道天津，產(chǎn)生了海外媒體聚焦天津的宣傳效應(yīng)。
　　殷莉的這項(xiàng)研究根據(jù)對(duì)融媒體時(shí)代天津媒體外宣工作的調(diào)研結(jié)果，將課題內(nèi)容分為“天津外宣與互聯(lián)網(wǎng)上的天津”和“天津外宣與國(guó)家形象”兩部分，在不同的時(shí)段對(duì)天津和全國(guó)一些大的媒體做了量化研究，對(duì)世界知名的媒體也進(jìn)行了量化研究。這樣做是頗費(fèi)精力和時(shí)間的，正因?yàn)槿绱�，得出的結(jié)論是可信的，實(shí)事求是的，并無(wú)溢美之嫌。例如該研究證明，“關(guān)于今日天津，受訪者獲知內(nèi)容與央媒內(nèi)容高度重合，從天津媒體上獲知比率不及5%，年輕人也是如此。在突發(fā)事件中，天津媒體稿件被轉(zhuǎn)發(fā)概率很低，央媒在突發(fā)事件報(bào)道和引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮主力軍作用�？梢�(jiàn)，天津?qū)ν庑�工作的改進(jìn)還有很大的余地�！�
　　課題組采用了實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查和大數(shù)據(jù)內(nèi)容分析等三種實(shí)證研究方法，完成研究報(bào)告。對(duì)于薊縣萊德商廈火災(zāi)、天津港火災(zāi)爆炸事故做了詳細(xì)的比較研究。對(duì)于前者，天津媒體遲遲不肯報(bào)道，對(duì)死亡人數(shù)遮遮掩掩，在網(wǎng)絡(luò)輿情掀起多次高潮，形成步步緊逼之勢(shì)下，媒體十分被動(dòng)，城市形象也受到損害。而媒體對(duì)天津港火災(zāi)的報(bào)道十分及時(shí)，死亡人數(shù)根據(jù)遞增情況及時(shí)予以報(bào)道，網(wǎng)上輿情僅在事發(fā)后第二天達(dá)到高潮，之后一直顯得平穩(wěn)，并漸漸回落。這說(shuō)明，前一種做法只能使媒體被動(dòng)，使城市形象變差，后一種做法則讓媒體主動(dòng)，并有助于改善城市形象。
　　殷莉的研究報(bào)告中有個(gè)標(biāo)題是“洋眼看天津”，我對(duì)這個(gè)標(biāo)題很感興趣。我認(rèn)為，對(duì)外宣傳無(wú)論用“走出去”，還是用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，既然對(duì)外宣傳中的稿件都是給國(guó)外的受眾看的，那就要重視研究國(guó)外受眾的眼光。國(guó)外受眾認(rèn)為，宣傳就是說(shuō)一面話，如同廣告，只說(shuō)好，不說(shuō)壞，因此，他們討厭宣傳（Propoganda）。他們要看客觀公正的報(bào)道，他們認(rèn)為，報(bào)道就是說(shuō)兩面話，有好的就說(shuō)好，有不好的就說(shuō)不好，當(dāng)然不是好和不好都說(shuō)得一樣多，但至少要提到不好的那一面。對(duì)于請(qǐng)進(jìn)來(lái)的記者，既要向他們?cè)敿?xì)介紹我們的成就，也不回避我們的問(wèn)題，不要花很多精力去防止人家看到我們的陰暗面。否則，只是用很高的成本換來(lái)很差的對(duì)外宣傳效果。
　　改革開(kāi)放以后，胡喬木指示新華社的一個(gè)刊物《對(duì)外宣傳》改名為《對(duì)外報(bào)道》。進(jìn)入新世紀(jì)，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合，都把宣傳中國(guó)的成就，說(shuō)成講好中國(guó)故事，這說(shuō)明我們已經(jīng)意識(shí)到我們應(yīng)該盡量少講宣傳，盡量在報(bào)道中消除或減少宣傳味。