在這個連個人社交媒體發(fā)聲都需要精心選擇表達(dá)用詞的時代, 文案兩個字的含義與應(yīng)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它起初的專業(yè)定位。文案寫作能力已經(jīng)成為一種被廣泛需要的技能,存在于各行各業(yè)�?焖偃腴T,寫好文案,是職場人尤其那些初入職場的文案人的迫切需求。
樂劍峰,一位從業(yè)二十余年的創(chuàng)意教練,結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn),提煉金牌文案所應(yīng)掌握的6種基本功:護(hù)體功、透視功、布局功、醒目功、異想功和穿越功。精辟的技巧總結(jié)加精心選擇的案例,跳脫教科書式框架,實(shí)用有效,切實(shí)助力文案與創(chuàng)意能力提升。
推薦一: 文案寫作經(jīng)典參考書《廣告文案》作者樂劍峰新作重磅上市。新手不懂文案?寫文案不知從何下筆?靈感枯竭?……你需要看《文案功夫》這本書。
推薦二: 從業(yè)20年創(chuàng)意教練,總結(jié)金牌文案應(yīng)掌握的6項(xiàng)基本功,逐項(xiàng)拆分解讀,50 實(shí)用技巧與方法,配合精選出的136則 案例,跳脫教科書式框架,助力讀者系統(tǒng)提升文案創(chuàng)意能力。超實(shí)用招數(shù),讀后即用。
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序 我相信笨功夫的力量
一轉(zhuǎn)眼,我竟然已經(jīng)在創(chuàng)意行業(yè)折騰了20 多個年頭。到今天,還常有讀者告訴我說當(dāng)初是因?yàn)榭戳宋业臅�,被文案的魅力所吸引,才決定投身廣告業(yè)�?珊髞聿虐l(fā)現(xiàn),理想豐滿,現(xiàn)實(shí)骨感,真實(shí)的職業(yè)人生遠(yuǎn)不如想象的那樣光鮮。這個時候,我往往會勸他們再等一等,再給自己一點(diǎn)時間。
因?yàn)�,文案是一門功夫,它需要熱情,更需要恒心。
我相信笨功夫的力量。它可以讓我們坦然面對那些必須要經(jīng)歷的磨礪。大學(xué)畢業(yè)時,我堅(jiān)持用幾十封手寫的求職信,打動多位國際4A(美國廣告代理協(xié)會)公司的老板,獲得了北上廣的面試機(jī)會。我從月薪1 500 元的見習(xí)文案起步,一直做到創(chuàng)意總監(jiān),后來又去大學(xué)教書,辦了公司、學(xué)院,甚至還有網(wǎng)絡(luò)電臺。一路起伏,雖然被外界稱為金牌文案,但我其實(shí)更愿意把自己稱作雜牌文案。不放過每一次值得嘗試的機(jī)會,讓我這個平凡的廣告人,收獲了不一樣的人生。
我相信笨功夫的力量。在奧美、盛世長城這樣的公司里,我有幸與廣告界的傳奇大佬、各國高手共事,我知道,只有多出幾倍的付出,才能跟上他們的節(jié)奏以及對專業(yè)品質(zhì)的苛求。下班后,我通常都會留在公司資料室不走,從當(dāng)時罕見的外文創(chuàng)意雜志(Shots、Archive、US AD Review 等)中,找出那些犀利而又雋永的文案,然后一筆一畫、逐字逐句地摘錄在我的小本子里。
多年之后,我創(chuàng)建了自己的公眾號創(chuàng)意漸瘋、編寫了熱銷教材《文案不哭》,正是得益于這段經(jīng)歷。如今,回望那些苦行僧般的日子、那些因創(chuàng)意而閃亮的夜晚,它們就像大海中的燈塔,讓我得以在迷霧中辨明自己的航向。
我相信笨功夫的力量。有人說,這是個全民創(chuàng)意的時代,大家都活躍在社交媒體里:手機(jī)里,都是民間神文案;各種全球大獎,戛納、紐約、金鉛筆,第一時間就能看到,而且統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。
廣告好像不再是個專業(yè)了。果真如此嗎?唾手可得的資訊,并沒有讓我們的創(chuàng)作變得更容易;碎片化的傳播語境,讓廣告的保鮮期變得更短。作為創(chuàng)意人,不僅要關(guān)注熱點(diǎn),更需要發(fā)掘更清晰的品牌理念,去締結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這種能力,不是一朝一夕就能練成的。
我相信笨功夫的力量。要想在一個行業(yè)扎根,總得有幾樣看家本領(lǐng),總得掌握一些不管環(huán)境怎么變化,都不會過時,都不怕找不到工作的技能。從麥迪遜時代的廣告,到現(xiàn)在的社交媒體、超級IP(知識產(chǎn)權(quán))、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),雖然傳播的手段已變,但是能夠打動人心的內(nèi)容,其實(shí)沒太大變化。很多新人最需要提高的,并不是嘴上掛多少個新名詞,而是沉下心來,去觀察和理解人性,學(xué)習(xí)成功品牌的規(guī)律,找到自己的興趣與所長,循序漸進(jìn)。
我將這些年來的切身感悟,總結(jié)成了這本《文案功夫》,分享給所有對文案懷有熱忱的人。我希望此書能跳脫教科書式的框架,以一系列面向?qū)崙?zhàn)的方法論,幫助大家提高創(chuàng)作能力,而不僅停留在理論的認(rèn)知上。我將職業(yè)文案所需要的核心技能,歸納成六項(xiàng)基本功,它們分別是:
