在標(biāo)準(zhǔn)的基于完全理性的經(jīng)濟學(xué)理論假設(shè)下，消費者是具有良定義偏好的充分理性消費者，他們能毫不費力地理解所處的市場環(huán)境。然而，事實上，消費者也許具有取決于情境的動態(tài)不一致偏好，抑或者，也許無非就是沒有足夠的腦力來評估和比較復(fù)雜產(chǎn)品。因此，基于理想市場中的消費者具有無限理性標(biāo)準(zhǔn)的消費者選擇行為模型遭到了質(zhì)疑。一段時間以來，行為經(jīng)濟學(xué)家已證實了消費者具有動態(tài)不一致偏好并且對動態(tài)不一致偏好進行了刻畫，下一步就是考察這樣的動態(tài)不一致偏好在市場上的影響。
依據(jù)對消費者心理的基本觀察，本書構(gòu)建了一些非標(biāo)準(zhǔn)的“有限理性”消費者選擇行為模型，并把這些模型同樣作為常見的市場模型。作者遵循微觀經(jīng)濟學(xué)理論，嚴(yán)謹(jǐn)分析了所有這些模型，對消費者選擇行為作出了內(nèi)容更加豐富、更為現(xiàn)實的描繪。書中還對信貸市場中的掠奪性價格方案等現(xiàn)象、金融產(chǎn)品和其他的混淆定價策略的復(fù)雜性、消費者對意想不到的漲價的反感，以及默認(rèn)選擇在消費者決策中的作用進行了分析。本書將相關(guān)文獻(xiàn)整合劃歸為三大部分：消費者預(yù)測并控制未來選擇行為的能力有限、消費者理解復(fù)雜市場環(huán)境的能力有限、消費者易受參照點的影響。
我們需要在經(jīng)濟學(xué)模型中加入決策者的心理因素，盡管最近十年來一直處理理論研究前沿，但尚無一本研究生水平的理論教材涵蓋其在過去10-15年的發(fā)展。因此，本書提供的對市場行為的關(guān)鍵性的新的理解很受歡迎。作者在書中以最終實現(xiàn)了所有市場參與者的福利具有重大經(jīng)濟意義的方式，對傳統(tǒng)觀點提供了挑戰(zhàn)。
適讀人群 ：高等院校和科研院所從事經(jīng)濟學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論等研究領(lǐng)域、相關(guān)課程的教師、學(xué)生和研究人員。 在買牙刷時像亞當(dāng)??斯密一樣思考，這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)教科書所給出的對于消費者選擇行為的假設(shè)，但沒有人會這樣做。過去常常嘲笑經(jīng)濟學(xué)中這樣的天真假設(shè)的營銷專家們，從現(xiàn)在開始必須更認(rèn)真地對待經(jīng)濟學(xué)理論。放棄經(jīng)濟主體都是理性超人的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)來重寫產(chǎn)業(yè)組織理論，本書做到了。這會是一部從事產(chǎn)業(yè)組織理論研究的人無不希望擁有的重頭之作。
——肯??賓默爾（Ken Binmore），倫敦大學(xué)學(xué)院
這本文筆優(yōu)美的書，富含深思熟慮的建模思想和經(jīng)濟學(xué)洞見，沒有什么“可有可無的內(nèi)容”。對于經(jīng)濟學(xué)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論的高級課程的教師而言，這是一部不可多得的教材。作者為想要構(gòu)建行為經(jīng)濟學(xué)時代的微觀經(jīng)濟學(xué)模型的學(xué)生和研究者們樹立了榜樣。我不知道這本書是否會改變產(chǎn)業(yè)組織理論，但應(yīng)當(dāng)有所改變。
——阿里爾??魯賓斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉維夫大學(xué)、紐約大學(xué)
本書行文優(yōu)美，并讓我們由衷地相信，理解有限理性的消費者與老練的企業(yè)互動時會發(fā)生的情況，不僅在理論上有必要，而且在實踐中很重要。作者非常善于運用嚴(yán)密的模型來闡明觀點，并且四兩撥千斤地基于各類新出現(xiàn)的文獻(xiàn)提出了洞見。這會是本必讀書。
——格倫??埃利森（Glenn Ellison），麻省理工學(xué)院
本書秉承作者的一貫風(fēng)格，運用被完美構(gòu)建的簡單模型來闡發(fā)屬于當(dāng)前前沿研究之核心的深刻思想。毫無疑問，本書一定會啟發(fā)未來的研究。
——杰弗里??埃利（Jeffrey Ely），西北大學(xué)
作者在這本及時面世的不可或缺的教材中所構(gòu)建的諸多優(yōu)美的簡單數(shù)學(xué)模型，整合了之前所有的把有關(guān)消費者選擇行為的非標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)的市場設(shè)定融合在一起的方法，并且為這些方法找到了共同的理論基礎(chǔ)。這本教材對于想要更加了解如何為有限理性建模的學(xué)生，將是極其有價值的參考指南�？梢哉f，Ran Spiegler在書中構(gòu)建的全部模型，為有限理性下的產(chǎn)業(yè)組織理論這一激動人心的研究領(lǐng)域出現(xiàn)更進一步的突破奠定了基礎(chǔ)。
