本書的寫就，源于我對(duì)旅行與比較文學(xué)的熱忱，而這樣的熱忱使我對(duì)全球事務(wù)與各類文化產(chǎn)生了密切關(guān)注。同時(shí)，我在品牌身份的概念及其于奢侈品領(lǐng)域的應(yīng)用這一議題上的專業(yè)研究，也促使了本書的誕生。我的研究圍繞如下三點(diǎn)展開：

? 怎樣領(lǐng)會(huì)一個(gè)奢侈品牌的身份？這一身份主要由哪些元素構(gòu)成？它又蘊(yùn)含著什么樣的品牌發(fā)展關(guān)鍵？

? 品牌的身份與品牌戰(zhàn)略之間有什么關(guān)系？品牌身份是否影響品牌戰(zhàn)略？若有影響，那么，從品牌戰(zhàn)略的初定義到品牌在后期執(zhí)行中付出的具體行動(dòng)與投入，這些影響發(fā)生在這一過(guò)程的哪個(gè)（哪些）時(shí)刻？

? 在品牌戰(zhàn)略中，為何要強(qiáng)調(diào)提升品牌身份？在何種條件下，這樣的提升可能會(huì)為品牌戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化策略和本地多元客戶群的優(yōu)化開拓策略帶來(lái)額外的差異化局面？如何以品牌和它的多元客戶群的雙贏為目標(biāo)，進(jìn)行這樣的提升？

本書的論述基于當(dāng)下最新的國(guó)際時(shí)事�，F(xiàn)今，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)正經(jīng)歷細(xì)微幅度的放緩，而在復(fù)雜多變的時(shí)局背景下，這一現(xiàn)象無(wú)法以單一的方式被解讀。2014年，包括數(shù)起悲劇性事件在內(nèi)，世界經(jīng)歷了劇變美元、日元、人民幣和盧布兌歐元匯率相繼走低；阿拉伯之春過(guò)后政界爭(zhēng)議四起；烏克蘭危機(jī)；馬航MH370失事；中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)；香港占中抗議……這一切都為金融市場(chǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。從上海到舊金山，這些大事件都極有可能使奢侈品客戶在購(gòu)物時(shí)加倍謹(jǐn)慎。

雖然如此，我個(gè)人更深信，以上時(shí)局的效應(yīng)，只是在讓一個(gè)更深層的傷口雪上加霜；而這個(gè)傷口的根源，就要追溯到2008至2009年的貨幣危機(jī)。

自該危機(jī)爆發(fā)以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在動(dòng)蕩的外匯市場(chǎng)和一些國(guó)家脆弱的政治制度下變得越發(fā)不穩(wěn)。跟隨這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，奢侈品客戶的消費(fèi)行為也在變化。他們無(wú)一不覺察到了社會(huì)不平等的加重和收入差距的拉大，也無(wú)一不意識(shí)到，自己的社會(huì)地位亦岌岌可危，高枕無(wú)憂之日早已遠(yuǎn)去。對(duì)未來(lái)的恐懼與諸多未知使他們重拾傳統(tǒng)的思想觀念，眼下便恰好成了他們反思與質(zhì)疑的時(shí)機(jī)。自此，個(gè)人對(duì)生活的追求迎來(lái)了破天荒卻并不值得驚訝的景象：這些客戶開始尋求人生意義、心系道德倫理。在2008至2009年的危機(jī)后，正是這種人生意義的追求和一些新的關(guān)注點(diǎn)迫使人與奢侈品之間的關(guān)系不得不建立在新的基礎(chǔ)上。這一新基礎(chǔ)推翻了多年以來(lái)一直主宰奢侈品消費(fèi)的模式在那種備受限制的關(guān)系中，客戶是屈從的一方，盲目地追捧品牌，對(duì)其超自然的力量進(jìn)行近乎神秘主義的崇拜。而今，新的焦點(diǎn)顛覆了上述關(guān)系，取而代之的是自由意志的發(fā)揮、客戶與品牌間更為平衡的關(guān)系，以及奢侈品的去神圣化和非制式化。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家，這都無(wú)疑是一個(gè)重大的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)各個(gè)年齡層都產(chǎn)生了影響，其中尤數(shù)年輕人對(duì)奢侈品的去神圣化接受力最強(qiáng)。這一現(xiàn)象絕非笑談。事實(shí)上，它旋即深層次地改變了客戶的期待、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好和消費(fèi)行為。

