商務(wù)全球化的不斷發(fā)展促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)和跨國(guó)公司的出現(xiàn)，對(duì)商務(wù)的各個(gè)方面產(chǎn)生了重要影響，包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研領(lǐng)域。隨著歐洲共同體（European Community）和北美自由貿(mào)易協(xié)定（North American Free Trade Agreement，簡(jiǎn)稱(chēng)NAFTA）等區(qū)域貿(mào)易聯(lián)盟的成立，全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這推動(dòng)了跨國(guó)公司的發(fā)展，激發(fā)了對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的需求。而世界各國(guó)紛亂的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)一步加劇了這種需求。這樣的全球發(fā)展態(tài)勢(shì)激勵(lì)著公司將各國(guó)市場(chǎng)看作進(jìn)軍的潛在陣地，并督促著他們穩(wěn)定其財(cái)政狀況。在此情勢(shì)下，公司需要收集國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)信息，監(jiān)測(cè)其趨勢(shì)，并且通過(guò)調(diào)研來(lái)確定在國(guó)際市場(chǎng)上最有效、最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍不斷向全球擴(kuò)展，這要?dú)w因于市場(chǎng)、貿(mào)易、通訊和運(yùn)輸全球化的快速進(jìn)程。面對(duì)來(lái)自世界各地林林總總的商品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們的選擇范圍拓寬了，但企業(yè)面臨的則是加劇的競(jìng)爭(zhēng)、飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及控制成本的壓力。而在另一方面，這也為小企業(yè)和跨國(guó)公司提供了機(jī)遇，使他們可以在國(guó)外市場(chǎng)占有一席之地，結(jié)成聯(lián)盟并維持較高的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。全球性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌推廣、廣告宣傳及定位需要考慮各種經(jīng)濟(jì)體制與文化的市場(chǎng)需求。

種種現(xiàn)實(shí)表明，全球性企業(yè)做出決策的當(dāng)務(wù)之急是制定及時(shí)并正確的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。調(diào)研者不僅需要熟悉最新的技術(shù)進(jìn)步，以便促進(jìn)和加速全球調(diào)研，還需要對(duì)嚴(yán)酷的、瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了如指掌，同時(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)、文化、政治及法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的影響，也要保持敏銳的觸角。社交媒體在全球市場(chǎng)的盛行及其商業(yè)意義足以證明這一點(diǎn)。在社交媒體的作用下，當(dāng)今的消費(fèi)者更加便于互相聯(lián)系，因此營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向了真正的國(guó)際化。這種由消費(fèi)者管理的傳播方式的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以互相交流產(chǎn)品比較和消費(fèi)者體驗(yàn)，其結(jié)果是他們更注重其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而不是傳統(tǒng)的、由公司主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。在這種市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)下，為了在競(jìng)爭(zhēng)者中站穩(wěn)腳跟，公司將面臨一系列營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

本書(shū)的撰寫(xiě)正是為了向?qū)W生、學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者提供實(shí)用的、詳盡的、有據(jù)可查的指導(dǎo)，介紹開(kāi)展并進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的各個(gè)階段。本書(shū)不僅關(guān)注全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍與程度方面的新近發(fā)展，而且考查定量與定性調(diào)研方法的進(jìn)步，還涉及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全球調(diào)研的影響。

在這一版中，我們依然試圖全面覆蓋所有相關(guān)主題。這些主題涉及設(shè)計(jì)與進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的各個(gè)階段從分析調(diào)研的性質(zhì)與范圍，到初步階段、收集數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、抽樣和展示數(shù)據(jù)。大量的國(guó)別示例和案例分析有助于深入理解本書(shū)所提及的概念。本書(shū)的網(wǎng)站上還提供了閱讀清單、可供分析的樣本數(shù)據(jù)集和可以查閱附加信息的學(xué)術(shù)網(wǎng)站或公司網(wǎng)站的鏈接。

快速的全球化與技術(shù)革新，以及以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方法被越來(lái)越多地采用，必將導(dǎo)致全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的革命性變化，本書(shū)的內(nèi)容正著重于此。本書(shū)的首要目標(biāo)是提供關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的最新、最切實(shí)的信息，概述其必要技術(shù)，以便指導(dǎo)調(diào)研者的工作。