挖掘大眾消費板塊中的金礦
（代序）
股票價值與投資價值不同。很多績優(yōu)股都是有價值的，但若股票價格遠遠高于實際的內在價值，就不具有投資價值了。換句話說，投資價值是相對股票價格而言的，即股票價格出現(xiàn)低估時進場買入，股票價格高于內在價值時擇機減倉。當然，這是從價值投資角度來說的。在市場上，游資或者短線資金更偏向于具有熱門概念的股票，其中有些股票不僅沒有投資價值，可能連基本的內在價值都缺乏。站在短線投機的立場，追漲這類股票沒有問題，但若想長線持股，則必須從股票的內在價值出發(fā)，尋找那些具有長線投資價值的股票，這才是股票投資真正的王道。
投資者要在極具潛力的行業(yè)中選擇具備較強競爭優(yōu)勢，并在可以預見的未來能夠持續(xù)保持優(yōu)勢地位的企業(yè)，同時以盡可能便宜的價格買入該企業(yè)的股票，這是選擇股票的基本邏輯。大眾消費板塊就是這類極具潛力的股票的匯聚之所。
在大眾消費板塊中，往往是品牌和終端為王。一個率先占據(jù)消費者心智資源的品牌，會比其他品牌更容易贏得市場。大眾消費行業(yè)中同類產品極多，在品牌優(yōu)勢并不凸顯時，誰能占據(jù)更好的終端渠道，誰就更容易贏得市場。從這一點來看，一些地方性品牌在所屬區(qū)域內獲得較佳的銷售業(yè)績也就不足為奇了。當然，投資者必須關注那些在全國市場建立強大終端渠道的企業(yè)，只有這類企業(yè)才能在未來的競爭中贏得市場。
本書所講的大眾消費板塊的重點方向，應是那些未來出現(xiàn)長線上漲牛股概率很高的行業(yè)，但并不限于給出的示例股票。任何人都難以保證在接下來的若干年內，這些上市公司仍能保持現(xiàn)在的強勁競爭力。不過，相比其他公司，這些公司更有可能暫時處于相對優(yōu)勢地位。投資者要特別關注品牌優(yōu)勢，在消費品行業(yè)，品牌形成的優(yōu)勢十分顯著。
即使投資者選到績優(yōu)股，也并不意味著無論何時買入都會盈利。投資者可以按照書中給出的估值方法，結合整個市場的行情對股票價格做出大致的預判。其實，對于想要長期持有這些股票的投資者而言，最好的買入機會往往在熊市的時候。也就是說，在股價已經大幅走低時，逐步建倉這些股票并長期持有，這是一種較佳的選擇。
由于篇幅和筆者精力有限，不可能對整個板塊中的個股一一做出分析，只能選取幾只有代表性的股票進行研究。所選股票不一定是所屬板塊中最佳的投資標的，僅供投資者研究使用，不能簡單地看作投資建議。
目 錄
第一章 大眾消費股票，白馬股集中營 / 1
第一節(jié) 大眾消費行業(yè)，沒有人能離開的行業(yè) / 2
一、消費品行業(yè)，一個永不過時的行業(yè) / 2
二、把握消費升級的良機 / 4
三、享受壟斷收益的行業(yè) / 5
第二節(jié) 大眾消費行業(yè)股票交易策略 / 6
一、長線價值投資 / 6
二、中線波段交易 / 11
第二章 審視大眾消費行業(yè) / 15
第一節(jié) 大眾消費行業(yè)面臨的機會 / 15
一、消費支出增長拉動GDP / 15
二、城鎮(zhèn)化趨勢加強 / 16
三、農民收入提升 / 17
四、地產消費占比下降 / 17
五、人口結構切換 / 18
六、個稅改革 / 18
第二節(jié) 大眾消費行業(yè)概述 / 18
一、白酒與飲料行業(yè) / 18
二、食品行業(yè) / 20
三、家電行業(yè) / 21
四、日用化學品行業(yè) / 22
五、服裝行業(yè) / 23
六、景點及旅游行業(yè) / 23
第三節(jié) 大眾消費行業(yè)面臨的風險和挑戰(zhàn) / 23
一、安全風險與“黑天鵝”事件 / 24
二、不公平競爭問題 / 24
三、消費者偏好改變的影響 / 25
第三章 大眾消費類股票價格評估方法 / 27
第一節(jié) 基本財務分析指標 / 27
一、認識資產負債表 / 27
二、認識利潤表 / 36
三、認識現(xiàn)金流量表 / 39
第二節(jié) 股票基本的估值方法 / 43
一、市盈率估值法 / 43
二、市銷率估值法 / 49
三、市盈率相對盈利增長率（PEG） / 50
四、市凈率估值法 / 53
第三節(jié) 選擇具有顯著競爭優(yōu)勢的企業(yè) / 55
一、大眾消費品龍頭企業(yè) / 57
二、壟斷性優(yōu)勢 / 59
三、強大的品牌優(yōu)勢 / 61
第四章 酒類與飲料類消費品投資研究 / 65
第一節(jié) 白酒行業(yè)投資邏輯 / 65