2015年，市場(chǎng)觀察人士預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)正進(jìn)入前所未見的弱增長(zhǎng)期（約為年增長(zhǎng)5%）。依我所見，此番謹(jǐn)慎預(yù)估似乎是對(duì)相當(dāng)一部分品牌行動(dòng)滯后的懲誡。所謂滯后，既包括這些品牌對(duì)新局面（多極化、網(wǎng)絡(luò)革命的影響等）的適應(yīng)遲緩，也包括它們對(duì)改變中的客戶期待和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輕視。面對(duì)當(dāng)今的新局面、客戶期待與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，2008至2009年危機(jī)之前盛行的品牌策略早已毫無(wú)爭(zhēng)議地徹底退出歷史舞臺(tái)，且這三點(diǎn)使這一退出顯得尤為必要簡(jiǎn)而言之，它們促使尚未付出相應(yīng)行動(dòng)的奢侈品牌盡快進(jìn)行實(shí)際的aggiornamento 。

基于如上所述，我深愿為這一aggiornamento貢獻(xiàn)己力。我將從以下兩個(gè)角度進(jìn)行探討，而這兩個(gè)角度于我而言唇齒相依：

- 現(xiàn)代奢侈品業(yè)（2008至2009年前）向當(dāng)代奢侈品業(yè)（2008至2009年后）進(jìn)階的主要演變；

- 這一演變對(duì)奢侈品品牌身份與戰(zhàn)略的影響。

具體而言，我有以下幾個(gè)期望：

? 闡述在2008至2009年前，現(xiàn)代奢侈品業(yè)實(shí)為炫耀性消費(fèi)，是一種為他人的消費(fèi)模式，目的在于永久延續(xù)舊時(shí)的社會(huì)等級(jí)系統(tǒng)。這種為他人的導(dǎo)向?yàn)樯莩奁菲放茙��?lái)了兩個(gè)主要的結(jié)果：

- 品牌身份中固有組成部分（即決定品牌身份的某些特征。它們的存在確�？蛻糇阋员孀R(shí)其產(chǎn)品，并且是唯一能延續(xù)奢侈品夸耀性功能的保證）的價(jià)值得以提升；

- 永恒化策略的實(shí)行。延續(xù)性、長(zhǎng)時(shí)性和忠誠(chéng)度較品牌身份而言被賦予了更大的重要性。該永恒化策略以發(fā)展新產(chǎn)品為優(yōu)先，以涉獵范圍的拓展和銷售活動(dòng)的國(guó)際化為次要。

? 通過(guò)對(duì)比，揭示2008至2009年后（尤以發(fā)展最快的幾大市場(chǎng)為例），當(dāng)代奢侈品業(yè)與先前截然相反，成為了一種為自己的消費(fèi)模式。該模式的形成，回應(yīng)了享樂主義價(jià)值觀的崛起，且此價(jià)值觀的表現(xiàn)更顯內(nèi)心化。對(duì)奢侈品品牌而言，為自己的新導(dǎo)向標(biāo)志著當(dāng)代奢侈品業(yè)與前一階段的真正分離：

- 這一導(dǎo)向使品牌更為重視其身份中可變的組成部分即當(dāng)市場(chǎng)期待變得愈發(fā)多變、復(fù)雜，甚至出現(xiàn)自相矛盾的情況時(shí)，能夠使品牌與這些期待保持一致的、決定品牌身份的特征；

- 這一導(dǎo)向使新穎策略的實(shí)行檢驗(yàn)更為必要即那些傳遞著矛盾性、間斷性、稍縱即逝和身份不定性的模糊策略。這些策略已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，目標(biāo)乃是為了促使構(gòu)建一個(gè)真正的品牌天地。這一品牌天地的造就，尤其需要依靠它的多樣化、在原產(chǎn)地之外遙遠(yuǎn)地區(qū)的探索拓展、它賦予實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)的全新角色，以及它在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)的品牌描述（英：brand content）。

? 最后，根據(jù)現(xiàn)代奢侈品業(yè)和當(dāng)代奢侈品業(yè)的這些對(duì)照，提出一些前景設(shè)想，使各奢侈品品牌得以在其aggiornamento中取得進(jìn)步。

在撰寫本書的全過(guò)程中，我始終尋求在理論性地解讀事實(shí)和描述各領(lǐng)域內(nèi)最具代表性的品牌所決定并實(shí)行的業(yè)務(wù)行動(dòng)之間找到平衡。同時(shí)，我也試圖以近期的事例進(jìn)行說(shuō)明除追溯十九世紀(jì)史料的第一章以外，其他參考資料均發(fā)生于最近的十五年內(nèi)。這些實(shí)例構(gòu)成整體上具有一致性，有利于適時(shí)進(jìn)行深入分析。