——伊格納西奧??埃斯龐達(dá)（Ignacio Esponda），紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院
過去十年，在把有限理性模型納入產(chǎn)業(yè)組織理論這一研究領(lǐng)域中，蘭??斯比克勒一直是領(lǐng)軍人物。這部著作把通常的復(fù)雜模型清晰明了地提煉為這些模型的基本要素，大多是通過提供各模型改進后的新版本的形式。本書由始至終都很簡練，偶爾突破傳統(tǒng)觀點，取得了少見的雙重效果，即為有限理性下的產(chǎn)業(yè)組織理論這一研究領(lǐng)域創(chuàng)作一本該研究領(lǐng)域的每個學(xué)生都想要擁有的參考指南，同時推進研究前沿。
——埃里克??艾斯特（Erik Eyster），倫敦經(jīng)濟學(xué)院
產(chǎn)業(yè)組織理論近年來朝著引入“更豐富的心理學(xué)內(nèi)容”的方向，在超越標(biāo)準(zhǔn)的消費者選擇行為模型方面有很大發(fā)展，本書對此進行了匯總。不可否認(rèn)，在行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的大力推動下，如何更細(xì)致地刻畫經(jīng)濟學(xué)模型中決策者的心理在最近十年一直是理論研究的最前沿所在。
不過，在這一經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，盡管已經(jīng)產(chǎn)生了大量的各類文獻(xiàn)，包括很多研究論文以及許多文獻(xiàn)綜述和論文集，人們卻只能想到寥寥幾本可以用于研究生水平的經(jīng)濟理論課程的合適教材。事實上，我所知的最近的具有某種相關(guān)性的理論教材是Ariel Rubinstein的《為有限理性建�！�(Modeling Bounded Rationality, 1998)一書，在我們學(xué)界該書造成的轟動遠(yuǎn)早于許多后來的理論發(fā)展。本書就旨在填補這一教材空白，盡管是在產(chǎn)業(yè)組織理論這個非常特定的領(lǐng)域中。
本書意在成為微觀經(jīng)濟學(xué)理論的研究生課程以及產(chǎn)業(yè)組織理論或行為經(jīng)濟學(xué)的理論課程的教材。本書的內(nèi)容部分基于我在特拉維夫大學(xué)、倫敦大學(xué)學(xué)院和赫爾辛基經(jīng)濟研究中心所講授課程的講義。在本書的撰寫過程中，我得到了歐洲研究委員會(European Research Council)和英國經(jīng)濟與社會研究理事會(Economic and Social Research Council, ESRC)的大力資助。美國—以色列兩國科學(xué)研究基金會(United States–Israel Binational Science Foundation, BSF)和以色列科學(xué)基金會(Israel Science Foundati, ISF)也資助了本書所基于的部分研究。
我要感謝對本書各章的早期草稿給予了評論的幾位同事：Eddie Dekel, Kfir Eliaz, Susana Esteban, Ignacio Esponda, Erik Eyster, Yves Guéron, Michael Grubb, Paul Heidhues, Philippe Jehiel, Barton Lipman, Marco Mariotti, Erik Mohlin, Michele Piccione, Jidong Zhou，特別要感謝不斷提供極好反饋信息的Ayala Arad。我非常感激Ariel Rubinstein，他不僅提出了具體的建議來幫助我改進對一些結(jié)論的闡述和證明，而且在我撰寫本書的整個過程中都提供了可貴的鼓勵。15年前Ariel Rubinstein讓我沉迷于有限理性這一領(lǐng)域，并且此后我持續(xù)地受益于他的研究和他的思想。Ayala Arad和Yves Guéron提供了切切實實的極大研究幫助，特別是，Yves幫我為本書的手稿排版并編寫了本書的解題指南。我永遠(yuǎn)感謝他們兩位。本書的內(nèi)容部分要歸功于我的兩個合作者Kfir Eliaz和Michele Piccione，因為我們的合作論文構(gòu)成了本書中幾章內(nèi)容的基礎(chǔ)。牛津大學(xué)出版社的編輯Terry Vaughn和Joe Jackson給予了我溫暖可靠的支持。最后，我還要感謝作曲家Steve Reich，他的音樂為本書的撰寫過程提供了必不可少的配樂。如果本書有時令人覺得單調(diào)重復(fù)，就怪Steve Reich吧。
[以]蘭·斯比克勒（Ran Spiegler）：特拉維夫大學(xué)、倫敦大學(xué)學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授，研究領(lǐng)域為微觀經(jīng)濟學(xué)、有限理性與博弈論，《理論經(jīng)濟學(xué)》期刊（Theoretical Economics）編輯，2017年榮獲歐洲經(jīng)濟學(xué)會Yrjo-Jahnsson獎。
前言
1 導(dǎo)論
1.1 為什么要研究有限理性?