- 護(hù)體功:如何建立文案的基本認(rèn)知,掌握三大硬核手藝,標(biāo)題、命名、廣告語。
- 透視功:如何洞悉文案的策略邏輯,運(yùn)用溝通指南針,直擊品牌的傳播目標(biāo)。
- 布局功:如何打造文案的黃金結(jié)構(gòu),用最凝練的文字,環(huán)環(huán)相扣,傳遞最豐富的信息。
- 醒目功:如何建立視覺系思維,選對字體、版式與圖片,激活圖與文的化學(xué)反應(yīng)。
- 異想功:如何拓展創(chuàng)意的思維邊界,解讀無中生有的竅門,讓靈感源源不斷地產(chǎn)生。
- 穿越功:如何探尋廣告的守恒原力,讓戰(zhàn)勝時間的創(chuàng)意手法,制造刷屏新熱點(diǎn)。
這六項(xiàng)基本功,既是職業(yè)文案人的日常,也值得每一個營銷人反復(fù)錘煉。在各種爆款文案、帶貨文案盛行的今天,很多人覺得似乎只要套用一些公式,就能馬上實(shí)現(xiàn)月薪三萬。但事實(shí)上,我們要修煉的功夫,除了眼前的文字技巧,更需要經(jīng)得起時間推敲的內(nèi)力沉淀。理論上的招式,只有加上真刀真槍的實(shí)戰(zhàn),才能轉(zhuǎn)化成內(nèi)心的功夫。
武術(shù)宗師李小龍說:我不怕練一萬招的人,我只怕把一招練一萬遍的人。如果這本書也能讓你認(rèn)同這種專注的意義,并堅(jiān)持探索屬于自己的文案之路,那正是我所期待的。
我相信笨功夫的力量。更多經(jīng)驗(yàn)分享,請關(guān)注創(chuàng)意漸瘋微信公眾號與我交流,也歡迎各位在知識星球App(應(yīng)用程序)上,搜索由我主講的創(chuàng)意樂學(xué),加入365 天學(xué)習(xí)不間斷的文案人成長社群。讓我們一起見證時間給予的答案。
樂劍峰
2019 年8 月,于上海定西路
樂劍峰
國內(nèi)知名的品牌策劃與創(chuàng)意管理專家,
ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。
資深創(chuàng)意人,曾任職于奧美、盛世長城國際廣告,
從業(yè)二十余年,領(lǐng)銜上百個品牌項(xiàng)目,
被譽(yù)為金牌文案創(chuàng)意教練。
CCTV國家品牌計(jì)劃視覺總策劃,
為統(tǒng)一、京東、愛奇藝等企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo),
作品榮獲國內(nèi)外多項(xiàng)創(chuàng)意金獎。
擔(dān)任國家藝術(shù)基金項(xiàng)目特聘教授,
浙江大學(xué)、德國品牌學(xué)院等客座教授。
專著《廣告文案》《創(chuàng)意樂學(xué)》暢銷多年,
陪伴十萬營銷人成長,擁有廣泛影響力。
樂劍峰深信,
創(chuàng)意力不是少數(shù)派的特權(quán),
靈感來自持之以恒的修煉。
關(guān)注公眾號創(chuàng)意漸瘋,學(xué)習(xí)更多:
《碎片時代的品牌共通論》
《企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新之道》
《暗號營銷:心有靈犀的溝通法則》
《文創(chuàng)品牌,如何智造流行》
序 我相信笨功夫的力量
第一章 護(hù)體功:掌握文案職業(yè)的必備技能
你真的了解文案嗎?
金牌文案是怎么煉成的
好標(biāo)題,萬變不離這五心
好聽又賣貨的命名法則
三重進(jìn)階法,輕松寫出好口號
第二章 透視功:洞悉文案背后的策略邏輯
尋找你的溝通指南針策略
WHY(為什么說):如何設(shè)定廣告目標(biāo)?
WHO(對誰說):如何與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通?
WHAT(說什么):如何用文案詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)?
HOW(怎么說):如何設(shè)計(jì)文案的溝通語感?
第三章 布局功:打造文案內(nèi)部的黃金結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)化寫作,專治耐心有限
三種方法,讓文案開頭不再難
五個技巧,讓文案結(jié)尾更出眾
不怕文案太長,就怕絕招太少
玩轉(zhuǎn)邊角料,文案更有料
校對優(yōu)化:離大功告成只差這一步
第四章 醒目功:強(qiáng)化文案外在的視覺效果
選對字體,激活文案的內(nèi)在力
精心排版,做讀者的導(dǎo)游
妙用圖片,讓視覺直擊人心
文字加圖片,如何擦出新火花?
第五章 異想功:拓展創(chuàng)意的思維邊界
當(dāng)我們談?wù)搫?chuàng)意時,我們在談些什么
進(jìn)入創(chuàng)意車間,看看它是怎么產(chǎn)生的
A4紙創(chuàng)意法,讓靈感根本停不下來
如何評價一個創(chuàng)意的質(zhì)量
好創(chuàng)意,應(yīng)該只用一句話就能說清
第六章 穿越功:探尋廣告的守恒原力
今天的熱點(diǎn),昨天的經(jīng)典
五大創(chuàng)意樣板,總能制造新鮮
純文案廣告的經(jīng)典表現(xiàn)技巧
純視覺廣告的經(jīng)典表現(xiàn)技巧