因此，《奢侈品與品牌》一書由三大部分組成，貫穿各部分的論述思路則是奢侈品市場(chǎng)特有的機(jī)制下不斷積累的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

第一部分將圍繞奢侈品市場(chǎng)展開。內(nèi)容涵蓋以下幾點(diǎn)：

- 構(gòu)成這一市場(chǎng)的歷史因素，即它與時(shí)尚和藝術(shù)品這兩大領(lǐng)域密切而深厚的關(guān)系（第一章）；

- 從現(xiàn)代奢侈品業(yè)過(guò)渡到當(dāng)代奢侈品業(yè)的原因、所處形勢(shì)和所致結(jié)果（第二章）；

- 伴隨奢侈品市場(chǎng)上各品牌業(yè)務(wù)的全球化、網(wǎng)絡(luò)革命的影響而至的重大挑戰(zhàn)（第三章）。

第二部分將著重論述奢侈品品牌的身份與戰(zhàn)略。要點(diǎn)如下：

- 品牌的身份與戰(zhàn)略，以及現(xiàn)代奢侈品業(yè)關(guān)于身份與戰(zhàn)略的特有表達(dá)方式的形成（第四章）；

- 當(dāng)代奢侈品業(yè)對(duì)品牌提出的身份與戰(zhàn)略挑戰(zhàn)（第五章）；

- 考慮到以上的雙重挑戰(zhàn)，品牌為優(yōu)化戰(zhàn)略而對(duì)規(guī)劃中的未來(lái)路線作出的拓寬（第六章）。

第三部分則將評(píng)估最具代表性的奢侈品品牌如今甚為看重的價(jià)值創(chuàng)造與品牌拓展模式（第七章及結(jié)語(yǔ)）。

這一論述思路旨在幫助實(shí)現(xiàn)我的如下期待：

- 促進(jìn)奢侈品品牌與其不同客戶群之間商業(yè)與人際層面的新交流，且保持這些交流在平和與尊重的環(huán)境中進(jìn)行；

- 以人文主義價(jià)值觀為最主要的驅(qū)動(dòng)力，遠(yuǎn)離一切宣傳做秀的企圖；

- 希望成為讀者的參考之選，與近來(lái)受到奢侈品營(yíng)銷啟發(fā)而寫就的諸多優(yōu)秀著作為伍。這些著作均聚焦奢侈品營(yíng)銷的特征，或關(guān)注其諸多反面定理的反直觀特性。我的目的并非將奢侈品品牌視作管理理論的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)加以評(píng)估，也不是為了建立一套標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)或制度（我完全不認(rèn)為它們會(huì)如何中肯），而是在于根據(jù)品牌與所在環(huán)境和擁有的不同客戶群締造的豐碩聯(lián)結(jié)，對(duì)它進(jìn)行全面的展現(xiàn)；與此同時(shí)，我還將突出闡釋品牌對(duì)于當(dāng)代社會(huì)面貌的某些影響。

出于以上的期待，我在書中的每一章最后都列出了五條建議這些建議是專為奢侈品行業(yè)的業(yè)內(nèi)管理人士所寫的。全部的這35條建議構(gòu)成了一個(gè)饒有趣味的系列，并不是必須牢記的要點(diǎn)總結(jié)，只為博讀者一笑。

最后，我將稍費(fèi)筆墨，向您吐露我的個(gè)人感想：在我看來(lái)，品牌、其身份和其戰(zhàn)略三者的彼此互動(dòng)，與互相矛盾的強(qiáng)制元素的調(diào)和，恰是兩個(gè)同樣關(guān)鍵且不可分割的未來(lái)局面。奢侈品品牌的前景從未像現(xiàn)今一樣，被置于一些互為相反的影響力形成的張力之下。今天的品牌，必須在追根溯源以鞏固自身的同時(shí)，不斷謀求創(chuàng)新，從而讓已近乎感覺麻木的客戶們重新被喚起內(nèi)心的欲望。品牌應(yīng)當(dāng)將傳承與革新融合，一方面尊重其傳統(tǒng)所承載的悠久歷史，一方面順應(yīng)瞬時(shí)性對(duì)今日的完全掌控。

這就是關(guān)于奢侈品品牌的一大精彩悖論。它使許多理論家和戰(zhàn)略家們憂心不已，以至于評(píng)論不止，甚至屢屢頒布以消除它為目標(biāo)的訓(xùn)誡言辭，試圖竭力攔阻它的現(xiàn)身。若在某一天，與這些做法相反，本書能夠?yàn)檫@悖論獻(xiàn)上最熱誠(chéng)的敬意，那么它就算是完成了最初的使命了。