如果你正在閱讀這些文字，我做這件事的大部分目標(biāo)就已經(jīng)達(dá)到了。我的目的很單純，就是希望能編輯一本關(guān)于品牌管理的獨(dú)特的書，能為數(shù)百萬(wàn)讀者帶來(lái)巨大價(jià)值。

2012年3月，這本書還是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，今天它實(shí)現(xiàn)了。這得益于來(lái)自世界各地的這些偉大心靈的慷慨分享。這些人我曾經(jīng)聽說(shuō)過他們，讀過他們的書，但是從未敢想象自已會(huì)編輯他們的文章。

在職業(yè)生涯之初，我就癡迷于品牌管理。在品牌管理領(lǐng)域22年，我做過市場(chǎng)營(yíng)銷人員、廣告專業(yè)人士、客戶關(guān)系管理咨詢顧問，以及品牌咨詢顧問。其間，我更是清晰地看到品牌管理在各地各處獲得了比以往更大的重視。品牌管理的新闡釋，品牌管理的新方法，品牌管理的各種妙細(xì)節(jié)的新發(fā)現(xiàn)，讓這個(gè)主題顯得更加有趣、復(fù)雜和深邃。

品牌管理領(lǐng)域日益累積增長(zhǎng)的知識(shí)體系，讓目前品牌所有者需要了解的關(guān)于品牌管理的知識(shí)和信息遠(yuǎn)超以往。不斷擴(kuò)展的品牌管理文獻(xiàn)研究使人們可以找到很多品牌管理方面的偉大書籍�，F(xiàn)有的品牌管理的必讀書籍，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何人實(shí)際可以仔細(xì)考慮和選擇的數(shù)目。因此，在當(dāng)今快速發(fā)展變化的環(huán)境中，擁有品牌管理的現(xiàn)代視角非常重要。

我于是有了這個(gè)想法：編輯一本關(guān)于品牌管理的書籍，涵蓋其中重要主題，每個(gè)主題的作者至少撰寫過一本關(guān)于該主題的書。這些作者撰寫過關(guān)于這些主題的書籍，使得他們能夠在每一章中非常好地锍理和提煉相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，基于他們?cè)诟髯詫ｉL(zhǎng)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，他們可以分享他們最新的發(fā)現(xiàn)、理解和案例。因此，讀者可以在范圍廣泛的多個(gè)當(dāng)代主題上，讀到豐富、充實(shí)、研究細(xì)致的內(nèi)容。否則，通常情況下，讀者需要閱讀整整一本書方能獲得本書每一章的主題內(nèi)容。

本書主題的選擇，是基于我心日中的讀者和受眾。首先，顯然是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，今時(shí)今日品牌管理不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷工具，也會(huì)在人力資源、領(lǐng)導(dǎo)層和財(cái)務(wù)等方面影響組織。任何向企業(yè)高管發(fā)展的人，都必須要理解品牌的組織和營(yíng)銷面向。

我也希望學(xué)生是這本書的讀者。因?yàn)槲蚁嘈磐ㄟ^本書，他們將獲得關(guān)于品牌的完整理解和探索，啟發(fā)和激勵(lì)他們?cè)谖磥?lái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)激勵(lì)人心的品牌。

主題和作者的選擇直接影響著一本文集的質(zhì)量和成敗。所以，我確信我需要在這里簡(jiǎn)要地解釋下我的選擇標(biāo)準(zhǔn)和原則。

高屋需要牢固的地基。因此，在第一篇介紹了品牌管理中最重要的理念。定位(positioning)這個(gè)術(shù)語(yǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷字典中占據(jù)重要地位，以至于很容易忘記這個(gè)概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。當(dāng)市場(chǎng)變得越來(lái)越飽和時(shí)，定位概念的重要性也更加顯而易見。沒有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解這個(gè)概念，自然他是不二選擇。

品牌的存在來(lái)源于它對(duì)于消費(fèi)者具有特殊意義。品牌建設(shè)絕大部分是在為品牌注入意義。然而，品牌的意義是什么？它是如何發(fā)展的？應(yīng)該如何管理它？這方面的文獻(xiàn)并不多。當(dāng)營(yíng)銷人員不斷嘗試讓他們的品牌越來(lái)越有意義，對(duì)品牌意義的理解就非常必要了。馬克·貝特(Mark Batey)在這個(gè)領(lǐng)域傲過很多出色工作，尤其是他的影響深遠(yuǎn)的著作《品牌的本質(zhì)》(Brand Meaning)。

品牌管理變成越來(lái)越重要的課題，很多細(xì)分主題現(xiàn)在也變得越來(lái)越重要。這些細(xì)分主題在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以稱之為細(xì)分，是因?yàn)檫@些主題或是并非應(yīng)用于所有品牌，或是除了一些非常棒的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)外，還沒有成為主流話題。第二篇搜集的主題我覺得目前還沒有被全然知曉和了解，但是值得更多關(guān)注和重視。我確信，未來(lái)幾年這些主題將蓬勃發(fā)展，有更多的理解、研究和應(yīng)用。第二篇的作者幾乎都是各自領(lǐng)域的先鋒人物。

