序　　一

近幾天，復旦大學管理學院正在接受歐洲管理發(fā)展基金會（EFMD）組織的EQUIS第三輪認證，其中有一項內(nèi)容是這個認證體系的核心指標之一，那就是管理學院（商學院）在倫理、責任和可持續(xù)發(fā)展方面的行動和績效。
作為全球知名、亞洲領(lǐng)先的商學院之一，復旦大學管理學院把建設(shè)有責任的商學院作為自己的發(fā)展目標，并很高興在這方面取得了長足的進步。這些進步具體體現(xiàn)在：第一，我們在每一門專業(yè)課程中，都將倫理、社會責任和可持續(xù)發(fā)展作為課程的價值目標和必要內(nèi)容之一，貫穿于課程開發(fā)、建設(shè)和教學，落實了這部分內(nèi)容進課堂、進頭腦的行動。第二，我們將倫理、社會責任和可持續(xù)發(fā)展作為管理學科未來的重要發(fā)展方向之一，開展了多項跨學科合作的探索性研究，設(shè)立了專門的可持續(xù)創(chuàng)新和增長研究所，提出了公正發(fā)展這一可持續(xù)發(fā)展主張。目前已經(jīng)出版了3部英文專著和2部中文專著，產(chǎn)生了廣泛的學術(shù)和社會影響。第三，我們還鼓勵學院教授們積極引導和參與倫理、社會責任和可持續(xù)發(fā)展的社會實踐，而不是僅僅開展觀察和研究。2016年，我院和中智關(guān)愛通、思盟企業(yè)社會責任促進中心及其發(fā)起方商道縱橫聯(lián)合開展的價值共創(chuàng)中國企業(yè)社會責任卓越案例評選活動，就是這樣一次可貴的嘗試。這次評選并不是簡單地匯總和評選優(yōu)秀的企業(yè)社會責任案例，而是在我院研究團隊開展的多年研究的基礎(chǔ)上，由張偉博士在蔣青云教授指導下開發(fā)了基于社會價值共創(chuàng)觀點的企業(yè)社會責任行動及其評價體系，然后再按照特定標準收集案例評選，并在由案例企業(yè)參與的相關(guān)論壇上，介紹他們的研究成果，推廣他們的行動方案，通過案例分析與評估體系介紹對企業(yè)實踐界進行了卓有成效的指導與培訓。
2017年適逢復旦大學商科教育創(chuàng)立100周年，100年前復旦商科先賢就致力于理論聯(lián)系實踐，致力于出版刊物、傳播商學思想，致力于開辦義務教育、實踐社會責任。我很高興地看到，100年后我們在先賢指引的方向上取得了更大的進步與建樹。張偉博士和蔣青云教授執(zhí)筆的社會價值共創(chuàng)系列著作將于金秋面世。他們通過全面的案例分析與相關(guān)理論知識點的梳理，不但介紹了前沿企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略行動實踐，而且將其歸納為指導企業(yè)社會價值共創(chuàng)管理過程的6步行動法則，非常契合當前中國企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，為企業(yè)管理實踐提供了理論指南。我相信，這樣的研究成果對于拓展企業(yè)社會責任實踐的視野很有價值，能夠起到引導方向、指導行動和提升效果的作用。
是為序。

