推薦序一
2017年我獲贈了馬丁·紐曼與鄭燕合著的新書《演講的本質(zhì)》，書中用很多精彩的實例闡述了作者的初心讓你的思想更有影響力。為此，國際頂級演講導(dǎo)師馬丁·紐曼先生在書的自序中寫道：這一切都只是為了建立信任，否則傳達你的思想可以有多種途徑。影響力信任這兩個關(guān)鍵詞讓我對這本書產(chǎn)生了濃厚的興趣。因為站在行業(yè)的角度看，建立信任和創(chuàng)造影響力不正是公關(guān)從業(yè)者的使命嗎？
2018年秋天，當鄭燕這本《聲譽為王創(chuàng)造信任的聯(lián)結(jié)》的書稿送到我手上時，國內(nèi)外媒體正熱傳著近期發(fā)生的幾件企業(yè)界的大事。特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克，由于發(fā)布了一條有爭議的推特信息而付出了慘重的代價，結(jié)果是被迫辭去董事長職務(wù)，被罰4 000萬美元，公司股價下跌近3%。
同一時期，國內(nèi)著名的餐飲企業(yè)海底撈，在遭遇廚房發(fā)現(xiàn)老鼠被媒體曝光的危機后，做出了快速反應(yīng)，其負責人這鍋我背，這錯我改，員工我養(yǎng)的態(tài)度，得到了公眾的理解，維護了企業(yè)聲譽，終于在9月26日登陸香港資本市場，開盤價每股18.8港元，較發(fā)行價每股17.8 港元漲了5.62%。
這些企業(yè)負責人作為精神領(lǐng)袖，習慣被認為代表著自己企業(yè)的文化和價值觀，他們的所作所為形成的口碑與企業(yè)的聲譽直接相關(guān)，而企業(yè)的聲譽又與企業(yè)的生存發(fā)展如影隨形。
口碑、聲譽（上市公司用商譽）對于一個組織來說太重要了�？诒�（opinion、word of mouth）是公眾對個體或組織的認可程度，包括印象和聲望。中國古代有言勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑；國外則有A good name is better than riches（聲譽勝過財富）�？梢�，對于一家企業(yè)來說，好口碑即聲譽，是一筆巨大的財富。國際上，著名品牌評價機構(gòu)品牌財經(jīng)（Brand Finance） 制定的國際公認的品牌評估標準ISO 10668 中，定義的品牌資產(chǎn)就包括品牌在客戶、員工和其他利益相關(guān)者中所累積的商譽，以及對企業(yè)業(yè)績的影響。中國國家統(tǒng)計信息中心大數(shù)據(jù)實驗室每年一度的對各行業(yè)品牌的調(diào)查報告，也把企業(yè)的美譽度、消費者認可度放在重要的位置上。回顧以往，從現(xiàn)代公共關(guān)系誕生起，職業(yè)的公關(guān)人就一直在追求如何用專業(yè)的管理為自己的客戶維護和提升聲譽。
進入21 世紀，經(jīng)濟社會兩個重大的變化導(dǎo)致人們對聲譽管理更加另眼看待：一個是全球化的浪潮，另一個是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 尤其是基于Web2.0 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的社會化媒體的發(fā)展，讓世界更加扁平，信息溝通更加順暢。一家跨國公司在歐洲市場得了感冒，亞洲市場就會立即打噴嚏。
中國市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)之間出現(xiàn)了品牌競爭。從改革開放前的計劃經(jīng)濟到現(xiàn)今的市場經(jīng)濟，企業(yè)的運營生產(chǎn)從只對政府計劃負責的狀態(tài)一下子轉(zhuǎn)變成要對市場負責，要對消費者和公眾負責。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，隨著市場意識的增強，品牌競爭最終已成為各種競爭模式的最高形式。這在中國政府提出市場在資源配置中由改革初期的基礎(chǔ)性作用上升到?jīng)Q定性作用后，就顯得更加重要了。
要做好聲譽管理，初心的堅守、經(jīng)驗的積累缺一不可，但當下最重要的還是要有與時俱進的專業(yè)方法。這本書給了從業(yè)者很好的專業(yè)參考。我認為，本書有三個特色：第一，強調(diào)了要構(gòu)建聲譽管理體系，聲譽管理所要建立的生態(tài)是一個閉環(huán)系統(tǒng)，從制定預(yù)期目標到輸出結(jié)果，中間還要通過反饋不斷修正偏差，這就不是像有些管理咨詢只是出出點子而已；第二，書中提出了3D聲譽管理方法，即從經(jīng)營、品牌、產(chǎn)品三個維度出發(fā)，設(shè)計議題，做好與利益相關(guān)者的多方對話，變被動防御為主動進攻；第三，在所設(shè)計的3D金字塔中，根基放在了經(jīng)營者或戰(zhàn)略管理層，這也恰好可以解決相當一部分公關(guān)公司在為客戶設(shè)計方案中普遍感到的困惑，即為什么自己的方案總是不符合企業(yè)經(jīng)營者的要求呢？因為我們的對話方常常是內(nèi)部的（in-house）,而不是經(jīng)營者本身。
以社會化媒體為代表的眾多新傳播載體和新技術(shù)，已經(jīng)使我們眼花繚亂，不少從業(yè)者在對新媒體應(yīng)接不暇的同時，忘記了自己的專業(yè)從哪里來，公眾必須被告知真相等警句已經(jīng)不知是出自何處了。還有一些公關(guān)人員則固守著傳統(tǒng)的方法不思改變，無視也無奈于新技術(shù)、新規(guī)則和新的傳播方法，只能在低矮的灌木叢中徘徊。豈不知，當我們正在被動或被迫面對新媒體時，第四次工業(yè)革命的大潮已經(jīng)撲面而來。因此，為這本書寫這篇推薦序的另一個目的，就是希望同事們勇于擁抱新事物，不斷創(chuàng)新思維， 提升方法，緊跟時代步伐。
2008 年11 月，在北京人民大會堂召開的世界公關(guān)大會（IPRA World Congress）是全球公關(guān)界的一次奧林匹克。以日本電通公關(guān)為主的日本公關(guān)業(yè)代表是各參會國代表團人數(shù)最多的，當時鄭燕是代表團的成員兼隨團翻譯。那時正好也是深秋時節(jié)，秋去冬來11 年時間，我目睹電通公關(guān)在中國的不斷發(fā)展，也不時收到一些企業(yè)客戶對其工作的好評。客戶中既有汽車生產(chǎn)商這樣的制造業(yè)公司，也有像36 氪這種年輕的公司，從這方面也可以看出電通公關(guān)既有堅守又有創(chuàng)新，其中作為公司掌門人的鄭燕功不可沒。
鄭硯農(nóng)
中央財經(jīng)大學新傳播研究中心名譽主任
國務(wù)院發(fā)展研究中心國際技術(shù)經(jīng)濟研究所、
世界發(fā)展研究所原秘書長、研究員