文如其人，同樣道理，一個(gè)品牌說(shuō)什么也定義了這個(gè)品牌。若干世紀(jì)以來(lái)，故事吸引人們參與其中。但遺憾的是，很多品牌仍沒有使用這一有力工具。我相信我們將需要利用語(yǔ)詞和故事的力量，使品牌更多更好地表達(dá)自己。約翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌語(yǔ)言識(shí)別(verbal identity)的專家，他對(duì)這一主題的理解對(duì)我們彌足珍貴。

哈雷車主會(huì)(HOG)這祥的品牌社群在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了，并引起很多人羨慕。互聯(lián)網(wǎng)讓品牌社群的創(chuàng)建，變得快速、便捷和經(jīng)濟(jì)，這將是一個(gè)有巨大增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰寫此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)對(duì)線下品牌崇拜和線上品牌社群都有深刻理解，是這一主題的絕佳人選。

挑戰(zhàn)者品牌(challenger brand)策略是一個(gè)令人興奮又富有挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。有越來(lái)越多的品牌管理者理解了建立和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)者品牌的原則，我期望這個(gè)主題可以獲得更廣泛的興趣和重視。亞當(dāng)·摩根(Adam Morgan)是挑戰(zhàn)者品牌的大師，邀請(qǐng)他來(lái)撰寫這一章再合適不過了。

品牌真實(shí)性現(xiàn)象也許并不適用所有品牌，但可以解釋一些品牌的成功:他們戰(zhàn)勝了資金雄厚、管理專業(yè)的競(jìng)竟?fàn)幷�。邁克爾·B.貝弗蘭(Michael B. Beverland)教授的品牌真實(shí)性(brand anthenticity)概念視角獨(dú)特，藉此可以更細(xì)致人微地理解品牌管理。

過往，營(yíng)銷人員更相理性，但已有大量研究證據(jù)顯示，我們的感覺比理性更具有決定性作用。隨著相關(guān)發(fā)現(xiàn)不斷增加，營(yíng)銷人員不得不充分理解消費(fèi)者如何利用感覺來(lái)思考品牌。達(dá)里爾·特拉維斯(Daryl Travis)早在這一領(lǐng)域引起關(guān)注之前，就已經(jīng)意識(shí)到了情感品牌(emotional branding)的重要性。

品牌需要不斷創(chuàng)新，保持領(lǐng)先地位。其實(shí)，創(chuàng)新的重要性和本質(zhì)依據(jù)品牌不同而有所差異。盡管有很多關(guān)于創(chuàng)新的研究文獻(xiàn)，但是卻很少有研究涉及創(chuàng)新對(duì)品牌的影晌，以及創(chuàng)新產(chǎn)品品牌管理的不同方面。幸運(yùn)的是，讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究這一重要的品牌管理領(lǐng)域，他已經(jīng)出版了一本關(guān)于這個(gè)話題的杰作。

我一直相信品牌應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任感。社會(huì)責(zé)任如果可以同品牌保持一致，就可以在幫助品牌的同時(shí)，也幫助社會(huì)。這個(gè)主題非常重要，我相信我自己對(duì)此有不錯(cuò)的理解，因此我們安排了探討品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我來(lái)撰寫。

第三篇聚焦于那些對(duì)品牌有影響但是根源卻在企業(yè)營(yíng)銷部門之外的因素。那些想要領(lǐng)導(dǎo)一家公司，并且想在組織內(nèi)部發(fā)揮品牌作用的人，必須理解這些因素。

我一直以來(lái)相信員工和品牌是聯(lián)系在一起的。在研究這個(gè)主題的過程中，我發(fā)現(xiàn)了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名為《活出品牌精神》(Living the Brand)的書，我意識(shí)到他提出的概念非常獨(dú)特：?jiǎn)T工來(lái)發(fā)展和塑造一個(gè)他們?cè)敢鈪⑴c的品牌。

品牌有賴于員工傳遞不凡的品牌體驗(yàn)。全球人才競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人力資源部門也在開始使用品牌管理技術(shù)招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，也是該領(lǐng)域一部前沿著作的合著者。

全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者的變化，促使品牌也改變了自身發(fā)展的方式方法。對(duì)于首席執(zhí)行官和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，理解在變化形勢(shì)下全球性品牌成功的要素就顯得尤為重要。西科·范·吉爾德(Sicco van Gelder)，《全球品牌戰(zhàn)略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在這個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域具有獨(dú)到見解。