陸雄文
復旦大學管理學院院長
2017年9月10日


序　　二

我有幸被邀請參與了2016年價值共創(chuàng)中國企業(yè)社會責任卓越案例評選標準的審核，參加了公司卓越案例的專家評審，參加了案例評審揭曉后的學術(shù)研討。很高興在案例評選背后的大量研究工作基礎(chǔ)上，蔣青云教授與張偉博士能整理他們的研究成果，編著出版本書。相信此書會為第一線的管理者帶來有關(guān)可持續(xù)性企業(yè)與社會責任戰(zhàn)略的全新信息和管理導圖。對此談兩點個人的看法以供討論。
首先，我認為發(fā)起價值共創(chuàng)中國企業(yè)社會責任卓越案例評選這件事具有獨特的價值，有三個方面的特點。
一是有自己的理論研究架構(gòu)。目前國內(nèi)很多企業(yè)社會責任評估，是媒體組織的或是商業(yè)導向的評估，缺少基于理論的指標體系。本書提出的評選指標是基于6步行動法則等理論而建構(gòu)的。
二是強調(diào)結(jié)果背后的行動。搞管理的人一談到指標，多數(shù)講的是作為結(jié)果的績效指標，其實這是回答了做了什么（what）的問題，而為什么做（why）與如何做（how）是需要進一步關(guān)注的問題。因此，評估也有兩種，一種是績效導向的（what）,一種是行動導向的(how),不能混為一體。這個案例評估的初心是要從優(yōu)秀的公司案例中分析是什么樣的行動導致了這個結(jié)果�，F(xiàn)在的成果彰顯了案例評選為分享優(yōu)秀實踐經(jīng)驗而服務的價值。
三是堅持中立的第三方學術(shù)視野。由各高校的專業(yè)學術(shù)力量支持，商學院來主持有關(guān)社會價值共創(chuàng)的案例評選是非常有意義的。這是中國商學院提高自身社會責任的表現(xiàn)。商學院的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型很重要，大家知道，2012年以來國際上的50 20運動引發(fā)了管理教育的大變革，中國商學院也要使自己的教學、研究、社會服務能夠造�？沙掷m(xù)發(fā)展。
其次，在當下的背景中講企業(yè)社會責任管理，我覺得應該特別注意以下幾個關(guān)鍵問題和發(fā)展趨勢，這些與本書的指導思想非常契合。
一是傳統(tǒng)的CSR已經(jīng)過時了。這是我與許多跨國公司老總交流得到的看法，也是研讀波特2011年以來有關(guān)創(chuàng)造共享價值的文章得到的看法。傳統(tǒng)的CSR有三個問題。其一是在對象上，把商業(yè)利潤與非商業(yè)效益分割開來，傳統(tǒng)CSR常常被當作企業(yè)要拯救世界而不是拯救自己的任務，搞CSR游離于企業(yè)的主業(yè)，企業(yè)在沒有專長的社會領(lǐng)域秀愛心，結(jié)果花了不少錢卻沒有帶來商業(yè)上的競爭力。其二是在主體上，傳統(tǒng)CSR是自上而下的要我做或被動策略，在中國主要是政府推著國有企業(yè)干，結(jié)果CSR報告數(shù)量急劇增加，但其對提高企業(yè)競爭力的作用沒有增長。其三是在過程上，傳統(tǒng)CSR是配套性、枝節(jié)性的東西，沒有融入企業(yè)管理的整體戰(zhàn)略和各個環(huán)節(jié)。
二是理解什么是可持續(xù)性企業(yè)�？梢詮膫惱韺�向與戰(zhàn)略導向兩個不同的角度來理解企業(yè)社會責任。我同意《哈佛商業(yè)評論》中的文章所強調(diào)的，可持續(xù)性企業(yè)倡導的是戰(zhàn)略導向的企業(yè)社會責任，有三大優(yōu)點：第一，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本信念是相信企業(yè)有責任為改善社會和環(huán)境做貢獻的同時，相信企業(yè)每一步投資應該帶來價值回報。應該找到財務表現(xiàn)與社會效益和環(huán)境效益正相關(guān)的曲線，降低成本和創(chuàng)造收入。第二，可以將企業(yè)社會責任從外部推動變?yōu)閮?nèi)部推動，自下而上把財務、研發(fā)、供應鏈與生產(chǎn)運作、市場與消費者、人力資源等問題整合起來，形成整體化的企業(yè)戰(zhàn)略，系統(tǒng)地優(yōu)化企業(yè)與內(nèi)外各種利益相關(guān)者的關(guān)系，而不是歸到狹隘的公共關(guān)系部門來進行枝節(jié)性處理。第三，在管理流程角度，可持續(xù)性企業(yè)要考慮有機體組織的彈性與適應力，進行事前預防式的投入與管理，目標是提高長遠的市場競爭力和抵御風險的能力。
三是如何造就可持續(xù)性企業(yè)。第一，企業(yè)決策要超越傳統(tǒng)的財務評估模式，要有可持續(xù)性三重底線的管理思維，在經(jīng)濟與社會、經(jīng)濟與環(huán)境的界面提高企業(yè)的競爭力。第二，企業(yè)要將自己的關(guān)注點與利益相關(guān)者的關(guān)注點進行對比，在發(fā)現(xiàn)共同關(guān)注點的基礎(chǔ)上尋找財務效益與社會效益、環(huán)境效益正相關(guān)的領(lǐng)域，利用各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造出波特所謂具有共享價值的產(chǎn)品與服務。第三，要將利益相關(guān)者的合作融入整個運作管理與產(chǎn)品開發(fā)之中，使得可持續(xù)發(fā)展具有可操作性，包括基于過程的內(nèi)部合作如供應鏈的合作，基于結(jié)果的內(nèi)部合作如行業(yè)標準的合作，基于過程的外部合作如物質(zhì)回收與社會參與，基于結(jié)果的外部合作如生態(tài)保護合作，等等。
四是與利益相關(guān)方共創(chuàng)價值。戰(zhàn)略CSR的目的是要從所有者利益最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槔�益相關(guān)者利益最大化。具體做法就是將企業(yè)內(nèi)部人財物等要素管理延伸為企業(yè)與社會界面的管理：從財務看投資人管理，從人力資源看勞動力市場管理，從市場營銷看消費者管理，從采購看供應商管理，從研發(fā)與生產(chǎn)運作看環(huán)境管理，從公共關(guān)系看政府與社區(qū)管理，等等。將內(nèi)部的要素管理與外部的利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)起來，這樣的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略可以從被動躲避型轉(zhuǎn)向主動積極型。這次案例評選標準的6個階段里面，突出創(chuàng)造與溢出兩個環(huán)節(jié)，就具有這樣的意義。優(yōu)秀案例首先要看創(chuàng)造環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的價值是不是企業(yè)主業(yè)與利益相關(guān)者共同關(guān)注與認可的。溢出環(huán)節(jié)也是評選的特色，例如從循環(huán)經(jīng)濟視角看項目是否為企業(yè)競爭力提供了長期的幫助。
總的來說，從基于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)管理（Sustainable Business）的高度看，企業(yè)社會責任是戰(zhàn)略，是企業(yè)基業(yè)長青的管理之道，不能局限在倫理道德的傳統(tǒng)思維上。波特新的競爭力理論強調(diào)，企業(yè)要從單一創(chuàng)造經(jīng)濟價值，提升到在經(jīng)濟、社會、環(huán)境界面創(chuàng)造共享價值(Creating Shared Value，CSV)。國內(nèi)也在介紹波特的CSV理論，但缺乏深入研究并且做出中國式發(fā)展。希望這套社會價值共創(chuàng)系列圖書，能將可持續(xù)性和共享價值作為企業(yè)社會責任升級版研究的中心話題，不斷完善，發(fā)展為中國的企業(yè)社會責任管理理論。

諸大建
同濟大學可持續(xù)發(fā)展與管理研究所所長
同濟大學學術(shù)委員會副主任
2017年8月10日