一、前言
　　金融危機(jī)后，認(rèn)知消費(fèi)者金融行為對(duì)管理和研究而言愈發(fā)重要。我們從金融危機(jī)中了解到金融產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)人而言是復(fù)雜的，消費(fèi)者在購買這些金融產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生許多錯(cuò)誤。消費(fèi)者雖不應(yīng)區(qū)別對(duì)待金融產(chǎn)品，但也應(yīng)該關(guān)注這些金融產(chǎn)品間的重疊和相互影響。此外，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)控制其消費(fèi)，而非沖動(dòng)消費(fèi)，并且退休儲(chǔ)蓄要趁早。
　　通過消費(fèi)者和投資者金融行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者金融行為研究可以為政府政策和營銷管理提供支持。這些數(shù)據(jù)有用武之地是有原因的。消費(fèi)者越來越難以理解和選擇日漸復(fù)雜的金融產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也承擔(dān)著更多的責(zé)任：未來的財(cái)務(wù)狀況，購買的金融產(chǎn)品，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和退休金收入。因此，對(duì)于政策制定者和金融機(jī)構(gòu)而言，這些數(shù)據(jù)就顯得極為重要，如消費(fèi)者和投資者對(duì)金融知識(shí)的了解程度，他們是如何處理財(cái)政金融事務(wù)的，都犯了哪些錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤該如何糾正，怎樣幫助消費(fèi)者和投資者去獲得更好的未來財(cái)務(wù)狀況和生活。像退休儲(chǔ)蓄這樣重要的金融決策經(jīng)常被拖延得太晚。許多居民金融財(cái)務(wù)知識(shí)貧乏，并且需要盡可能地掌控他們自己的財(cái)務(wù)。這本書希望幫助讀者更好地認(rèn)知居民金融行為，并且對(duì)消費(fèi)者和投資者的金融行為和決策的優(yōu)化提供積極的指導(dǎo)策略，幫助他們減少或避免財(cái)政問題，實(shí)現(xiàn)更高滿意度、更多的幸福感和福利。
　　本書起源于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)、消費(fèi)者市場營銷研究、行為或心理經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)。卡托納是第一位運(yùn)用心理與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被認(rèn)可的領(lǐng)域（見圖 F–1）。在過去的 20年里，我們見證
　　了該領(lǐng)域日益增多的出版著作，以及大量經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為和
　　實(shí)證調(diào)查研究。目前，有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)期刊刊登了關(guān)于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)和行為金融學(xué)的論文。
　　
　　關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)近期期刊的重要信息來源是《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)刊》，這是 2014~2015 年出版的由阿蘭·薩姆森主編的年度導(dǎo)刊。世界銀行發(fā)布了一份世界發(fā)展報(bào)告《思想、社會(huì)和行為》，極大地推動(dòng)了發(fā)展中國家的金融行為研究。無獨(dú)有偶，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織也發(fā)布了該領(lǐng)域關(guān)于金融素養(yǎng)和行為金融的報(bào)告。
　　本書的第 2~8 章和第 10 章的早期版本發(fā)表于《市場營銷的基礎(chǔ)和趨勢》。感謝現(xiàn)在出版社的扎卡里·羅爾尼克允許我在這本書中采用之前的詳盡材料。
　　四個(gè)觀點(diǎn)
　　關(guān)于本書有四個(gè)觀點(diǎn)和用途需要注意：
　　1. 這是一部關(guān)于消費(fèi)者金融行為的結(jié)構(gòu)性調(diào)查研究文獻(xiàn)：綜述了已發(fā)表的研究成果，闡述了一些常見的金融行為，例如資金管理、儲(chǔ)蓄、借款、保險(xiǎn)、參與養(yǎng)老金計(jì)劃、投資、繳稅和規(guī)避欺詐。
　　2. 本書討論了金融行為的決定因素和條件，如個(gè)體差異和個(gè)性、對(duì)得失的理解、自信、信任、風(fēng)險(xiǎn)偏好、時(shí)間偏好、決策制定和自我調(diào)控，這些決定因素和條件與不同類型的金融
