大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)大客戶營(yíng)銷過程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)大客戶營(yíng)銷的實(shí)際收入與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)所強(qiáng)調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)主體是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者；風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為或營(yíng)銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定事故。企業(yè)的損失是違背市場(chǎng)規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，大多起因于大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面，是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)，按照大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大小、程度的不同可劃分為若干層次：第一層次是致命的大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中遭到的損失大、后果嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)直接威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。第二層次是一般的大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中遭到一定損失但不構(gòu)成致命威脅的風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)使企業(yè)遭受一定損失，并對(duì)其營(yíng)銷管理帶來(lái)不利影響或留有一定后遺癥。第三層次是輕微的大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中遭到較小損失，對(duì)企業(yè)不構(gòu)成重要影響的風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)一般情況下無(wú)礙大局，僅對(duì)企業(yè)形成局部和微小的傷害。一般的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和輕微的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為特別的致命性風(fēng)險(xiǎn)，特別是經(jīng)過一定時(shí)期的累積之后會(huì)有質(zhì)的變化。例如，企業(yè)應(yīng)收賬款長(zhǎng)期無(wú)法收回帶來(lái)的資金困難，從局部和短期來(lái)看是一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長(zhǎng)期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對(duì)企業(yè)來(lái)說將是災(zāi)難性的。所以，企業(yè)對(duì)大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分析、認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和控制，主要是針對(duì)致命營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。（二）大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的種類 按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分類，大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要包括營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)等三種情況。