數(shù)字時(shí)代下城市品牌形象定位及傳播
定 價(jià):58 元
叢書名:工商管理學(xué)術(shù)文庫
- 作者:楊一翁 著
- 出版時(shí)間:2020/6/1
- ISBN:9787513069151
- 出 版 社:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社
- 中圖法分類:F292
- 頁碼:184
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16開
本書從城市品牌建設(shè)的受眾角度,挖掘北京在國內(nèi)外利益相關(guān)者眼中的真實(shí)城市品牌形象,找出“安全”與“教育”兩個(gè)決定性維度,提出北京城市品牌形象定位可概括為“身安北京,春風(fēng)化雨”8字真訣;在數(shù)字時(shí)代下,對(duì)當(dāng)前抖音平臺(tái)上城市品牌形象傳播最為出色的5座“網(wǎng)紅”城市(重慶、西安、廣州、貴陽和南寧)進(jìn)行案例研究,根據(jù)北京城市品牌形象定位,提出基于抖音平臺(tái)的SAT北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播“坐”字模型。 本書對(duì)數(shù)字時(shí)代下的城市品牌建設(shè)具有參考價(jià)值。
適讀人群 :該領(lǐng)域研究人員
對(duì)抖音平臺(tái)上城市品牌形象傳播最為出色的5座“網(wǎng)紅”城市(重慶、西安、廣州、貴陽和南寧)進(jìn)行案例研究
當(dāng)前,世界上各大城市對(duì)游客、人才和投資者的爭奪日趨激烈。一座城市如何形成自己與眾不同的特色,從而進(jìn)入與占據(jù)游客、人才和投資者等利益相關(guān)者的心智?這就涉及城市品牌形象定位的問題。
很多城市提出了自己的定位,但這些定位普遍存在兩方面問題:
第一,大多是從政府/城市品牌管理者的角度提出“規(guī)劃的”城市品牌定位。這是一種典型的“由內(nèi)向外”的思維,沒有以城市品牌建設(shè)的受眾——居民、消費(fèi)者、游客、學(xué)生、人才和投資者等利益相關(guān)者為中心。這些利益相關(guān)者心智中的真實(shí)城市品牌形象到底是怎樣的?只有基于這種“由外向內(nèi)”的思維才能提出更深入人心、廣為接受、持續(xù)可行的城市品牌定位。
第二,很多城市定位重復(fù),使利益相關(guān)者難以辨識(shí)。例如,西安的城市定位之一是“世界文化之都”;南京的城市形象定位是“建設(shè)文化都市,并發(fā)展成為世界文化之都”;成都的城市戰(zhàn)略定位之一為“世界文化名城”;重慶的定位之一是:“國家歷史文化名城”;北京的城市戰(zhàn)略定位之一為“全國文化中心”;廣州的城市定位之一也是“文化中心”;巴黎被譽(yù)為“世界文化藝術(shù)之都”;歐盟每年都會(huì)指定若干歐洲城市為“歐洲文化之都”;中日韓三國每年都會(huì)評(píng)選3個(gè)國家中各一座城市為“東亞文化之都”。很多城市都頂著“文化之都”“文化名城”和“文化中心”的光環(huán),這讓利益相關(guān)者難以辨識(shí)、難以記憶、難以接受,這些千篇一律的城市品牌形象定位難以進(jìn)入利益相關(guān)者心智。
本書研究北京城市品牌形象定位。利益相關(guān)者心智中真實(shí)的北京城市品牌形象是怎樣的?哪些維度讓利益相關(guān)者最重視、評(píng)價(jià)最高?哪些維度是北京城市品牌形象定位的決定性維度?它們是本書著力解決的核心問題。
筆者在天涯北京社區(qū)、Expat in Beijing論壇和the Beijinger論壇上收集了大量國內(nèi)外利益相關(guān)者的真實(shí)的、客觀的評(píng)論數(shù)據(jù),收集了超過2000份國內(nèi)外利益相關(guān)者回答的有效問卷,并訪談了超過1000位利益相關(guān)者。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:“安全”與“教育”是北京城市品牌形象的決定性維度。圍繞這兩個(gè)維度,本書系統(tǒng)地提出了北京城市品牌形象定位鉆石模型。在此模型中,“身安北京、春風(fēng)化雨”的利益定位處于核心地位。
定位的提出僅僅是定位這一系統(tǒng)工作的開始,還需要將定位傳播給利益相關(guān)者,讓定位牢牢占據(jù)利益相關(guān)者的心智。
在數(shù)字時(shí)代下,市場營銷發(fā)展到4.0階段,使用社交媒體與目標(biāo)顧客積極互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值,進(jìn)行品牌傳播越來越重要。抖音、快手等移動(dòng)短視頻App是近幾年發(fā)展最為迅速的社交媒體。2019年1月,抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破5億。2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元,同比增長率高達(dá)520.7%。然而,當(dāng)前關(guān)于“移動(dòng)短視頻傳播”與“移動(dòng)短視頻營銷”的理論研究卻鳳毛麟角。