　　行為相互關(guān)聯(lián)。
　　3. 本書包含了市場營銷內(nèi)容：金融機(jī)構(gòu)怎樣才能以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重拾信任，為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和消費(fèi)組合？
　　4. 消費(fèi)者金融教育和素養(yǎng)：我們能期待金融教育產(chǎn)生什么樣的行為效果？金融教育如何才能更加有效？金融素養(yǎng)決定金融行為的相關(guān)因素有哪些？消費(fèi)者如何才能更好地管理他們個(gè)人的金融事務(wù)？
　　本書的目標(biāo)群體
　　與這四點(diǎn)相關(guān)的是本書適用的目標(biāo)人群：
　　1. （大學(xué)）市場營銷學(xué)、行為金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)和管理學(xué)的老師和學(xué)生；
　　2. 金融顧問和規(guī)劃師；
　　3. 消費(fèi)者教育者；
　　4. 金融機(jī)構(gòu)的傳播者和客戶顧問；
　　5. 消費(fèi)者金融和金融保護(hù)的政府消費(fèi)決策制定者；
　　6. 消費(fèi)者自身（為了更好地了解他們自己的金融行為）。
　　
　　二、推薦序
　　隨著居民收入的增長和消費(fèi)觀念的變化，中國消費(fèi)金融市場發(fā)展進(jìn)入快車道。近年來，消費(fèi)已經(jīng)代替投資成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主力軍。2018 年我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 38.1 萬億元，從總量看僅次于美國，位居全球第二位。2018 年底，住戶消費(fèi)貸款余額為 37.8 萬億元，其中短期消費(fèi)貸款余額為 8.8 萬億元。信用卡發(fā)卡量達(dá)到 6.86 億張，銀行卡授信額度總額達(dá)到 15.4 萬億元，授信使用率 44.51%。此外，隨著“80后”“90后”甚至“00后”的年輕人群逐漸成長為消費(fèi)主力，他們學(xué)會(huì)并接受了信用消費(fèi)的生活方式，愿意通過金融工具來平衡自己的收入與支出，從而實(shí)現(xiàn)更加美好的生活。
　　但是，隨著我國消費(fèi)金融的快速發(fā)展，一些問題也產(chǎn)生了。對(duì)消費(fèi)者來說，普遍存在金融素養(yǎng)偏低問題，很多人并不了解消費(fèi)金融背后的邏輯，極易遭受金融欺詐，引發(fā)債務(wù)
　　風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)借貸機(jī)構(gòu)來說，征信、風(fēng)控、貸中和貸后管理體系不能適應(yīng)快速發(fā)展的市場，存在大量潛在的違約和欺詐風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)來說，消費(fèi)金融的監(jiān)管制度并不完善，各種違規(guī)甚至違法行為時(shí)有發(fā)生，急需建設(shè)高效規(guī)范的監(jiān)管體系。
　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定人是理性的，可以在一定條件下做出最優(yōu)選擇。但是現(xiàn)實(shí)中的人的決策是非常復(fù)雜的，這個(gè)假說并不是完全正確的。羅伯特 ? 希勒和理查德 ? 塞勒在 2013 年和 2017 年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，標(biāo)志著行為金融學(xué)的研究進(jìn)入主流。運(yùn)用行為金融學(xué)的思想去分析和教育消費(fèi)者，有助于消費(fèi)者減少錯(cuò)誤行為的發(fā)生，提高金融系統(tǒng)的效率與穩(wěn)定性。
　　本書是對(duì)消費(fèi)者在金融市場行為研究的一個(gè)總結(jié)，它運(yùn)用了大量的豐富有趣的案例，避免了煩瑣無趣的數(shù)學(xué)公式和理論推演，以簡明扼要、輕松愉快的文風(fēng)介紹了消費(fèi)者在金融市場中的各種行為及其容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤，以及如何避免出現(xiàn)這些非理性的行為。本書既能作為消費(fèi)者了解金融市場的指南，又能幫助金融機(jī)構(gòu)更好地設(shè)計(jì)消費(fèi)者金融產(chǎn)品，也可以作為金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定消費(fèi)者金融保護(hù)政策的依據(jù)。
　　我非常高興地推薦本書作為消費(fèi)者金融教育的重要參考書，因?yàn)槲蚁嘈潘�能夠幫助我們消費(fèi)者少犯很多金融方面的錯(cuò)誤。
　　廖 理
　　金融學(xué)講席教授 博士生導(dǎo)師
　　清華大學(xué)五道口金融學(xué)院
　　2019 年3月24日于北京清華園五道口