1.2 為什么要研究產(chǎn)業(yè)組織理論?
1.3 本書的安排
1.4 如何使用本書
1.5 本書的風(fēng)格
1.6 預(yù)覽本書主題
1.7 文獻(xiàn)注釋
第一部分 預(yù)知未來的偏好
2 動態(tài)不一致偏好Ⅰ：簽訂無約束價格方案合約
2.1 多重自我模型
2.2 壟斷性定價
2.3 競爭性定價
2.4 福利分析
2.5 教育天真消費者
2.6 對天真的解釋
2.7 兩個應(yīng)用
2.8 其他主題
2.9 小結(jié)
2.10 文獻(xiàn)注釋
3 動態(tài)不一致偏好Ⅱ：簽訂有約束價格方案合約
3.1 兩部制定價
3.2 擾亂承諾機制價格方案：重新協(xié)商和現(xiàn)貨市場競爭
3.3 自制力
3.4 小結(jié)
3.5 文獻(xiàn)注釋
4 動態(tài)不一致偏好III: 部分天真
4.1 天真度
4.2 天真率
4.3 小結(jié)
4.4 文獻(xiàn)注釋
5 無動態(tài)不一致的偏差信念
5.1 針對過度樂觀的消費者的壟斷性定價
5.2 過度自信：三部制定價
5.3 未預(yù)見到的或有情形：附加產(chǎn)品定價
5.4 總結(jié)：針對持有偏差信念的消費者的保險市場
5.5 小結(jié)
5.6 文獻(xiàn)注釋
第二部分 應(yīng)對市場復(fù)雜性
6 基于抽樣的推理I: 價格競爭與產(chǎn)品差異化
6.1 基于抽樣的選擇過程
6.2 價格競爭與技術(shù)應(yīng)用
6.3 虛假產(chǎn)品差異化
6.4 市場能教育消費者嗎？
6.5 小結(jié)
6.6 文獻(xiàn)注釋
7 基于抽樣的推理II: 混淆定價策略
7.1 一個競爭性混淆定價模型
7.2 生產(chǎn)帕累托低效
7.3 多維價格
7.4 市場干預(yù)：引入新的“簡單”市場選項
7.5 小結(jié)
7.6 文獻(xiàn)注釋
8 粗略推理
8.1 一個建�？蚣�
8.2 作為歧視機制的復(fù)雜價格方案
8.3 對逆向選擇的有限理解
8.4 小結(jié)
8.5 文獻(xiàn)注釋
第三部分 參照依存
9 損失規(guī)避
9.1 預(yù)期產(chǎn)品價格作為參照點：壟斷性定價
9.2 雙寡頭壟斷設(shè)定中的產(chǎn)品價格一致性：“拗折”的需求曲線
9.3 期望消費量作為參照點：“依戀效應(yīng)”
9.4 討論
9.5 小結(jié)
9.6 文獻(xiàn)注釋
10 惰性I: 價格競爭
10.1 消費者有惰性時的價格競爭
10.2價格—框架競爭
10.3 消費者轉(zhuǎn)換
10.4 默認(rèn)選擇的不對稱分配
10.5 幾個概述
10.6 小結(jié)
10.7 文獻(xiàn)注釋
11 惰性II: 高成本營銷
11.1 一個競爭性營銷模型
11.2 納什均衡
11.3 帕累托有效營銷的特點
11.4 討論
11.5 小結(jié)
11.6 文獻(xiàn)注釋
第四部分 討論
12 反復(fù)出現(xiàn)的主題
12.1 復(fù)雜定價策略
12.2 虛假產(chǎn)品多元化
12.3 投機交易形式的市場交易
12.4 競爭政策與消費者保護政策有多有效
12.5 理性消費者與有限理性消費者之間的外部性
12.6 結(jié)論
13 難道我們就不能在標(biāo)準(zhǔn)的理性選擇模型下得到相同結(jié)論嗎？
13.1 經(jīng)由修正后的信息來基于理性選擇予以解釋
13.2 經(jīng)由修正后的偏好來基于理性選擇予以解釋
13.3經(jīng)由內(nèi)生化來基于理性選擇予以解釋
13.4 討論
13.5 結(jié)語
13.6 文獻(xiàn)注釋
A 第一部分的附錄：決策理論視角
A.1 多重自我模型
A.2 自制力模型
A.3 自制力模型與多重自我模型之間的關(guān)系
A.4 其他類別的誘惑驅(qū)動偏好
A.5 文獻(xiàn)注釋
參考文獻(xiàn)
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