在本書中，博報堂生活綜研(上海)向我們詮釋了孕育在潮流變化中的巨大新生群體：“熱活族”，他們在“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞中推動著整個社會的“年輕化”趨勢。在消費降溫、生產(chǎn)疲態(tài)等消極預(yù)測中，“熱活族”們逆流而上，集聚著強大能量并刺激了中國消費市場的巨大潛力。本書用較大篇幅介紹了該如何抓取目標人群作為新市場營銷的切入點，“熱客論”視點下如何運用新品牌營銷手法來持續(xù)加強品牌和用戶的關(guān)系。
近年來，中國經(jīng)濟開始進入穩(wěn)定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現(xiàn)象詞也開始淡出人們的視線。此外，如金融科技、共享經(jīng)濟、新零售等數(shù)字技術(shù)滲透所帶動的消費提升也開始趨于平靜。此外，中國開始逐步進入少子老齡化等此類新聞也頻頻出現(xiàn)在人們眼前。隨著中國經(jīng)濟、科技、人口結(jié)構(gòu)的時代潮流變化，從社會環(huán)境方面來看，在享受物質(zhì)消費所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時，信息環(huán)境變化、中央及地方政府的政策引導(dǎo)，生活者享受生活的熱情被持續(xù)激發(fā)。在“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞中，對于經(jīng)歷過社會高速發(fā)展的生活者來說，他們有著怎樣的態(tài)度，及其欲求又將如何變化？作為企業(yè)，該如何應(yīng)對這一系列變化并順勢而上？針對上述問題，本書通過數(shù)據(jù)分析及案例研究，逐一做出了清晰而系統(tǒng)的解答。
本書正文分為四個篇章，*篇章講述了中國的年輕化生活者現(xiàn)狀，第二篇章分析了年輕化生活者的誕生背景，第三篇章介紹年輕化生活者欲求的變化，第四篇章則對今后的市場營銷工作提出了建議。除正文以外，本書后附Side Reader，登載有相關(guān)調(diào)研的詳細結(jié)果，亦可用作閱讀助興。
博報堂生活綜研(上海)是享有100年以上歷史的日本廣告公司博報堂于2012年在中國設(shè)立的智囊機構(gòu)。著有《數(shù)自力 : 科技生活中誕生的全新生活之力》、《信蜂：中國信息傳播的新興群體》、《出格消費：中國消費行為新景象》等書
前言
中國的年輕化生活者
年輕化生活者的誕生背景
年輕化所帶來的生活者欲求變化
應(yīng)對生活者變化的市場營銷視點
后記
Side Reader
■生活者的變化的解讀
“年輕人”是超越年齡界限，擁有享受生活熱情的存在，“年輕化”則是在不同年齡層都出現(xiàn)了追求并享受生活熱情的現(xiàn)象，在此基礎(chǔ)上，生活綜研（上海）分析了生活者其內(nèi)在欲求的變化。其變化之一，則是身處社會環(huán)境變化浪潮中的生活者開始對現(xiàn)有生活產(chǎn)生空虛感，而朝著年輕化趨勢不斷前進的“年輕化”生活者開始擁有“追尋熱衷事物的欲求”。
我們通過分析“熱活族”所熱衷尋求的事物，得到以下四類欲求。通過熱衷的事物尋求新邂逅的“聚熱”欲求，追求多種多樣的熱衷事物的“增熱”欲求，向他人傳達熱衷事物的“傳熱”欲求，想要擁有持續(xù)獲得成長的熱衷事物的“續(xù)熱”欲求。滿足這4類欲求的同時，讓自身內(nèi)在不斷成長，永遠保持年輕心態(tài)的“熱活族”，超越年齡限制獲得存在感。
■抓住“熱活族”欲求的品牌營銷方法
針對抓住“熱活族”欲求的四類品牌營銷方法，生活綜研（上海）取其首字母，將今后的品牌營銷命名為“HEAT品牌營銷”�！癏EAT品牌營銷”與過去構(gòu)筑固定品牌形象的方法不同，將用戶作為生活者重新審視，將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結(jié)合，從而達成生活體驗型的品牌營銷。
我們認為，今后企業(yè)以“熱活族”為對象開展“HEAT品牌營銷”，將與生活者在熱衷的事物上形成更多接觸點，實現(xiàn)中國市場持續(xù)穩(wěn)定的增長。近年來，中國呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，生活者在消費欲望和影響力方面，各年齡層之間并無太大差異，可以明顯看出熱衷事物越多的人，消費欲望和影響力越高（參考數(shù)據(jù)※4），與年齡無關(guān)。我們不應(yīng)該再拘泥于過去的以年齡層為劃分的思維方式，應(yīng)從以年輕人為目標人群的“年代論“轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴盁峄钭濉睘槟繕巳巳旱摹盁峥驼摗�。我們認為“熱活族”的存在，將對于今后的中國市場營銷有著非常重要的意義。
■中美日三國科技生活調(diào)查數(shù)據(jù)集
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