對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，品牌是他們最重要的資產(chǎn)。但是品牌存在于無(wú)形，評(píng)估起來(lái)并不容易。品脾擁有財(cái)務(wù)價(jià)值，可以買賣。然而，如何評(píng)估品牌的價(jià)值是一種專業(yè)知識(shí)，還沒有被廣為人知。品牌估值(brand valuation)逐漸成為營(yíng)銷人員，首席執(zhí)行官和CFO中間的重要話題。簡(jiǎn)·林德曼(Jan Lindemann)是此領(lǐng)域的專家，對(duì)這一主題具有廣泛而深入的理解，他已經(jīng)出版了兩本品牌估值的書。

當(dāng)今社會(huì)，成功有賴于合作。所以我在本書中增加了簡(jiǎn)短的一部分，探討品牌為什么需要合作。這就是第四篇。

以合作品牌（co-branding）形式出現(xiàn)的企業(yè)或組織間的聯(lián)合，已經(jīng)隨處可見。湯姆·布萊克特(Tom Blackett)，Interbrand前集團(tuán)副主席，很多年前就撰寫過相關(guān)書籍，幾乎可以說(shuō)是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到該主題重要性的人。

我試圖更好地理解品牌合作，按觸到了在品牌管理情景下的合作創(chuàng)新(co-creation，又譯共創(chuàng))概念，我覺得這個(gè)概念非常有吸引力�？巳R爾·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)這本書的作者之一，阿魯尼馬·卡普爾(Arunima Kapoor)也是這一領(lǐng)域的前沿人物，兩位對(duì)這一主題理解透徹。

信仰(belief，或譯信念)作為一種品牌建設(shè)的方式方法，作用非凡卻沒有被完全理解。品牌信仰包含諸多因素。第五篇將著重解釋，在品牌建設(shè)中，品牌信仰的各種細(xì)微精妙之處。

很多成功品牌都可以從信念系統(tǒng)的角度進(jìn)行考察。帕特里克·漢倫(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密碼》(Primal Branding)中將品牌分解成7個(gè)不同的品牌原代碼(primal code)，而這7個(gè)原代碼正是組成品牌信念系統(tǒng)的7塊拼圖。我對(duì)帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且實(shí)用。

看一個(gè)人相信什么，你就知道他是怎樣的人--這個(gè)道理對(duì)品牌也適用。通過品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主題。在這個(gè)主題上，沒有人比海倫·愛德華茲博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有發(fā)言權(quán)。他們的著作《創(chuàng)建激情品牌》(Creating Passion Brands)獲得了高度評(píng)價(jià).

凡是營(yíng)銷人員都希望自己的品牌不僅能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)，還能被他們熱愛。但是大部分品牌都在為贏得品牌忠誠(chéng)而苦苦掙扎。我認(rèn)為在一日千里、瞬息萬(wàn)變的今日世界，凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)的至愛品牌(lovemark)概念至關(guān)重要，因?yàn)樗�揭示了品牌如何從忠誠(chéng)走向熱愛。

本書18篇文章的切入角度和表達(dá)方式各有特色，希望可以呈現(xiàn)給讀者18堂多元化而富有價(jià)值的品牌課。我鼓勵(lì)所有作者遵循他們的信念，用最自然的表達(dá)方式，因此讀者將體驗(yàn)到不同的觀點(diǎn)和表達(dá)風(fēng)格。我相信在話題和表達(dá)上的豐富多元，將啟發(fā)對(duì)品牌更深人的思考。多元化觀點(diǎn)鼓勵(lì)討論，能夠激發(fā)在不同主題間建立新的聯(lián)結(jié)，幫助讀者從不同角度審視這些主題。

我謹(jǐn)在此感謝所有參與這本書的人。首先感謝所有作者，沒有他們，就沒有這本書。我還要感謝那些花時(shí)間閱讀和推薦此書的人，他們給予了寶貴建議。尤其感謝基思·威德(KeithWeed)為本書撰寫的推薦序。

感謝SAGE選題策劃部的副總裁Chandra和策劃編輯Sachin在成書過程中給予的指導(dǎo)和幫助。還要感謝很多人的幫助：感謝Subbu的推薦；感謝Satish Chandra在寫書過程中的指導(dǎo)以及生活上的幫助；感謝Bhavneet和Ashish的不斷支持和幫助。

感謝Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地為我解釋本書出版合同的內(nèi)容。我在此將他們推薦給任何想要獲得頂尖法律咨詢和建議的人。

感謝我的家人。我對(duì)書籍的熱愛來(lái)自我的父母。尤其是我母親一直支持我寫書，這給我編輯這本書帶來(lái)了不可估量的動(dòng)力。我的兄弟們，Kireeti和Vach，一直激勵(lì)我不斷追求卓越。

如果沒有我妻子Vinitha的支持和鼓勵(lì)，也就沒有這本書，也不能想象其他的事情。特別感謝我的女兒Mithya，我長(zhǎng)時(shí)間地在電腦前工作，時(shí)時(shí)陷入情緒化的沉默，這些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你們能喜歡這本書，并能從中獲益。

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卡爾蒂凱耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella