人的存在感和社會(huì)元素的缺乏是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一。社交商務(wù)的出現(xiàn)有助于改善這種情況。社交商務(wù)是電子商務(wù)的新型演變，通過在電子商務(wù)網(wǎng)站配置社交技術(shù)，將商務(wù)和社交活動(dòng)結(jié)合起來。相比電子商務(wù)，社交商務(wù)更強(qiáng)調(diào)購物的社交性，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會(huì)存在感。本書運(yùn)用社會(huì)存在感理論，引入一組三元社會(huì)存在感變量，假設(shè)這些變量有利于信任的產(chǎn)生并導(dǎo)致網(wǎng)上購物行為，從理論上說明在線社交商務(wù)市場的社交性。通過從中國典型電子商務(wù)網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)說明了研究模型的有效性。研究發(fā)現(xiàn)，以社交技術(shù)為基礎(chǔ)的社會(huì)存在感因素對建立值得信賴的在線交易關(guān)系有重要作用。在此過程中，本書證實(shí)社交性有利于規(guī)范網(wǎng)上購物行為，從而為社交和商務(wù)活動(dòng)的融合提供了理論依據(jù)。最后，本書介紹了電子商務(wù)領(lǐng)域研究的新視角，并呼吁加強(qiáng)對社交商務(wù)的關(guān)注。
　　在賣方的數(shù)量折扣下，買方或是自組織或是依靠第三方來聚集他們的采購量，以獲得更低的價(jià)格。由于在合作的采購組織中成員的不平等的貢獻(xiàn)，買家的策略是不同的，而且成員經(jīng)常波動(dòng)，該組織不能維持生計(jì)。因此一個(gè)有效的機(jī)制來提高采購集團(tuán)的績效是必要的。我們在實(shí)踐中研究了各種形式的成本分?jǐn)倷C(jī)制。不同的分配規(guī)則可能對買方的行為有不同的影響（即，采購數(shù)量，是否加入組織）。我們分析了序列成本分配和納什均衡（NE）基礎(chǔ)上的購買平衡差量，結(jié)果表明，每個(gè)買家不參與存在的其他買家的采購組織時(shí)，情況會(huì)更糟糕。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，序列機(jī)制恰恰印證了最有效的納什均衡：合理的成本分配規(guī)則，對于確定其最優(yōu)策略是必要的。
　　從買方在合作購買過程中信息共享的角度研究了在賣方參與下其行為的特點(diǎn)，從買方有限理性和復(fù)制動(dòng)態(tài)方程出發(fā)，建立了購買聯(lián)盟合作行為中信息共享的演化博弈模型，分別在不引入和引入賣方兩種情況下，分析了模型的平衡點(diǎn)穩(wěn)定性、演化路徑及參數(shù)影響，指出了模型演化結(jié)果和過程的復(fù)雜性與多樣性。通過賣方參與程度模型分析，分別從降低信息共享成本，提高合作收益方面，對提高購買聯(lián)盟買方采用“信息共享”策略的概率提出了相關(guān)建議。
　　近年來，在線市場產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)變得愈加重要。電子在線市場中的劣質(zhì)產(chǎn)品正在吸引越來越多的公眾關(guān)注。本書利用三階段Hotelling模型分析了一個(gè)寡頭壟斷市場中的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價(jià)格以及監(jiān)管者的監(jiān)管行為，探討了子博弈精煉納什均衡的存在條件。結(jié)果表明企業(yè)有選擇低水平產(chǎn)品的激勵(lì)，網(wǎng)絡(luò)市場占有率是質(zhì)量競爭的關(guān)鍵因素。監(jiān)管者的管理應(yīng)該更加靈活，或者消除買者和企業(yè)之間的認(rèn)知差距來提高社會(huì)福利。
　　根據(jù)前面分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線市場購買在注重其他要素的前提下，對于以買家一賣家關(guān)系為基礎(chǔ)的研究顯得尤其重要。然而，隨著基于平臺(tái)的電子商務(wù)的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，相應(yīng)的買家一平臺(tái)關(guān)系和基于制度的信任應(yīng)獲得更多的關(guān)注。已有研究認(rèn)為平臺(tái)相關(guān)的制度環(huán)境是產(chǎn)生基于制度的信任的重要原因，但是，考慮到社交商務(wù)的迅速增長，社交背景（社會(huì)環(huán)境）可能是另一個(gè)重要來源。本書依據(jù)社會(huì)存在感理論，在基于以往文獻(xiàn)中制度結(jié)構(gòu)感知有效性（PEIS）的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過引入社會(huì)臨場知覺（PSP）的形成性高階結(jié)構(gòu)，分析了制度和社交背景對制度信任的影響。根據(jù)一項(xiàng)對260位買家與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場知覺和制度結(jié)構(gòu)感知有效性都有利于增強(qiáng)買家對平臺(tái)的信任，從而促進(jìn)在線購買。此外，本書發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場知覺能增加制度結(jié)構(gòu)的知覺有效性，促成在線購買意向。綜合考慮所有的影響效果，社會(huì)臨場知覺和制度結(jié)構(gòu)感知有效性對在線購買有同樣的激勵(lì)作用�？傊�，本書通過證實(shí)基于制度的信任在促進(jìn)在線購買中的重要作用，提出了關(guān)于信任的新理解，并且將重要但被忽視的社交視角應(yīng)用于電子商務(wù)研究中。