本書對(duì)當(dāng)前抖音平臺(tái)上城市品牌形象傳播最為出色的5座“網(wǎng)紅”城市(重慶、西安、廣州、貴陽和南寧)進(jìn)行案例研究,根據(jù)北京城市品牌形象定位,提出SAT北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播“坐”字模型。
楊一翁,博士,北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)理事,中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)會(huì)大數(shù)據(jù)營銷分會(huì)理事,中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)研究員。主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社會(huì)科學(xué)基金和北京市社會(huì)科學(xué)基金等科研項(xiàng)目13項(xiàng)。在《經(jīng)濟(jì)管理》《管理學(xué)報(bào)》和《預(yù)測》等國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文近40篇。出版專著9部。主要研究領(lǐng)域:品牌管理、市場營銷和汽車產(chǎn)業(yè)。
王琦,北方工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。研究方向:社交媒體傳播。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
一、現(xiàn)實(shí)背景
二、理論背景
第二節(jié) 研究問題
第三節(jié) 研究意義
一、理論意義
二、現(xiàn)實(shí)意義
第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 城市品牌研究
一、城市品牌的相關(guān)概念
二、城市品牌形象的維度
三、城市品牌形象的定位
四、城市品牌形象的傳播
五、城市品牌形象對(duì)利益相關(guān)者的影響
六、對(duì)當(dāng)前城市品牌相關(guān)文獻(xiàn)的總體評(píng)述
第二節(jié) 理論基礎(chǔ)
第三章 北京在中國人眼中的城市品牌形象
第一節(jié) 中國人對(duì)北京城市品牌形象的評(píng)分
一、研究方法
二、數(shù)據(jù)分析
第二節(jié) 中國人眼中的北京城市品牌形象各個(gè)維度的重要性
一、網(wǎng)絡(luò)民族志研究
二、訪談研究
第三節(jié) 中國人眼中的北京城市品牌“重要性-評(píng)分”矩陣
第四節(jié) 研究結(jié)論與管理決策建議
第四章 北京在外國人眼中的城市品牌形象
第一節(jié) 外國人對(duì)北京城市品牌形象的評(píng)分
一、研究方法
二、數(shù)據(jù)分析
第二節(jié) 外國人眼中的北京城市品牌形象各個(gè)維度的重要性
一、數(shù)據(jù)來源
二、數(shù)據(jù)收集
三、各個(gè)維度的代表性帖子與回帖
四、數(shù)據(jù)匯總
第三節(jié) 外國人眼中的北京城市品牌“重要性-評(píng)分”矩陣
第四節(jié) 研究結(jié)論與管理決策建議
第五章 數(shù)字時(shí)代下北京城市品牌形象定位
第六章 數(shù)字時(shí)代下北京城市品牌形象傳播
第一節(jié) 城市品牌形象傳播的3個(gè)階段
第二節(jié) 移動(dòng)短視頻營銷概述
一、移動(dòng)短視頻營銷的特點(diǎn)
二、移動(dòng)短視頻行業(yè)的3大環(huán)節(jié)與移動(dòng)短視頻營銷的3大要素
第三節(jié) 城市案例分析
一、移動(dòng)短視頻平臺(tái)、營銷傳播方式和案例城市
二、SAT城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播模式
三、5個(gè)城市案例研究
第四節(jié) 北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播模式
一、城市案例研究總結(jié)
二、北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播模式圖與熱門話題分析
三、SAT北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播“坐”字模型
第七章 北京城市品牌形象對(duì)利益相關(guān)者決策的影響
第一節(jié) 研究假設(shè)與研究模型
第二節(jié) 研究方法
第三節(jié) 數(shù)據(jù)分析
一、外模型
二、內(nèi)模型
第四節(jié) 研究結(jié)論與管理決策建議
第八章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄1 針對(duì)中國人的北京城市品牌形象調(diào)查問卷
附錄2 針對(duì)外國人的北京城市品牌形象調(diào)查問卷
后記