一、白酒行業(yè)競爭分析 / 65
二、白酒企業(yè)投資邏輯 / 67
三、白酒中的超級品牌——貴州茅臺 / 68
四、白酒中的超級品牌——五糧液 / 71
五、大眾白酒中的典范——順鑫農業(yè) / 74
第二節(jié) 啤酒行業(yè)投資邏輯 / 77
一、啤酒行業(yè)競爭分析 / 77
二、啤酒企業(yè)投資邏輯 / 78
三、啤酒中的超級品牌——青島啤酒 / 79
四、擁有外資背景的品牌——重慶啤酒 / 82
第三節(jié) 黃酒和葡萄酒行業(yè)投資邏輯 / 85
一、黃酒和葡萄酒行業(yè)競爭分析 / 85
二、黃酒和葡萄酒企業(yè)投資邏輯 / 87
三、黃酒中的領軍品牌——古越龍山 / 88
四、葡萄酒中的領軍者——張裕A / 91
第四節(jié) 飲料類消費品行業(yè)投資邏輯 / 94
一、飲料行業(yè)競爭分析 / 94
二、飲料企業(yè)投資邏輯 / 96
三、杏仁露領域的壟斷者——承德露露 / 96
四、奶茶的領軍者——香飄飄 / 99
第五章 食品類消費品投資研究 / 103
第一節(jié) 食品制造行業(yè)投資邏輯 / 103
一、食品制造行業(yè)競爭分析 / 103
二、食品制造企業(yè)投資邏輯 / 104
三、肉類壟斷性品牌——雙匯發(fā)展 / 105
四、冷凍領域的領先品牌——三全食品 / 109
五、烘焙領域的領先品牌——桃李面包 / 112
第二節(jié) 休閑食品行業(yè)投資邏輯 / 116
一、休閑食品行業(yè)競爭分析 / 116
二、休閑食品企業(yè)投資邏輯 / 117
三、電商干果業(yè)的標桿——三只松鼠 / 118
四、老牌休閑食品領導者——洽洽食品 / 122
五、鹵味食品的領軍者——絕味食品 / 124
第三節(jié) 調味品行業(yè)投資邏輯 / 128
一、調味品行業(yè)競爭分析 / 128
二、調味品企業(yè)投資邏輯 / 129
三、醬油行業(yè)的領軍者——海天味業(yè) / 130
四、榨菜中的小霸主——涪陵榨菜 / 133
第四節(jié) 乳制品行業(yè)投資邏輯 / 136
一、乳制品行業(yè)競爭分析 / 137
二、乳制品企業(yè)投資邏輯 / 138
三、乳制品的代表——伊利股份 / 139
四、地方乳制品標桿——三元股份 / 142
第六章 家電類消費品投資研究 / 147
第一節(jié) 家居家電類行業(yè)投資邏輯 / 147
一、家居家電行業(yè)競爭分析 / 147
二、家居家電企業(yè)投資邏輯 / 149
三、家居家電領域的標桿——格力電器 / 149
四、家居家電領域的標桿——美的集團 / 152
五、引領家電領域變革的典范——海爾智家 / 156
第二節(jié) 廚房家電類行業(yè)投資邏輯 / 160
一、廚房家電行業(yè)競爭分析 / 160
二、廚房家電企業(yè)投資邏輯 / 161
三、廚房家電的代表企業(yè)——蘇泊爾 / 162
四、豆?jié){機領域的霸主——九陽股份 / 165
第三節(jié) 個人護理家電類行業(yè)投資邏輯 / 168
一、個人護理家電行業(yè)競爭分析 / 168
二、個人護理家電企業(yè)投資邏輯 / 169
三、剃須刀企業(yè)的領軍者——飛科電器 / 170
第四節(jié) 3C 數(shù)碼家電產品類行業(yè)投資邏輯 / 173
一、3C 數(shù)碼小家電產品行業(yè)競爭分析 / 173
二、3C 數(shù)碼家電企業(yè)投資邏輯 / 174
三、3C 數(shù)碼家電企業(yè)投資標的——小米集團 / 175
第七章 其他消費品投資研究 / 181
第一節(jié) 日用化學品行業(yè)投資邏輯 / 181
一、日用化學品行業(yè)競爭分析 / 181
二、日用化學品企業(yè)投資邏輯 / 183
三、日用化學品標桿——上海家化 / 183
第二節(jié) 服裝類行業(yè)投資邏輯 / 187
一、服裝行業(yè)競爭分析 / 187
二、服裝行業(yè)企業(yè)的投資邏輯 / 189
三、高檔男裝生產企業(yè)——海瀾之家 / 189
第三節(jié) 景點及旅游類行業(yè)投資邏輯 / 193
一、景點及旅游行業(yè)競爭分析 / 193
二、景點及旅游企業(yè)投資邏輯 / 195
三、旅游服務企業(yè)——中國國旅 / 195
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